Fire spørgsmål, du SKAL kunne svare på
Det har aldrig været vigtigere at have en god kommunikationsstrategi. De fleste organisationer er udsat for hyppige forandringer i deres markeder og omverden – og ofte med behov for hastige interne forandringer til følge. Den gode strategi sikrer retning og fokus.
Jeg oplever desværre, at kommunikationsstrategien mange steder er blevet et pligtdokument eller en retningsløs beskrivelse af hverdag og opgaver i kommunikationsafdelingen. Og ofte ender den sine dage i skuffen, så snart den er færdig, fordi travlhed med de presserende opgaver gør det svært at fastholde det langsigtede perspektiv.#REKLAMEPLADS#
Her er en lille test, der kan give dig svaret. Hvis du svarer ’ved ikke’ til bare ét af de fire spørgsmål, så skal jeres arbejde med kommunikationsstrategi skærpes.
Spørgsmål 1: Hvad skal forandres?
En strategi handler meget kort sagt om at flytte noget fra A til B. Du skal derfor kunne beskrive både A: Hvor står organisationen i dag? og B: Hvor skal vi hen?, inden det er muligt at anvise den prioriterede indsats, der skal foranstalte forandringen. Med andre ord kan du ikke lave en ordentlig strategi uden at tage afsæt i konkrete indsigter.
Det kan være analyser af stakeholdere, af issues eller kanaler. Analyserne sætter dig i stand til at identificere de vigtigste kommunikationsstrategiske udfordringer, som din strategi skal anvise løsninger på. Jo mere du kan involvere din organisation i at identificere disse udfordringer, jo bedre bliver din strategi og din implementering. Selvom det måske kan virke akavet som kommunikationsansvarlig at foretage formelle interviews af andre fagchefer eller direktører, så giver det værdifulde indsigter om udfordringer, mål og ikke mindst dit råderum.
Spørgsmål 2: Hvad skal strategien bruges til i hverdagen?
Én ting er den overordnede retning, som strategien skal udstikke. Noget andet er det rigtige format for din strategi. Jeg får ofte spørgsmål om, hvordan sådan en strategi ser ud, hvordan skal den disponeres, hvor detaljeret skal den være osv. Svaret på alle de spørgsmål er, at det handler om den konkrete funktion, strategien skal have i hverdagen.
Hvis dit primære formål med strategien er, at dit eget team skal kunne prioritere aktiviteter i hverdagen inden for de forskellige kommunikationsområder, så kan du have brug for et omfattende og detaljeret dokument. Det er dit teams eget arbejdsredskab, men publikum uden for teamet er nok ret begrænset.
Hvis du derimod bruger strategien til at forklare kolleger uden for dit team, hvilken rolle kommunikation spiller – eller bør spille, så skal du bruge et kortfattet dokument i et visuelt format, der intuitivt er til at forstå for personer, der ikke har kommunikation som deres fag.
Med andre ord: Der findes ikke én template eller disposition, der virker for alle. Tænk behovet, publikummet og anvendelsessituationerne godt igennem, og så vil udviklingen af det rigtige format for strategien være en tryg og velkendt kommunikationsopgave.
Spørgsmål 3: Er strategien et dokument eller en proces?
Strategien kan naturligvis godt være begge dele. Men hvis dit svar er, at den udelukkende er et dokument, så er der behov for at se nærmere på, hvordan I arbejder med kommunikationsstrategi.
At lave strategien kræver en udviklingsproces, hvor du får involveret organisationen. Men selve arbejdet med strategien skal også sættes i system og tænkes som en proces:
- Hvor tit skal du lave review af strategien? Halvårligt eller kvartalsvist?
- Hvordan er kadencen i forhold til opdatering af strategien og er her vigtige milepæle, det giver mening at lægge sig opad.
- Hvad er processen i forhold til at omsætte strategien til årlige planer?
- Og ikke mindst: Hvem skal involveres i – og godkende – strategi og løbende reviews.
.jpg)
Spørgsmål 4: Hvordan kan du se, at strategien virker?
Du har i din strategi formuleret en vision og ambitioner for arbejdet med kommunikation. Den ’brændende’ vision giver energi og sætter retning for hele dit team. Men har du også omsat disse mere abstrakte intentioner til konkrete målbare mål?
Man kunne også spørge: Giver det mening at have en strategi uden at måle på den? Det oplagte svar er: Nej.
Alligevel glimrer forbløffende mange kommunikationsstrategier ved deres mangel på konkrete mål. I 2016 interviewede vi 56 kommunikationschefer, og her svarede kun hver fjerde respondent, at de havde effektmål som en del af deres kommunikationsstrategi. Uanset om dit ’hvor skal vi hen?’ er udtrykt i form af overordnede visioner eller ambitioner eller som konkrete KPI’er, så skal du kunne måle på fremdriften.
Selvom alle fire spørgsmål egentlig er meget simple (som det sig hør og bør i en damebladstest), så oplever jeg gennem både undervisning og konsulentarbejde, at rigtig mange enten ikke kan svare klart på dem eller slet ikke har forholdt sig til dem i arbejdet med kommunikationsstrategien.
Særligt det med at sætte mål på kommunikationsarbejdet volder stort besvær, hvilket mildest talt er skræmmende, hvis man tænker på vores fags anseelse i organisationerne og vores evne til at skabe synlig værdi. Mit bedste råd: Start med at se på de indikatorer og data, der allerede er tilgængelige i organisationen i medarbejdersurveys, kundetilfredshedsmålinger mv. På den måde kommer dataindsamling og måling ikke til at blive en tidskrævende opgave, der tager ressourcer væk fra eksekveringen.
