iPad-håbet fik en spand koldt vand i hovedet, da den amerikanske oplagskontrol, ABC, kort før nytår barslede med de seneste salgstal for magasiner på iPad. De var ikke gode. Nu bryder alle deres hoveder for at finde ud af hvorfor. Nogen siger, prisen er for høj, andre, at magasinerne stadig er for tamme – og andre igen peger på tekniske børnesygdomme. I virkeligheden ligger hunden begravet et andet sted. Det manglende lift-off skyldes, at magasinerne har glemt det vigtigste ved nettet: dialogen og åbenheden. De beskyttede haver og stive betalingsmure må dø, hvis iPad-magasinerne for alvor skal leve.
iPad-eventyret startede vældig lovende for de etablerede magasiner efter Apples iPad-lancering i april sidste år. Det amerikanske Wired kunne f.eks. melde om over 100.000 solgte eksemplarer af deres første nummer – næsten 15 procent af månedens samlede oplag.
Wired på iPad, januar 2011. Denne første udgave til iPad solgte helt vildt: 100.000 eksemplarer af deres første nummer.
Og selv om nummer to kun har solgt et par og tredive tusinde eksemplarer, var tonen optimistisk. Det ekstraordinært store salg af førsteudgaven skyldtes nyhedens interesse hos early adopters blandt bladets læsere, og i oktober skrev Wireds chefredaktør, Chris Anderson, i en mail til mig, at "subsequent issues have sold in the multiple tens of thousands. Sales are now rising again as iPad penetration grows". Og så skulle det nok være muligt at nå førsteudgavens niveau igen senest næste år, spekulerede jeg i en anden post.
Selv om ingen andre magasiner havde en lige så kanonagtig start som Wired, startede det også godt for GQ, Vanity Fair, Glamour og Mens Health, som er de tre andre magasiner, der nu foreligger tal for. Vanity Fair startede ud med små 10.000 solgte eksemplarer, GQ omkring 15.000, Glamour lidt over 1.000 og Mens Health lidt over 2.000.
Igen: der var jo næsten ingen iPads på markedet, og i takt med beretningerne om det strygende salg af Apples tablet-computere gned alle sig i hænderne og følte håbet vokse i maven.
Halv aviskiosk – flad kurve
Men, men, men – så let skulle det ikke gå. Det viser de første officielle tal fra ABC for efterårets faktiske oplagstal, der begyndte at florere på nettet efter jul. Her er der nemlig ikke mange tegn på, at der sælges flere numre i takt med at flere og flere får en iPad. Faktisk ser kurverne overraskende flade ud, som graferne, der plotter løssalg på iPad og print over for hinanden, viser. En god start efterfulgt af to, tre, fire eller fem måneders stilstand. Her er en af dem. Se selv de andre på Mashable.
Solgte eksemplarer af Wired i løssalg og på iPad
Graferne viser også noget andet: Nemlig at alle fem magasiner sælger omtrent halvt så meget fra Apples app-store, som de gør fra aviskioskerne. iPad er halvt løssalg. I hvert fald lige nu. I USA.
Her ser vi hvordan Vanity Fair konstant sælger flest print-magasiner
Her ser vi hvordan Glamour også konstant sælger flest print-magasiner
Blandede danske reaktioner
Fra to af danske magasinudgivere, der allerede nu har erfaringer på egen krop, er meldingerne blandede. Hos Bonnier og Illustreret Videnskab, der gik på iPad i september, nikker de genkendende til de amerikanske tal. Heller ikke de kan holde førsteudgavens oplag. "Men det overrasker mig overhovedet ikke. Jeg var mere forbavset over hypen, da de første magasiner kom på gaden. For vi vidste jo godt, at det ikke kunne vare ved" siger Bonniers udviklingsdirektør til Comon. Det overrasker heller ikke mig. Jeg anmeldte deres førsteudgave – og den var noget juks.
Hos Mobil-, Zoom-, Gear- og iPhone Magasin-udgiveren Mediaprovider ser direktør Brian Dixen anderledes på sagen. Han glæder sig over et fabelagtigt efterjulesalg.
Brian Dixen fortæller om, hvor stor succes de har med deres app til iPad.
Og, som Brian Dixen senere uddybede over for mig: "Så er vores iPad-udgaver heller ikke så dyre!"
Pris, download osv.
Netop prisen er totalt gennemgående i alle kommentarerne til det flade iPad-magasinsalg. De er for dyre. Du kan ikke tage det samme for en iPad-udgave som for et printmagasin. Læserne forstår variable omkostninger – de vil gerne betale, men også have rabat for den sparede tryk og distribution. Og vigtigst: papirmagasiner giver noget, iPad'en ikke gør. De har en fysisk form, der gør dem lækre og eksklusive på en særlig måde. Problemet er selvfølgelig at finde det magiske pris-punkt. Brian Dixen mener, at det rigtige tal ligger cirka en tredjedel under løssalgsprisen.
Men det er ikke kun prisen, der trykker. Flere beklager sig over de første iPad-magasiners teknik: For store og tunge at downloade. For lidt innovation, for meget papir, siger andre. Og så er det for svært at få øje på magasinerne, når der kommer et nyt nummer. App-storen er en dårlig butik.
