DF-retorik for begyndere
Med udsagn som "Hvis der ikke er råd til at holde jul for ældre på plejecentre, så må vi stoppe indvandringen" har lektor på Journalisthøjskolen Kristian Tørning lagt hårdt fra land som nyopstillet DF-kandidat. Men hvad er tankerne og strategien bag sådanne udsagn? Kforum har interviewet DF-retorikeren om hans sociale medie-kampagne. Hvordan tiltrækker denne retorik stadig flere danskere? Læs med her, og bliv klogere.
af Redaktionen
Q: Hvad er din baggrund for at stille op?
A: Jeg har sammenlagt boet cirka 15 år i København Nordvest og på Nørrebro (herunder i Mjølnerparken) og set, hvordan indvandringen generelt set forringer lokalsamfundet. Jeg er blevet rullet. Jeg har oplevet den dominerende adfærd fra grupper af indvandrere. Jeg har set kioskejere, som demonstrativt lægger byttepenge på disken, fordi de ikke vil røre ved en uren, og jeg har set, hvordan kampen for lighed mellem kønnene er blevet sat mere end 50 år tilbage. Og hvordan vi ikke kan tale om det, fordi selve samfundsdebatten er hæmmet. Det er grunden til, at jeg stiller op, for jeg er overbevist om, at min generation sender meget konkrete, farlige og aldeles forudsigelige problemer videre til kommende generationer. Det vil jeg ikke være med til.
Dansk Folkeparti fester på Christiansborg: For første gang nogensinde er Dansk Folkeparti Danmarks største parti i en vælgermåling.
Polfoto/Peter Hove Olesen.
Den situation, vi er i nu, som også er fundamentet for min kampagne, skyldes dårlig kommunikation. Min generation accepterede, at 68’erne ødelagde al rationel debat om indvandring. I 80’erne og 90’erne var samfundsdebatten kontrolleret af folk, som systematisk saboterede ethvert tilløb til en saglig faktabaseret debat. De traumatiserede samfundsdebatten, fordi de ville have indvandring, men ikke ville begrunde det. Deres kommunikationsstrategi var at sabotere debatten med påstande om deres egen etiske overlødighed krydret med skarpe personangreb af enhver, der var uenig, sådan er der stadig nogen, som forsøger sig.
Strategien er enkel: Når nogen vil tale om formålet med indvandring, så bliver de angrebet med abstrakte socialkonstruktivistiske ramblings, ad-hominem og slet og ret name calling (se for eksempel Lars Trier Mogensen: “Vandt white trash?” og Lars Jørgensen: “Vi bør sige undskyld til muslimerne”). Mange med lange universitetsuddannelser forveksler systematisk denne type adfærd med kritisk tænkning.
I forhold til min 2015-valgkamp betyder det to ting. For det første, at samfundsdebatten omkring indvandring – det alvorligste problem i vores samtid – har svært ved at tiltrække intellektuel ekspertise fra universitetsuddannede. For det andet, at nye Dansk Folkeparti-vælgere skal kunne sætte sig ud over den indgangsbarriere, det naturligvis er, at de for eksempel risikerer at blive kategoriseret som medlemmer af en skimlet, klam kældermenneskesekt, når de stemmer for en faktuel debat af indvandringen.
Demonstration på Nørrebro mod Islamisk Stat. Polfoto/Niels Hougaard.
Q: Hvem taler du til på de sociale medier?
A: Jeg arbejder med fire målgrupper, som jeg håber på at påvirke til at sætte kryds ved mig. De har meget forskellige forudsætninger for at vurdere mit budskab. Den sidste målgruppe er personer, der kan vælge at give mig omtale, så jeg via de traditionelle medier kan påvirke de første tre:
1: Virtuelle Gated Community-beboere: Beboerne i det 'virtuelle gated community' anerkender de samfundsproblemer, der motiverer mig, og som jeg fremhæver i min kommunikation. Der er ikke noget fysisk hegn om deres kvarter, og de har ikke private vagter, men de har indrettet deres liv, så de kun i ringe omfang oplever indvandringen. De har en videregående uddannelse og den økonomiske mulighed for at bo i et ikke-kulturaliseret kvarter. Her har de valgt en ikke-kulturaliseret folke- eller privatskole. I deres kø i supermarkedet står der overvejende etniske danskere. De ikke-etniske danskere, som de møder, er velintegrerede og har et vestligt mind-set. Denne målgruppe oplever ikke de konkrete problemer, kulturaliseringen afstedkommer. Alligevel anerkender de, at vi må forholde os faktuelt og rationelt til de mange konkrete geopolitiske problemer med folkevandringer, aggressive ideologier og terror.
