Social media as a crisis communication tool
Et vigtigt tema i både subjektivisme og interpretivisme er konteksten hvori sociale aktører interagerer, tilsvarende formålet med dette speciale; at fastslå indflydelsen af sociale medier og amerikansk forbrugerkultur på organisatorisk krisekommunikation.
Ved hjælp af en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse og fire kvalitative interviews, tager specialet derfor udgangspunkt i en analyse af interessegruppens kontekst og feltet; krisekommunikation.
De fire interviews bidrager med subjektiv ekspertise, inden for hver af deres respektive felter, og spørgeskemaundersøgelsen afslører interessegruppens brug af sociale medier, deres sociokulturelle variabler, og deres holdninger til Donald J. Trump og Hillary R. Clintons krisehåndtering under deres kampagner til det Amerikanske præsidentvalg 2016.
Det bliver vist at bestemte aspekter og handlinger bliver tillagt individuel værdi af forbrugere, som derved er med til at skabe og influere deres kontinuerlige identitetsdannelsesproces.
Denne proces bliver sat i sammenhæng med måden hvorpå millennials bruger sociale medier, og hvilke kulturelle ressourcer organisationer tilbyder forbrugere at bruge i deres identitetsproces.
Det nye medielandskab, muliggjort af ‘global cultural flows’, kombineret med millennials’ kultur, viser sig gennem analysen at være en stor medspiller i forhold til hvordan organisationer optimalt håndterer deres kriser. Disse flows har banet vejen for en ‘ideal speech situation’, hvilket gør det muligt for interessegruppen at bruge sociale medier i henhold til deres præferencer. Dog medfører dette også muligheden for at alle kan komme til orde, hvilket kan udgøre en trussel for virksomheder i krise.
Det konkluderes at gruppens præferencer, i henhold til brugen af sociale medier, ikke inkluderer en deling af politiske meninger og holdninger på denne kanal.
Sociale medier tilbyder muligheden for, at organisationer i virkelig tid kan monitorere stakeholdernes kultur, hvilket spiller en stor rolle i forhold til målretning og effektivitet af krisekommunikationen og den generelle krisehåndtering.
Ved brug af Coombs tre-trins model bliver hhv. Trump og Clintons kriseforløb illustreret.
Coombs’ krise respons- og Benoits image genoprettelsesstrategier bruges til at analyse præsidentkandidaternes krisekommunikation på de sociale medier, og denne del af analysen understreger at virksomheder ikke bruger de sociale medier optimalt, da de f.eks. ikke bruger platformene som dialogværktøjer.
Gennem specialet bliver vigtigheden af forhold mellem organisationer og traditionelle medier stillet op imod vigtigheden af forhold mellem organisationer og primære stakeholdere, hvilket leder til en diskussion og konklusion der udtrykker behovet for begge. Gennem disse forhold kan organisationer sikre korrekt tolkning af deres krisekommunikation, og en gensidig konstruktion af identitet.
Ydermere giver det organisationer mulighed for at monitorere stakeholdere, både før, under og efter en krise.
Specialet er skrevet af Line Møller Bertelsen og Nete Holm ved Institut for Interkultural Marketing på CBS. Specialet er vurderet til karakteren 10.
