Når dine kunder går i brand

Forfattere og rådgivere Katrine Emme Thielke og Nana Dall har skrevet bogen "Når tasterne taler - konflikthåndtering på sociale medier", hvor de har arbejdet med tre virksomhedscases. En af deres pointer er, at de issues, som ledelsen tror, man har som organisation, ikke er de samme som dem, kundeservice ser. Det er faktisk værd at spørge de medarbejdere, der svarer på kritik og tilfredshed til daglig, hvad virksomhedens udfordringer faktisk er. Kforum har talt med forfatterne om udfordringerne ved kundekommunikation på sociale medier.

Når kunderne udstiller dine fejl er det svært ikke at tage til genmæle. Men med en række ret enkle greb kan den gode kommunikation genetableres. Foto: Imgur.com

Hvordan skal man håndtere de henvendelser og kommentarer, der kommer fra utilfredse kunder? Det har Katrine Emme Thielke og Nana Dall et svar på.

Nana Dall er cand.psych., autoriseret konfliktmægler og kaospilot. Hun har arbejdet med konfliktmægling i det private og det offentlige. Hun er medforfatter til bogen om projektet Styrket Borgerkontakt, hvor hun fortsat er tilknyttet som konsulent.

Katrine Emme Thielke er cand.mag i Informationsvidenskab og har arbejdet i det offentlige og på bureau med kommunikation og det sociale internet. Hun er nu selvstændig og arbejder med alt fra det praktiske til det strategiske på sociale medier.

Katrine Emme Thielke og Nana Dall, forfattere til bogen Når tasterne taler - konflikthåndtering på sociale medier. Foto: Lars Krogsgaard.

Kforum: Hvad er de mest almindelige fejl, man som virksomhed begår i kundesamtaler på sociale medier?

Ofte læser den ansatte et spørgsmålstegn ind i brugerens kommentar eller indlæg og går derfor i gang med lange forklaringer eller redegørelser. Desværre læser brugeren det som søforklaringer fra virksomheden, og dette virker konfliktoptrappende.

Brugeren søger egentlig at blive forstået og anerkendt for den irriterende situation, som vedkommende står i, hvilket jo ligner mange af de situationer, man kan stå i som privatperson. Man kommer hjem fra arbejde og fortæller om en rådden dag, og hvis ens partner så bare lige giver forklaringen på, hvad man burde have gjort, kan man godt blive endnu mere irritabel. Man har bare brug for at lufte sin frustration. Ikke få en løsning.

En klassisk fejl er også at tænke, at man ved, hvad frustrationen går ud på, for det står jo sort på hvidt lige der på skærmen. Her kan man igen trække på den analoge samtale, hvor én person kommer med en lang smøre om, hvor meget der er galt og for meget. Og hvor et helt fint svar vil være: “Hvad er du så mest irriteret over?”, eller “Hvad fylder mest lige nu?” På den måde er man nærværende. Det samme gælder på de sociale medier – specielt når der er optræk til konflikt.

#REKLAMEPLADS#

Kforum: Hvilke kommunikationsstrategier vil I anbefale, man som virksomhed bruger på de skrøbelige sociale platforme, som sociale medier udgør, hvor der er høj reaktionsfaktor og lav redaktion?

Vi vil til hver en tid sige, at man skal lytte på skrift. Man skal stille gode spørgsmål og “åbne sig” – det vil sige undskylde, erkende og vise anerkendelse. Man skal ikke være bange for at tage ansvar eller vise forståelse, og man skal blive ved med at spørge, til man er sikker på, at man forstår, hvad der foregår.

Når der er optræk til ballade, skal man bruge det, vi kalder træk-kommunikation, modsat tryk. Tryk-kommunikation er den skriftlige version af at skubbe til nogen, hvilket optrapper konflikten. Et træk er den skriftlige version af at træde et skridt tilbage og prøve at finde problemets kerne.

Eksempler på træk- og tryk-kommunikation fra bogen Når Tasterne Taler.

Et eksempel er her fra Arla Danmark, hvor et par velvalgte spørgsmål vender situationen. Facebook, og alle skriftlige medier, er et sted, hvor misforståelser hurtigt kan opstå, så der er træk-kommunikation essentiel.

Eksempel fra Arla Danmark.

Kforum: Er der et 'point of no return' i en kundesamtale, eller er det altid muligt at stoppe og skabe positiv stemning/gode resultater?

Ja, der er et 'point of no return'. Hvis der er trusler eller optræk til, at det bliver psykisk voldeligt, skal man altid have brugeren i tale eller overveje en anmeldelse.

Metoderne i vores bog egner sig godt til at tale med brugerne, inden vi når shitstorm-niveau. Vi bruger en model, der hedder konflikttrappen, til at vurdere, hvor højt konfliktniveauet er.

På det nederste niveau handler det om sagen, og på de to næste bliver konflikten personlig og generaliserende. På de niveauer er træk-kommunikation effektiv.

Når vi kommer længere op, skal der ofte mange flere træk til at få brugeren i tale, og det er langt fra altid det værd.

Konflikttrappen fra Når Tasterne Taler.

Vi mener også, at virksomheder og organisationer har accepteret adfærd langt oppe ad konflikttrappen på sociale medier – adfærd, som aldrig ville være accepteret, hvis det opstod i f.eks. en butik eller på telefonen. Men vi har vænnet os til det på sociale medier, og vi er ikke landet i nogen “norm” omkring god opførsel endnu.

Vi vil gerne agitere for, at vi presser normalen ned ad konflikttrappen. Heldigvis sker der meget på det område for tiden, f.eks. indsatser som #hackhadet og naturligvis Fucking Flink, der har været i gang i mange år.

#REKLAMEPLADS#

Kforum: Hvordan arbejder man strategisk med sin krisekommunikation, så man kommer mere ned i materien? Og er der noget, man skal være særligt opmærksom på, når man arbejder med den?

Vi mener, at der er en del samtaler, man skal have i organisationen.

For det første er der en etisk snak omkring moderation, som alt for mange slet ikke har haft. Selvom man har en meget dygtig moderator, som kan sit kram, så mener vi alligevel, at det er værd at have en drøftelse om, hvordan man f.eks. håndterer brugere, der skal udelukkes eller skjules – også selvom det er helt tydeligt, at de skal det.

Mange virksomheder har et issue management-system eller som minimum en liste over issues, som kan opstå. Man kan med fordel kombinere det med et risikobillede for sociale medier – det er nemlig typisk andre emner, der kan gå i brand her. Det er i højere grad emner, der kommer igen år efter år. Og selvom det er kendt materiale, kan det skæmme omdømmet væsentligt.

Hvis man kombinerer sit issue management med SoMe-risikobilledet, så har man et mere retvisende billede af, hvor man skal forberede sig kommunikativt.

Risikobillede-model fra Når Tasterne Taler

Man bruger modellen til at vurdere forskellige sager, emner og målgrupper, som allerede har optrådt på ens sociale medie-tilstedeværelser. Har de stor eller lille indflydelse på omdømmet? Optræder de sjældent eller ofte?

De, der sidder med sociale medier til daglig, vil have nemt ved at svare på det. Og det vil være emner, som muligvis vil overraske f.eks. presseafdelingen.

Når man har afdækket de forskellige emner og målgrupper, skal man derefter overveje, hvad man vil gøre ved det.
Fordelingen af emnerne i modellen kan af og til sige noget om, hvor presset ens omdømme er på sociale medier. I modellen ovenfor er der flest emner og målgrupper i den øverste højre kvadrant – det tyder på en organisation med et meget presset omdømme.