2: De tvangskulturaliserede: De tvangskulturaliserede betaler prisen for den fejlslagne multikulturalisering af Danmark. Deres modstand mod multikultur er praktisk forankret i konkrete negative erfaringer med parallelsamfundet. De er utrygge, når de sender deres børn til fest, fordi unge indvandrermænd i grupper udviser dominerende adfærd og søger voldelige konfrontationer. De har set, hvordan de lokale skoler ikke er blevet berigede – men tværtimod er blevet fattigere. De er bange for den konkrete radikalisering, de kan se udspille sig i deres bydel. I tillæg har de været vant til at blive latterliggjort eller blive mødt med beskyldninger om "racisme”, når de artikulerer deres bekymringer. Ligesom de har fået indskrænket deres ytringsfrihed, fordi eliten ikke prædiker "dialog" over for denne gruppe, men nidkært anvender “racismeparagraffen“ (§266b) til at lukke munden på dem.
3: Tvivlerne: I 2015 bliver valget måske afgjort af tvivlerne. Her er Dansk Folkeparti p.t. i den situation, at vi tilsyneladende har en bred appeal hos vælgerne. Særligt Venstre og Socialdemokraterne leverer i øjeblikket mandater til os, men også Konservative, Socialistisk Folkeparti og de Radikale må, ifølge Politikos vælgervandringsværktøj. Faktum er, at mange vælgere i stigende grad “shopper rundt” mellem partierne. Politikerne har ikke cementerede politiske synspunkter, så de er svære at adressere. En enkeltsag tæt på valget kan afgøre, hvem de stemmer på.
4: Media gatekeepere: Det er kun få media gatekeepere, der stemmer på Dansk Folkeparti. De er de professionelle folk i medie- og kommunikationsbranchen, der har magten til at filtrere og sortere i det, der skal have den værdifulde (ofte ubetalelige) eksponering på de traditionelle massemedier. De er vigtige, fordi vælgerne i det virtuelle gated community, de tvangskulturaliserede og tvivlerne stadig er forbrugere af: tv, aviser og radio.
Den succesfulde kommunikation skal påvirke målgrupperne på en måde, så jeg når ud til målgruppe 1-3, ligesom den skal påvirke målgruppe 4, så den eksponerer mig over for målgruppe 1-3. I forhold til målgrupperne har jeg tematiseret begrænsninger og udfordringer for min intentionelle kommunikation. Det er de ting, min kommunikation skal adressere, hvis den skal lykkes.
Q: Hvad har du tænkt i forbindelse med udformningen af din kampagne?
A: Jeg stiller for første gang op til Folketinget for Dansk Folkeparti i Københavns Omegns Storkreds. Jeg er ukendt. Jeg har ikke været med i 'Vild med dans' eller ment noget på DR2. Jeg har ikke en blog på et stort dagblad eller et fagforbund eller en rigmand i ryggen. Det sætter lidt vanskelige rammer for mit kandidatur, for kun meget få bliver valgt ind med det afsæt, hvilket jeg har måttet forholde mig til i udformningen af min kampagne.
Daværende statsminister Poul Nyrup Rasmussen: "Derfor siger jeg til Dansk Folkeparti: Uanset, hvor mange anstrengelser man gør sig – set med mine øjne: Stuerene, det bliver I aldrig!" (1999). Polfoto/René Schütze.
Den traumatiserede samfundsdebat har indbefattet en årtier lang udskamning af Dansk Folkeparti. Det kan anskues som en brand-stigmatisering. Stigmatiseringen er især en indgangsbarriere for vælgerne i det virtuelle gated community. Nyrups berømte udtalelse om “stuerenhed” er gået over i historien som hans nemesis, men der er stadig mange af de velstillede vælgere i det virtuelle gated community, der har det svært med de radikale og venstrefløjens systematiske guilt by association-strategier. Hvordan skal man forklare, hvad man stemte til sin nabo, der læser Politiken?
Imens er den tvangskulturaliserede målgruppe ligeglad med, at nogen forsøger at sige, at det er ufint, når de kræver svar og handling. Udenomssnak, fine fornemmelser og docerende foredrag om internationale konventioner giver ikke meget mening, når ens børn bliver truet i skolegården.
Der er således interne spændinger mellem beboerne i det virtuelle gated community og de tvangskulturaliserede. For selvom de måske nok er enige om, at indvandring er et problem, så kommunikerer de meget forskelligt, når de italesætter problemet.
Min kommunikation til beboerne i det virtuelle gated community skal balancere det forhold, at vælgerne i det virtuelle gate community gerne vil have, at problemerne med indvandring omtales med andre ord end dem, som de tvangskulturaliserede anvender. De tvangskulturaliserede efterspørger ofte bastant handling. De kan for eksempel stille forslag om, at Danmark skal sende kriminelle indvandrere direkte til lejre i Grønland. Den ide finder beboerne i det virtuelle gated community alt for voldsom eller endda underlødig, og derfor forkaster de den uden at belyse effekten af forslaget.
