Uetisk kampagne eller åben debat?

Hvorfor ryger vi op af stolene ved synet af Boeings annoncekampagne for kampflyet F/A 18 Super Hornet? Kritikere har særligt peget på, at Boeings annoncekampagne søger at afspore en legitim, politisk proces ved at postulere, at en 'åben debat' bør lede frem til et valg af nyt kampfly, og at annoncekampagnen, som indlysende nok er et ensidigt partsindlæg til fordel for Boeings eget bidrag i konkurrencen, skulle udgøre et informeret grundlag for en sådan åben debat.

I denne artikel går vi tæt på teksterne og identificerer nogle konkrete træk, som kan forklare, hvorfor mange helt intuitivt ryger op af stolene over flyfabrikantens annoncer. Der er tale om træk i teksterne, som ikke harmonerer med vores umiddelbare forventninger til private virksomheders ageren i offentligheden og med vores almene forståelse af demokratiets virke.

Åben debat eller strategisk fremførelse af særinteresser?

”Hvorfor henvender vi os til dig?” spørger Boeing på hjemmesiden superhornet.dk, og svarer selv, at det er fordi ”nu er tiden kommet, hvor politikerne skal vælge hvilket fly det skal være” og ”det er vigtigt at debatten foregår på et oplyst grundlag”. Det lyder jo umiddelbart meget tilforladeligt. Alligevel er der noget, der skurrer. Der er tale om et misforhold mellem vores forventninger til, hvordan en politisk proces bør være, og hvordan annoncekampagnen helt tydeligt udnytter denne forventning.

Kritiske stemmer anklager blandt andet Boeings kampagne for at være uetisk.

Den politiske virkelighed er modsigelsesfyldt; de fleste af os er bevidste om, at demokratiet langt fra fungerer optimalt, men alligevel insisterer vi på, at idealerne holdes i hævd. Selvom mediekonglomerater er økonomiske sværvægtere med åbenlyse økonomisk-politiske særinteresser og afhængighed af annonceindtægter, så forstår de sig selv som ”demokratiets vogtere”.

Selvom politiske beslutningsprocesser reelt foregår i et sammensurium af strategiske studehandler og under massiv påvirkning fra professionelle lobbyister, ser politikerne sig selv som legitime repræsentanter for vælgernes holdninger. Og selvom vi som borgere næppe har mulighed for at tale med en reelt hørbar stemme i offentligheden, forstår vi alligevel offentligheden som den sfære, hvor vi demokratisk – og på et oplyst grundlag - debatterer beslutninger om fælles anliggender.

Vi ved godt, at det ville være naivt at forvente, at virkeligheden skulle leve op til det demokratiske ideal. Alligevel reagerer vi, når der åbenlyst manipuleres med idealerne. På et oplyst grundlag?

En af de demokratiske spilleregler handler om, at offentligheden er et rum for upartisk debat, hvor særinteresser ikke har nogen plads. Vi har grundlæggende en forventning om, at en reklametekst - som har at gøre med økonomiske særinteresser - tydeligt gør opmærksom på, at den er en reklametekst.

Her har vi problem nummer 1: sløring af annonceteksternes genretilhørsforhold.

En anden forventning, som vi nærer til den offentlige debat, er, at en kampagne for det første har en entydig afsenderinstans, så vi ved, hvem vi har med at gøre, og for det andet, at vi som modtagere faktisk kan genkende os selv i tekstens adressatmarkører – dvs. de tekstlige træk, som tegner en profil af os som tekstmodtagere.

Her har vi annoncekampagnens problem nummer 2: sløring af afsender-modtagerforholdet.

Hvem retter annoncen sig egentlig mod?

Endelig er det afgørende i offentligheden, at man træffer beslutninger på basis af ’gode grunde’. Gode grunde er argumenter, som hænger sådan sammen, at man tydeligt kan indse, at hvis man kan anerkende de fremsatte præmisser, så er man også nødt til at anerkende den fremsatte konklusion.

Her har vi problem nummer 3: Annonceteksternes argumentation er tendentiøs og utilgængelig.

