I dette speciale havde jeg fokus på 3 YouTubere (Kristine Sloth, Astrid Olsen og Camilla Frederikke), der alle har YouTubekanaler med livsstilsindhold, mode og makeup. Mit fokus var på influencer marketing på YouTube, fra forbrugernes perspektiv. Jeg undersøgte, hvordan kommercielle samarbejder kommer til udtryk i YouTubernes indhold, om markedsføringsloven bliver overholdt, samt hvilken rolle de kommercielle samarbejder spiller i forhold til følgernes opfattelse af YouTuberne. Hvilket forhold har følgerne til YouTuberne, og hvorvidt påvirkes dette forhold af YouTubernes kommercielle samarbejder?

 

YouTubernes anbefalinger er guld værd

Udover analyser af selve indholdet på YouTubernes YouTube-kanaler, afholdte jeg to fokusgrupper med henholdsvis 7. og 9. klasses elever, der fulgte de førnævnte YouTubere. Disse respondenter vidste meget om YouTuberne, og flere følte, at de kendte dem. De støttede også YouTuberne ved at se deres videoer, følge dem på Snapchat, kommentere på deres videoer, købe det tøj og makeup de anbefaler og tage til deres foredrag. Respondenterne gav således også udtryk for, at de stoler på YouTuberne. Disse influencers besidder en del etos, som blandt andet kommer til udtryk i deres kompetencer og færdigheder, som respondenterne søger inspiration fra. De havde således også tillid til dem og deres anbefalinger, og brugte dem som inspirationskilder, eksperter og forbilleder. Stort set alle respondenterne havde købt eller ønsket sig noget, som de havde set en YouTuber snakke om.

 

Vær OBS på relevansen og hyppigheden af sponsoraterne

De fleste respondenter var bevidste om, at YouTuberne blandt andet lever af virksomhedssamarbejder, og de fleste mente også, at det var okay, så længe produktet de reklamerede for, passede ind i YouTubernes univers. Sponsorater kunne faktisk være af positiv karakter, hvis respondenterne opdagede nye gode hjemmesider og produkter eller fik rabatkoder. Hvis der var et mismatch mellem produkt og YouTuber, syntes de dog, at det virkede mærkeligt, og som om YouTuberne kun gjorde det for pengenes skyld. Nogle af respondenterne kunne også være i tvivl om, hvor ærlige YouTuberne var i de sponsorerede videoer, men der var dog ingen, der nævnte, at dette ændrede deres holdning til YouTuberne. Dette kan også tyde på, at følgerne føler et slags bånd mellem dem og YouTuberne, som er stærkt nok til at overleve mistanker om overdrivelser i sponsorerede videoer. En stor forøgelse af sponsorerede videoer, ville dog give et indtryk af YouTuberne som grådige og overfladiske. Der lader således til at være nogle uskrevne regler om hvilket og hvor meget kommercielt indhold, der er acceptabelt for YouTuberne at lave, og de risikerer altså at sætte deres troværdighed over styr, hvis ikke de overholder disse uskrevne regler. Det er derfor min vurdering, at hvis YouTuberne vil beholde deres troværdighed og gode forhold til følgerne, skal de vælge deres kommercielle samarbejder med omhu og sørge for, at indholdet fortsat har værdi for følgerne.

 

Affili-hva´ for noget?

YouTubernes kommercielle indhold har enkelte indvirkninger på deres indhold, som bunder i hensyn til virksomheden de samarbejder med og markedsføringsloven. Det kom eksempelvis til udtryk i starten af videoen, når YouTuberne fortæller om deres samarbejde, og manifesterer sig i den positive omtale af produkterne. Jeg fandt dog også ud af, at der i flere af YouTubernes videoer forekom brud på markedsføringsloven. Det stod hurtigt klart, hvor ofte Forbrugerombudsmandens retningslinjer ikke blev overholdt, og hvor få konsekvenser dette tilsyneladende har. Jeg finder det problematisk, at loven ikke bliver overholdt, især når følgerne til disse YouTubere er så unge. Det lader nemlig til, at respondenterne har brug for disse lovpligtige markeringer, for at kunne afkode de kommercielle budskaber. Det skal derfor gøres mere klart overfor forbrugerne, når der er tale om kommercielt indhold, da ingen af respondenterne fx vidste hvad affiliate links var. Mange opfatter desuden disse YouTubere som forbilleder, og det kan derfor være problematisk, hvis YouTuberne påvirker dem med kommercielle budskaber uden, at de er klar over det. Den nye markedsføringslov gældende fra d. 1. juli 2017, vil forsøge at gøre op med dette, ved at gøre det lovpligtigt for virksomheder at markere tiltag, der har kommercielle hensigter som værende reklame. Dette gælder således også ”gaver” fra PR-bureauer og virksomheder. Så husk nu at aftale med YouTuberen, at de skal sige og skrive hvem, der har betalt for videoen eller produktet de taler om.

Specialet er skrevet af Anne Moltrup Weber ved Aarhus Universitet, og er vurderet til karakteren 12.

 

Læs hele specialet her.