Blandt tvivlerne ser jeg især tvivlende socialdemokrater som en stor mulighed. De vil gerne have velfærd, og det vil jeg også. Når jeg møder dem på gaden, så har de fået nok. De kan sagtens huske, at Helle Thorning-Schmidt fortalte dem gode historier, men brugte deres stemmer til at forme en løftebrudsregering. Det er en god samtalemulighed, for det er nemt at tale om, og Socialdemokraterne baner endog selv vejen ved nu at love en masse nye ting, som flytter tvivlerne tættere på Dansk Folkeparti. “Det Danmark, du kender” er krampetrækninger. Det er kommunikation med fingeret autenticitet, lav troværdighed og lav holdbarhed. Heroverfor står Dansk Folkeparti som ægte.
Q: Vil du fortælle os om din sociale medier-strategi?
A: Borgerne i min valgkreds stemmer ikke på Dansk Folkeparti, fordi de er blevet forført af demagoger, som har talt vælgernes indre svinehund op i bidskhed med kommunikation designet til det formål. De stemmer på os, fordi vi er det eneste parti, som ærligt og åbent taler om alle de problemer, som vælgerne oplever hver eneste dag, også med indvandringen. Den indvandring, som socialisterne og de radikale forsøger at forhindre en sober diskussion af.
Til sammenligning er det for de fleste vælgere umuligt at afkode, hvad de Konservative vil. Ved du det?
Socialdemokraternes kommunikation er sikkert dyr, så længe fagbevægelsen har lyst til at være sponsor, men er den de facto andet end støjende ad hoc positionering? Faktum er, at Socialdemokraterne har tillagt sig synspunkter, fordi de er bange for at miste mandater. Dansk Folkeparti har vundet mandater, fordi vi holder fast i vores synspunkter.
Jeg har planlagt mine aktiviteter ud fra Forresters 2009-topologi over mediekanaler: earned, owned and paid media.
Min owned media-kanal er: www.tørning.dk. Formålet med siden er at have en platform, som jeg selv kan kontrollere 100 procent.
Det giver mig en mulighed for at optimere mit indhold i forhold til Google og optimere min generelle search ranking også på specifikke søgeord. Det er også væsentligt for mig at have et klart online visitkort, som kan hjælpe travle journalister hurtigt i gang, hvis de vil vide noget om mig. Jeg forsøger at blogge, når tiden tillader det, men er langt mindre aktiv på min blog end på Facebook.
Screenshot af www.tørning.dk (januar 2015)
Jeg benytter, indtil videre, kun paid media som en del af min Facebook-aktivitet. Jeg anskuer al min indholdsproduktion som content experiments/eksperimenter, som jeg monitorerer. Hver eneste krone brugt er et eksperiment, der skal gøre mig klogere på, hvilken indholdsform der resonerer bedst med mine målgrupper. En kvart sides farveannonce (uden fast placering) i en lokalavis koster hurtigt 4-5.000 kroner. Det har jeg ikke budget til at gøre ret tit. Det bliver ikke nemmere at bruge de penge, når man som jeg er ret meget i tvivl om effekten. Når jeg bruger 500 kroner på Facebook, så kan jeg se, hvad der sker. Jeg kan også se, hvor mange followers der bliver hængende, når kampagnen er slut. Jeg har næsten intet churn, det vil sige, at folk bliver hængende, og de deltager, og de deler indhold og så videre.
Jeg bruger således primært facebook.com/kristiantorning til at række ud og skabe awareness omkring mine budskaber og lytte til, om der er andre, der deler mine holdninger og kan gøre mig klogere. Jeg har haft hundredvis af samtaler med ganske almindelige danskere om deres hverdag og deres holdninger til, hvordan samfundet bør ændres. Mine aktiviteter på Facebook skal altså først og fremmest via word of mouth skaffe mig tæt kontakt med vælgerne (målgruppe 1-3), og samtidig via media gatekeeperne optimalt set generere earned media på de traditionelle kanaler.
Det har den konkrete betydning, at jeg i min indholdsproduktion overvejende tænker i at bringe budskaber, der klart resonerer hos målgruppe 1 og 2. Det primære mål er at bygge brand affinity og awareness hos dem og hos tvivlerne. Der er kun en klar bonus, hvis budskaberne kan formuleres sådan, at de kan skabe kognitiv dissonans hos målgruppe 4 og samtidig er udformet, så de er nemme for den målgruppe at arbejde videre med.
Jeg arbejder også for earned media på de traditionelle medier, når jeg skriver læserbreve i lokalaviserne i min valgkreds. Men selvom man får sit navn i aviserne, og selvom de er husstandsomdelte, så er det svært at vide, hvad det betyder. Læserbrevene giver sjældent anledning til dialog. I skarp kontrast står igen Facebook, hvor vælgerne hele tiden ser mit navn og billedet fra min valgplakat i deres feed. I tillæg har jeg ikke nogen gatekeepere mellem mig og publikum, og jeg kan fungere som kurator for historier, som jeg mener, eksemplificerer behovet for mig på tinge.
