Kommunikationsbranchens medielogikker
Opmærksomheds-økonomiens desperate kommunikation

Forbrugerne opdager før eller siden, at vi har forsøgt at sælge dem rosenkål forklædt som chokolade i vores desperate forsøg på at kommunikere i oplevelsesøkonomien.

I opmærksomhedsøkonomien opfører alt for mange kommunikations- og marketingfolk sig som desperate forældre, der forsøger at få børnene til at lægge iPad’en fra sig og spise deres rosenkål. De serverer rosenkål i chokoladesovs.
Engang var kommunikations- og marketingfolk eksperter. Eksperter i at planlægge kampagner, hvor de kunne svare på Jan Krag Jacobsens 25 spørgsmål om hvad og hvem og hvordan og hvorfor og med hvilken effekt. I at skrive og i hvordan cms’et virkede. I hvordan man kom i medierne - og hvordan man undgik det.
 
De allermest innovative formåede endda at kombinere lidt af det hele: egne, betalte og fortjente medier, intern og ekstern kommunikation - og de døbte det integreret kommunikation. Men beklager. Det er ikke nok længere.
 
Måske har det aldrig virket. Men hvis det gjorde, var det, fordi der i udstrakt grad var et monopol på at skabe samtaleemner. Et monopol, som blev kontrolleret af en alliance af medier og reklameindustri. Men som vi alle sammen ved, er der slet ikke noget monopol på kommunikation længere. Tværtimod.
 
Monopolkommunikation findes ikke mere.
 
Lars Løkkes grønne nytårstale konkurrerer med Trine Bramsens frikadeller. Og bare det at få lov til at være med i samtalen er en svær opgave for mange organisationer i en tid, hvor tv-seerne kigger ned på mobilen, når reklameblokken begynder. Opmærksomhed er blevet en knap ressource, ikke mindst for virksomheder.
 
Hvorfor er mine børn så kræsne?
Derfor er de i stigende grad begyndt at behandle deres interessenter på samme måde, som desperate forældre behandler kræsne børn. Hvordan kan vi pakke det her ind på en måde, så ungerne spiser det uden at kny? Skulle vi ikke tage at dyppe rosenkålene i chokolade - måske tror de, det er en dessert?
 
Hvordan får vi kunderne til at ville have det, vi giver dem? Hvordan får vi børnene til at spise den aftensmad, vi laver? Ikke sådan her...
 
Men børn er kvikke. De opdager rosenkålen. Og så siger de nej tak til både chokolade og kål og opfinder deres egne medier og sætter adblockere på de voksnes.
 
Så måske handler det ikke om at gemme rosenkålen. Men om at servere noget mad, som forældrene kan være stolte af, og som børnene har lyst til at spise af sig selv. 
 
Men som alle, der har haft kræsne børn vil vide, er det selvfølgelig sværere end det lyder.
 
”Tættere på naturen,” prædikede Arla for eksempel indtil for et par år siden. Arla er ellers en virksomhed, der har masser at være stolt af: ejet af bønderne, en stolt tradition for produktudvikling og fødevaresikkerhed.
 
Men hvis der er én ting, Arla ikke er i forbrugernes bevidsthed, er det ”tættere på naturen”. Konkurrenter som Thise, Naturmælk eller Øllingegård er mejeribranchens naturbørn. Så når man pakker lastbilerne på motorvejen ind i naturskønne motiver og sloganet “Tættere på naturen”, er det som at hælde chokolade på rosenkålene.
 
 
Tre trin til at lykkes
For at undgå den utilfredsstillende og skadelige rolle som den, der skal finde på en måde at dække rosenkålen i chokolade, må den moderne kommunikations- og marketingekspert igennem tre trin:
 
For det første finde en position som den, der organisatorisk sidder i midten af edderkoppespindet. Alt er kommunikation: produkter, reklame, ledelsens adfærd, investor-kommunikation, social ansvarlighed, digitale services, hvordan og hvornår man hyrer og fyrer osv., osv. Opgaven er at få disse ting til at harmonere kommunikativt, så det ene ikke er chokolade og det andet rosenkål. Kig for eksempel på sammenhængen i en virksomhed som outdoor brandet Patagonia.
 
Patagonia modtager kunderne sådan her på sit site. 
 
For det andet sikre, at den fælles kerne - brandløftet, ånden, dna’et, eller hvad du nu vil kalde det - er troværdig og attraktiv. Alt for meget utroværdig kommunikation bunder i et urealistisk selvbillede i organisationen. Men det kan lade sig gøre: Arlas nye position Nyd det gode er et godt eksempel på noget, der klinger meget mere troværdigt.
 
Og for det tredje sikre det kommunikative potentiale i alle virksomhedens touchpoints. Det gælder selvfølgelig for de historier, man fortæller i PR, reklamer, IR osv. Men det gælder i lige så høj grad de historier, der fortælles gennem produktudbud, services, interfaces og interaktioner med medarbejdere i for eksempel kundeservice. Kig for eksempel på amerikanske Zappos.
 
Det lyder selvfølgelig nemmere, end det er. Det kræver imidlertid dyb indsigt i tre forskellige sfærer, som kun sjældent går hånd i hånd: målgruppernes behov og kontekst, virksomhedens brand (eller ånd) og ikke mindst de forskellige medielogikker, der gør sig gældende de mange forskellige steder, virksomheden fortæller historier.
 
Og sidstnævnte er uden tvivl der, hvor mange virksomheder er kommet under større pres. Der er nemlig mange flere “medier” og kanaler, der er blevet stadigt vigtigere: Både egentlige kommunikationskanaler som eksempelvis Facebook eller Twitter. Men også en anden type kontaktflader, hvor andre logikker gør sig gældende - og de spænder vidt: fra virksomhedens app over dens butiksindretning og til kundeservices måde at besvare e-mails.
 
 
"Sådan skal man altså gøre"
Ingen kan være ekspert i alle disse forskellige medielogikker, og derfor har man været nødsaget til at hyre eksperter i alt fra Facebook til fordelsprogrammer, enten fra bureauer eller in-house. Problemet er bare, at disse eksperter alt for ofte lader sig forlede af de stærke medielogikker og lader hånt om målgruppebehov og ikke mindst brand: “Sådan skal man altså skrive på Facebook, hvis det skal virke.”
 
Resultatet bliver medier, der måske nok virker i deres egen logik. Men som skader virksomhedens brand og forretning. Fordi de optimerer på det korte sigt: hælder chokolade på rosenkålen.
 
Anstrengt morsomme reklamer er et eksempel på, at man lader sig forlede af mediets præmis: Det kan godt være, at Swipps Reimer Bo-reklame fik folk til at kigge op fra mobiltelefonen. Måske fik den endda nogle mennesker til at grine. Men det var i bedste fald chokoladesovs på en rosenkål, som folk ikke havde lyst til at spise.
 
"Danskerne skal lige vænne sig til tanken ..."
 
Den professionelle kommunikatør kan ikke være ekspert i det hele. Men som medieekspert må man forlige sig med, at ens disciplin ikke er det eneste vigtige, hvad end det er tv-reklamer eller SEO, loyalitetsprogrammer eller PR. Og som edderkoppen i midten af spindet må man være sig sit ansvar bevidst som den, der skal binde det hele sammen ud fra en troværdig og attraktiv kerne.
 
Rosenkål smager for eksempel udmærket i en salat.

Relaterede artikler

Spin din sandhed i det postfaktuelle samfund - Stadig flere informationskilder konkurrerer om at præge befolkningen, og med den strategiske kommunikations indtog i pol...
Uetisk kampagne eller åben debat? - Så kom vi op af stolene. Siden Boeing lancerede sin kontroversielle annoncekampagne til fordel for købet af kampflyet F/...
En flad 40. plads - YouGov har på vegne af Ugebrevet A4 og Avisen.dk spurgt danskerne om, hvilke jobtitler der er mest prestige i. Her dumpe...
Hvis Danmark? - DF's familiefoto inklusiv photoshoppet golden retriever har fået sig en tur i SoMe-møllen. Nu er det tid til en grundig ...
Spies, giv aflad og vær glad! - Med den nye kampagne “Giv en hånd - uden at røre en finger” har Spies Rejser både vakt harme og sympati i deres forsøg p...
Har du ikke et purpose, kan du lige så godt glemme det - Virksomheder skal i dag kunne levere andet end grønne tal på bundlinien. De skal give noget tilbage til samfundet. De sk...
Selfie-selvmordet - Enlige, vrede unge mænd begår terror som aldrig før. Islamistisk radikalisering og højrepopulistisk ultravold byder sig ...
Er small data big datas overmand? - Når de andre jagter ny tech, disruption og smarte big data-metoder i håbet om at afdække kundernes behov, skal du bare g...
Gamle kvinder er det nye sort - Susan Sontag talte i starten af 1970’erne om ”den dobbelte standard” – at kvindelig attraktivitet kun har én alder og st...
Bliv en schweizerkniv nu - Med medialiseringen og indtoget af sociale medier er kommunikation efterhånden blevet allemandseje, samtidig med at komm...
Pint under tonsvis af Piratos - Har du læst dig selv mellem linjerne for nylig? Eller lyttet til din talestrøms undertoner? En ny bog vil hjælpe dig med...
Det kan være nødvendigt at pisse nogen af - Den globalt mest omtalte danske reklame p.t. er ikke en reklame i klassisk forstand, men et konkurrencebidrag. Kreativ d...
Mediedækningen der floppede - Trump fik tidligt et afgørende forspring i den amerikanske valgkamp, da medierne belønnede hans underholdningsværdi. Dan...
K-rådgiver redder jorden - Endelig en film om en kommunikationsrådgiver, som redder verden. Den amerikanske science fiction-film Arrival har nemlig...
Hvorfor skriver du det ikke bare? - Der er mindst 13 gode grunde til, at vi ikke bare skriver derudad, når vi sidder foran Word-arket. En bagvedliggende års...
Få et superforhold til din superblogger - Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver ...
Luther latterlig lagkage - Reformationsjubilæet 2017's officielle oplysningskampagne rettet mod unge er et guddommeligt selvmål af værste skuffe. D...
Hvordan virker valgplakater i en digital valgkamp? - Den go’e gamle valgplakat lever stadig. Det står lysende klart efter, at kandidater og frivillige landet over i lørdags ...

Giv din stemme

26 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.