For at kampagnen på det overordnede plan skulle kunne lykkes som persuasivt projekt, skulle teksterne altså lykkes med at få reklame til at tage sig ud som information, at få den almindelige borger til at identificere sig med modtagerrollen og tro på afsender og at få påstande, som tilsyneladende har meget lidt med hinanden at gøre, til at fremstå som holdbar argumentation. Det mener vi ikke, kampagnen lykkes med.

Genren går stealth: radarusynlig manipulation

Genren er en forforståelsesramme forud for teksten, nogle konventioner for sprogbrug og layout, som både tekstproducent og modtager tager i anvendelse, når de hhv. forfatter og afkoder en tekst.

Hvad er formålet med annoncen? Det kommunikationsstrategiske formål er først og fremmest at overbevise offentligheden om flytypens fortræffelighed og få os til at øge presset på den politiske proces omkring indkøb af kampfly.

Annoncen d. 14. april ligner ved første øjekast en informationskampagne: ”Valg af kampfly handler ikke kun om Danmarks forsvar. Det handler også om at virke fra første arbejdsdag”. Læseren må dog undre sig over, at overskriftens sidste del minder om et argument i en salgstekst. Afsender fremgår ikke på annoncens første helside, man skal videre til side 2, der viser et kampfly over et dansk landskab. Her findes i nederste højre hjørne den amerikanske flyproducent Boeings logo. Nu begynder genren at falde på plads. For en flyproducent ønsker at sælge fly, og derfor er salgsargumenter oplagte.

Det genremæssige puslespil er dog ikke faldet på plads – for den typiske avislæser kan ikke gribe annoncens opfordring til køb. Det er naturligvis ikke os, men politikerne, der træffer beslutningen om at investere et tocifret milliardbeløb i kampfly.

Men hvad er det så, der er formålet med annoncen? Det kommunikationsstrategiske formål er først og fremmest at overbevise offentligheden om flytypens fortræffelighed og få os til at øge presset på den politiske proces omkring indkøb af kampfly.

Således må den opmærksomme læser konkludere, at det er en holdningskampagne. Tekstens formål er at reklamere, ikke at informere. Derfor er det et utraditionelt skridt, som flyproducenten her har taget.

Fra den slørede afsender til den desorienterede modtager

Men det er ikke kun annoncens kommunikationsstrategi, der er utraditionel. Det er dens henvendelsesform og dens præsentation af afsender også. Målgruppen fremgår ikke eksplicit, så rent logisk er det avislæserne, herunder også politikere og personer med politiske relationer. Vi får dog et hint i andet afsnit: ”Det er også et valg, mange har en mening om”. Det tyder på, at det er den offentlige mening, store og små meningsdannere, man henvender sig til.

Man kan dog undre sig over fortsættelsen: ”Naturligvis, det handler jo om kampfly”. Her tegnes et billede af modtager som flyinteresseret, og det er der næppe mange af læserne, der er. Dette billede af modtager som flynørd, eller i hvert fald en med flyinteresse og -kendskab, bekræftes i annoncens indforståede omgang med teknisk viden: ”Super Hornet er allerede udstyret med den nyeste teknologi, f.eks. stealth, netværksforbindelser til andre fly, integrerede sensorer…”.

”Super Hornet er allerede udstyret med den nyeste teknologi, f.eks. stealth, netværksforbindelser til andre fly, integrerede sensorer…”. Det lyder jo meget godt alt sammen, men det er nok de færreste danskere, der har en holdning til stealth og integrerede sensorer.

Afsender, hvis identitet vi altså først får afsløret på side 2, fremstår i annonceteksten som én, der bekymrer sig om Danmarks ve og vel: ”Danmark skal have nye kampfly…et valg med store konsekvenser”. Ikke kun for Danmarks forsvar, men også for Danmarks økonomi i fremtiden”. På den måde tegnes et billede af en ansvarsbevidst afsender. Det er ligeledes interessant, hvordan afsender positionerer sig som dansker i teksten – ved hjælp af en særlig brug af stedord: ”Med Boeings Super Hornet er det danske forsvar altså flere år foran allerede fra dag ét.

Og det bliver vi ved med at være.”’Vi’ refererer her til ’vi danskere’, og således er der skabt en fælles position for afsender og modtager i teksten. Overfor tekstens ’vi’-position har vi så amerikanerne: ”Faktisk er amerikanerne så tilfredse med Super Hornet, at det i år 2040 fortsat vil udgøre rygraden i deres flåde”. Det lyder jo meget naturligt – bare ikke når man ved, at afsender faktisk er en stor amerikansk flyproducent og ikke en dansk virksomhed. Det fremstår som en uærlig strategi at fremstille afsender som dansk.

Ubrugelige grunde ved højlys dag

En helt grundlæggende argumentationsanalyse består i at identificere, hvad der argumenteres for (argumentets påstand), og hvordan det begrundes (argumentets belæg). Sammenhængen mellem de to elementer kan så undersøges ved at indføre en hjemmel, som binder de to elementer sammen i en følgeslutning og dermed tydeliggør argumentets rationelle grundlag.

I annoncen d. 27. april, som ser ud til at markere kampagnens afslutning, opsummeres de argumenter, som man har lagt vægt på i forløbet

”Det er og bliver vores holdning, at forudsigelig økonomi, driftsikkerhed og en positiv indvirkning på den danske økonomi bør være væsentlige faktorer, når det endelige valg af kampfly skal træffes.”

Kampagnen har anvendt flere andre argumenter, men der har ganske rigtigt været fokus på de tre nævnte, som alle har været anvendt til støtte for påstanden om, at det danske samfund bør investere i netop Super Hornet. Alle argumenter lider stort set af de samme skavanker, her eksemplificeret med det økonomiske argument:

Køb Super Hornet.

Fordi det vil være godt for den danske økonomi.

Set isoleret giver det god mening – argumentet underforstår en hjemmel, som trækker på snusfornuftig økonomisk sans: Hvis noget har en god indvirkning på økonomien, er det et klogt valg.

Boeing påstår, at deres kampfly til forskel fra IC-4 togene virker fra første arbejdsdag. Måske skulle de sammenligne sig med de to andre kampfly i stedet for tog.

Læseren ser dog ikke isoleret på argumentet, men er nødt til at sætte det ind i sagens kontekst. Super Hornet er et ud af tre konkurrerende fly, og vi kan selvfølgelig ikke afgøre, om argumentet er holdbart, før vi ved, om de to andre fly ville have en bedre eller dårligere indvirkning på økonomien.

Og her er vi så fremme ved et vigtigt træk, som generelt præger de argumenter, som fremføres i kampagnen; de forudsætter, at der er tale om at diskutere valget for eller imod netop Super Hornet. Men den afgørelse, som reelt skal træffes, er komparativ, dvs. man må afveje fordele og ulemper ved tre flytyper over for hinanden.

Argumentet skulle altså have været formuleret med et komparativt belæg:

Køb Super Hornet.

Fordi det vil være bedre for den danske økonomi (end de andre flytyper)

Først når et sådant argument havde været fremført og underbygget, kunne man med rimelighed sige, at der var noget at tage stilling til for læseren. Og skulle det faktisk kunne lade sig gøre, ville det være nødvendigt at fremlægge en omfattende og neutral afvejning af de økonomiske konsekvenser af de forskellige scenarier.

Blandt andet ved brug af outdoor kampagner inviterer Boeing til en 'åben debat' om valget af kampfly, men den almene dansker har alligevel ikke noget at skulle have sagt i denne sag.

Det er faktisk den slags ting, som eksperter er i fuld gang med at gøre i det udvalgsarbejde, som skal give Folketingets forligsparter et sagligt grundlag at træffe en beslutning på. Det er et overordentligt omfattende arbejde, teknisk, økonomisk og militærstrategisk, det kræver tid og ekspertise at sætte sig ind i, og det er aldeles usandsynligt, at man kan give et sådant sagligt grundlag via en annoncekampagne. Man kunne sige, at sagen er et godt eksempel på, hvorfor vi har repræsentativt, ikke direkte, demokrati.

Argumentationen præsenteres, forklarer kampagnen, ”ikke som en skjult agenda, men i form af en informativ kampagne, som vi har præsenteret ved højlys dag” (annoncen, 27. april). Godt nok foregår det ved højlys dag, men informativ, det er kampagnen ikke. Læseren inviteres til en 'åben debat', men får reelt ikke en chance for bruge de fremlagte oplysninger til at tage rationel stilling i sagen.