Sandhedens time
Alle kommentatorerne har ret. iPad-magasinerne giver ikke nok value-for-money. Derfor halter salget. Og det er ikke, fordi de over en kam er dårlige. Faktisk er de alle sammen rimelige udgaver af deres trykte moderblad. Nogle er decideret blærede – f.eks. giver Wired den maks gas i en ny opsætning med dejlig navigation, gode og lærerige interaktive info-grafikker og video og lyd integreret på den gode måde.
Problemet er, at iPad-magasinerne ikke giver nok ekstra. At de alle sammen mangler den lille, men enormt væsentlige kvalitet, som alle med adgang til nettet de sidste ti år har lært at sætte så stor pris på, at den nærmest konstituerer den digitale læseoplevelse: dynamikken. iPad-magasinerne er deres egne små øer, hvor indholdet lever isoleret, gemt bort bag app'ens beskyttende mure. Og der er ingen udgange til den store digitale verden. Ingen udvekslingskanaler, ingen "tweet this" eller "del på Facebook". Og heller ingen kommentarfelter. Faktisk virker det, som om al samtale er forbudt. "Shhh – her læses!" er holdningen fra printmediernes massemedielle højborge.
Det er det, oplagstallenes flade kurver fortæller: at iPad-magasiner, der kun er illustrerede udgaver af glittede tryksager, aldrig kan blive andet og mere end støtteben til den haltende print-udvikling. De kan nok opfange et læsertab, men de kan ikke for alvor stå i stedet for, endsige overtage, de trykte flagskibes position. Grundstødte eller ej.
Socialt handicappede
Nu er det ikke ond vilje, at iPad-magasinerne i den grad virker socialt handicappede. I hvert fald Wired ved godt, hvilken vej vinden blæser. "We've got a proper social media layer coming into our app later this year. I love Flipboard too, and we'll definitely be taking tips from them", skrev Chris Anderson til mig i oktober – selv om han lige før jul måtte skyde sin deadline, da jeg spurgte til, hvor det blev af. "Probably end Q1 (slutningen af 1. kvartal, red.). This is software development – it takes time!" var svaret.
Netop Flipboard er det nok mest succesfulde iPad-magasin til dato, kåret som årets app 2010 og den iPad-app, jeg selv personligt bruger allermest. Flipboard udmærker sig slet ikke ved selv at lave indholdet, men udelukkende sætte de sider, som dine Twitter- eller Facebook-venner linker til, op på en enormt lækker bladre-agtig måde. Altså et socialt magasin, hvor dine venner er redaktørerne, indholdet er det bedste, de kan finde på nettet her og nu, og layoutet lækkert computer-touch-genereret. Et magasin, hvor dynamikken og præsentationen i den grad er i højsædet.
Byg bro
Det er ikke alle, der er lige så socialt omfavnende som Wired (i princippet) er det. Wired udmærker sig nemlig, i modsætning til stort set alle andre, ved at have alle væsentlige dele af deres indhold tilgængeligt på deres hjemmeside også. Gratis. Ja, du læser rigtigt: Præcis de samme artikler, som du kan købe i trykt form eller til din iPad, kan du læse uden beregning på wired.com. Og det er en enorm social fordel: for hvordan skulle du kunne dele indhold, du ikke kan linke til? Det er jo rent selvmål, hvis du kræver, at de, du vil dele en artikel med på Facebook eller Twitter, skal sidde på en iPad og også have den pågældende app installeret, fordi du dermed begrænser den faktiske deling til det helt ligegyldige. Som sagerne står i dag, kan du kun få et socialt liv op at stå om dit iPad-magasin, hvis der også findes en web-udgave af det, som kan danne bro mellem dig og dine ikke-nødvendigvis-24-7-på-iPad-venner.
Flerer og flerer læser deres magasiner på en iPad. Her ser vi hvordan en iPad næsten også kan pakkes ind, så den ligner en bog. Men selvom mange læser på iPad'en, er der lang vej til at nå salget for print-magasinerne.
Web-broen mellem iPad-magasinet og det fællesskab, der deler det, behøver ikke være tyk og fed. Du behøver ikke have alt indhold i fuldlængde, alle billeder, grafikker, videoer og lydstumper og hvad ved jeg på din hjemmeside. Mindre kan gøre det. Faktisk skal der ofte ikke mere end ti linjers tekst til, for at du kan danne linket fra dit beskyttede indhold til det store community. Se engang på Huffington Post. De fylder frejdigt deres forside op med historier fra New York Times, Guardian og andre, hvor hovedlinket peger trafikken direkte væk fra sitet selv. Alligevel forstår de at fastholde debatten blot ved at have et superkort resume af artiklen hos sig selv. Ligesom blandt andet 180grader – i et noget andet setup – gør det herhjemme.
Om du giver alt dit indhold gratis væk på nettet – som Wired – eller nøjes med at reducere indholdet til små Maggi-terninger, er en smagssag. Den store frygt er selvfølgelig, at gratisudgaven i stedet for at promovere og være med til at give liv til den betalte iPad-udgave, kannibaliserer den, og at en række af de læsere, der ellers ville have købt iPad, nu nøjes med den gratis web-version i stedet. Maggi-versionen kan derfor være et godt første skridt.
Intet valg
For der er ikke noget valg. Der er ingen alternativer for iPad-magasiner, der vil undgå at stivne og dø i glemsel som appendikser til trykte moderskibe. Måske gør det ondt at tage skridtet. Men det gør meget mere ondt ikke at gøre det. For der er ingen rigtig fremtid i en post-printverden uden socialt liv. Og intet socialt liv uden indhold, der kan deles.