Kforum har bedt Kristian Tørning vise os nogle eksempler, der illustrerer, hvordan han kommunikerer på sociale medier.
Eksempel 1: Fra Facebook til Metroxpress
Jeg blev forarget, da det kom frem, at man i Esbjerg ville sløjfe alle de ældres sociale arrangementer. Jeg lavede straks en grafik om sagen. Som det ses nedenfor var det ikke alle, der var enige i mit budskab, hvilket også var en medvirkende faktor til, at historien blev samlet op af Metroxpress under overskriften: “DF’er i modvind over Facebook-post”.
Jeg blev forarget, da det kom frem, at man i Esbjerg ville sløjfe alle de ældres sociale arrangementer. Jeg lavede straks en grafik om sagen. Som det ses nedenfor var det ikke alle, der var enige i mit budskab, hvilket også var en medvirkende faktor til, at historien blev samlet op af Metroxpress under overskriften: “DF’er i modvind over Facebook-post”.
Det oprindelig indlæg fik 6.530 delinger og 958 likes. Den virale bølge er skubbet i gang af minimal paid media. Som det fremgår delte nogen grafikken, fordi de følte sig provokeret. Jeg fik mange nye followers.
Den underliggende stilfigur er antitesen. Den simple modsætning mellem, hvad vælgerne får (øget ikke-konstruktiv indvandring), versus hvad vi gerne vil have (et trygt velfærdssamfund). Jeg toner blot frem som ham, der siger det højt, mange mener, man ikke må sige. Det giver en fin balance mellem form, indhold og målgruppe 1 og 2. De er glade for, at jeg siger det, mange af dem tænker. Budskabet er fremsat med en almindelig snusfornuft, der ikke støder ret mange socialdemokratiske tvivlere. Mit håb er, at tvivlerne tænker over, hvad de helst vil have: Velfærd eller indvandring. En modsætning, som jeg mener, er ægte.
Rent teknisk er formatet enkelt designet, hvor jeg viser mit ansigt, mit navn, en punchline, Dansk Folkepartis logo og et klart call to action: “Del, hvis du er enig!”. Og alle, der deler, sætter også mit navn på deres egen Facebookside. Jeg arbejder stadig med formatet, når en god sag dukker op. Og inden eksemplet ovenfor, der fik mig i Metroxpress, havde formatet allerede vist sit værd. Få måneder før havde der været en sag med serviceforringelser på vores hospitalers fødeafdelinger.
17.560 delinger og 1249 likes (rent organisk!). Igen foreslår jeg en konkret prioritering.
Eksempel 2: Fra Facebook over Twitter til 24syv
Jeg hører til en af dem, der har været særdeles skuffet over DR’s serie '1864'. Da de begyndte at sende den, kunne jeg efter ti minutter se, at pengene var spildt. Efter et par afsnit blev det tydeligt, at mange andre havde det på samme måde. En dag tænkte jeg, at DR burde lave serien om, og at det nok ville give genklang, hvis jeg lavede en grafik om det. Herfra gik resten af sig selv, og jeg endte med at blive interviewet af René Fredensborg på Radio24syv. Det interessante er, at det skete, fordi mit indhold fandt vej fra Facebook til Twitter, hvor jeg ikke selv er aktiv.
Mit opslag var ment som en harmløs provokation, men ikke alle forstår det helt, hvilket betyder, at jeg får mulighed for at tale om, hvad jeg mener på landsdækkende radio.
Efter i en periode at have eksperimenteret med Twitter, har jeg valgt at holde pause, fordi begrænsningen på 140 tegn gør det umuligt at have en egentlig dialog med folk. Man er faktisk bombet tilbage til 80’erne, hvor kritik af indvandring snart er racisme, og hvor udskamning og social stigmatisering synes det primære formål for hovedparten af deltagerne. På et tidspunkt lod jeg mig rive med og skrev upassende ting om vores statsminister. Selvom jeg også har skrevet rosende ting om hende, så nager den fodfejl mig stadig i dag, for det er nemt at bruge mod mig – og det bliver det naturligvis.
Jeg arbejder frem mod valget ud fra den beskrevne model, og jeg lærer hele tiden noget nyt både på de sociale medier – og i høj grad også ved at møde vælgerne på gaden. Der er ingen tvivl om, at valget 2015 bliver meget spændende. Det har i skrivende stund potentiale til at blive historisk. Hvis jeg bliver valgt ind, så lover jeg læserne at skrive en artikel om forskellen på kommunikationssituationen før og efter valget.
Læs også:
