Insights fra AMEC i London 2016
Er din virksomhed moden til måling?

Få styr på målene for dine målinger. Plakat fra AMECs konference 2016.

Skrevet af

Lasse Skjoldan
Senior Advisor

5 artikler

0 indlæg

I sidste uge var der nørdekonference for verdenseliten inden for kommunikationsmåling. Det vigtigste fra årets konference var lanceringen af et helt nyt værktøj til at sammenkoble kommunikationsstrategien og kommunikationsmålingen. Læs hovedpointerne fra konferencen og min ærlige vurdering af værktøjet her.
En af udfordringerne ved målinger er, at det er blevet alt for nemt at måle på det forkerte. De sidste par år er der kommet rigtig mange nye værktøjer og nye udbydere, som alle har forskellige offerings og egenskaber.
 
I sidste uge afholdt AMEC, den internationale brancheorganisation for kommunikationsmåling, sin ottende globale konference i London med over 300 deltagere fra hele verden. Oplæggene kredsede især om nødvendigheden af at måle sin kommunikationsindsats, men også om, hvordan man måler på det rigtige frem for blot på det nemme – eller måske endda måler på det direkte forkerte. Billedet er fra AMEC.
 
Adskillige workshops handlede derfor om, hvordan god kommunikationsmåling forholder sig til slut-effekten af kommunikationen (for eksempel ændret adfærd og forbedret salg), frem for udelukkende at måle på likes eller annonceværdi (som i parentes bemærket fortsat har et voldsomt dårligt omdømme i AMEC-regi).
 
Konflikten kan koges ned til på den ene side dem, der siger ”what gets measured, gets done”, og på den anden side dem, der siger ”only what gets measured, gets done”.
 
Hvis du ikke måler, kan du ikke dokumentere værdien af arbejdet eller bruge målingernes indbyggede evne til at tydeliggøre et fælles mål, identificere udviklingsområder, øge gennemslagskraften i virksomheden eller give anledning til at fejre, når din virksomhed eller din afdeling når et mål.
 
Hvis du måler på det forkerte, er det i bedste fald spildte kræfter. I værste fald er det en tabt konkurrencefordel eller måske endda ligefrem kontraproduktivt i forhold til hele forretningens mål.
 
Uden de rigtige mål og de rigtige målinger kan din kommunikationsafdeling slet og ret risikere at blive kørt ud på et sidespor i din virksomhed og betragtet som noget, der først skal inddrages sidst i processen eller som et add-on allersidst i værdikæden.
 
Nyt værktøj: syv niveauer at måle på
For at skære igennem lancerede AMEC derfor i år et konkret værktøj til at planlægge enhver kommunikationsindsats og måling deraf. Meget brugbart og gratis tilgængeligt for enhver.
 
Find værktøjet her (Beta version)(scroll ned)
 
Framework. Kilde: AMEC.
 
Det gode ved værktøjet er, at det definerer syv væsentlige faser i en kommunikationsstrategi og sammenholder dem med, hvad du kan måle på. Dermed er der skabt et rigtig godt link mellem strategi, forberedelse, indsats og løbende evaluering.
 
Det anbefales, at du sætter en times tid af til at se, om jeres kommunikationsstrategi forholder sig til det hele. Den giver også et rigtig godt overblik over alle de typer af målinger og metoder, som findes derude.
 
Hvis du gerne vil udfylde skemaet stringent og helt udførligt, er en time dog alt, alt for lidt. Jeg går derfor lige igennem de syv trin helt overfladisk:
 
Første niveau er at definere OBJECTIVES, forstået som organisationens mål og heraf udledte mål for kommunikationsafdelingen. Objectives skal være konkrete og målbare. Brug gerne ”SMART”- kriterierne (Specific, Measurable, Achievable, Relevant & Time-bound). Den korte definition af objectives er den del af organisationens business plan eller strategi, som skal kommunikeres.
 
Andet niveau er at definere INPUTS, dvs. definere målgrupper og den overordnede strategiske plan (kontekst, budget, ressourcer, kompetencer, osv). AMEC definerer kortfattet inputs som ”what you need in preparation for communication”).
Tredje niveau er at definere konkrete ACTIVITIES, dvs. ”things you do to plan and produce your communication”. Her bliver man bedt om at angive aktiviteter og mål for i) eventuel indledende research, ii) testaktiviteter, samt iii) konkrete aktiviteter på alle relevante PESO-kanaler (Paid, Earned, Owned, Shared).
 
Fjerde niveau er OUTPUTS. AMEC definerer outputs som ”what you put out to your audiences, i.e. information and material”. Dette vil sige målinger af gennemslag og spredning i alle PESO-kanaler såsom redaktionelle medier, sociale medier, annoncebårne aktiviteter, web, events, mails, møder osv. Outputmålinger er oftest det, som kommunikationsfolk forbinder med kommunikationsmåling.
 
Femte niveau er at definere OUT-TAKES. Out-takes forstås af AMEC som ”what your audiences do with and take out of your communication”, det vil sige, om din kommunikation har påvirket målgruppernes opmærksomhed, kendskab, forståelse, interesse eller deltagelse mv.
 
Sjette niveau er OUTCOME. Det kan minde lidt om out-takes, hvilket jeg vil komme ind på i min kritik nedenfor. AMEC definerer outcome som ”den effekt som din kommunikation har på målgruppen”, men målt på lidt længere sigt end ved out-takes. Eksemplerne på gode OUTCOME-mål er større viden, bedre forståelse, ændret attitude, bedre tilfredshed, større tillid, højere præference, intenderet (købs)adfærd, højere online advocacy.
 
Sidste og syvende niveau er IMPACT. Dette indebærer, at man måler på selve de organisatoriske resultater, som kommunikationen har forårsaget. Mest almindelige mål er omdømme, relationer, efterlevelse, salg, kundefastholdelse og ændringer i faktisk adfærd (for eksempel antallet af bloddonationer), men kan også indeholde målinger af besparelser, fastholdelse eller tiltrækning af medarbejdere mv.
 
Min vurdering: Fantastisk værktøj, men måske lidt for akademisk
Helt overordnet er jeg meget begejstret for det nye værktøj. Det er godt med en meget konkret ”click-through” model, som fanger alle led i en strategiproces og kobler det op med kommunikationsmåling på alle niveauer. Der er stadig rigtig mange derude, der ikke løbende tænker evaluering i ind i deres kommunikationsstrategier.
 
Min kritik af værktøjet er, at det har for mange nuancer med og derfor kan blive for uoverskueligt, og måske derfor også mindre operationelt. Syv niveauer er meget at forholde sig til, især hvis man ikke i forvejen har et tæt kendskab til eller interesse i målemetoder og -begreber.
 
For eksempel kan det være svært for en ikke-nørd i længden at skelne mellem out-take (kortsigtet effekt på målgruppen) og outcome (langsigtet effekt på målgruppen).
 
På samme måde kan det for den handlingsorienterede kommunikationsdirektør forekomme lidt feinschmecker-agtigt at skelne hårdt mellem, om man måler på inputs eller activities.
 
Modenhedstrappen
Infomedia har derfor udviklet en ”modenhedstrappe”, der visualiserer, hvor ”moden” en organisation er inden for måling af kommunikation og effekt.
 
 
Modenhedstrappen viser fem grader af modenhed inden for måling af kommunikation. Begreberne er defineret efter, hvad man måler på. Kilde: Infomedia
 
Første måletrin er ”FORNEMMELSE”. Her måler man ikke, men baserer handlinger på intuition og mavefornemmelse. Hvis der evalueres, gøres det typisk på basis af anekdoter og umiddelbare erfaringer. Data eksisterer ikke. Vigtig pointe: Man kan sagtens være enormt god til at kommunikere uden at måle. Det er bare ikke sikkert, at man kan bevise det. Det er heller ikke sikkert, at man bruger sin tid bedst muligt i forhold til at kommunikere med de rigtige stakeholders via de rigtige kanaler på de rigtige aktiviteter.
 
Næste trin er derfor at måle på sine ”AKTIVITETER”. Her måles på konkrete aktiviteter af alle former for kommunikation. Aktiviteter er alt, hvad man foretager sig for at kommunikere, både internt og eksternt, og kategorien rummer på den måde dele af AMECs ”input” og alt det, AMEC kalder ”activities”. Målinger foretages typisk som egne opgørelser over antallet af events, konferencer, møder, nyhedsbreve, pressemeddelelser, interne og eksterne aktiviteter, samt på det indhold, man producerer til de forskellige (PESO) kanaler.
 
Tredje trin er måling af ”KANALER”. Her måler man på det umiddelbare resultat af aktiviteterne i de strategisk valgte kanaler, typisk opgjort efter PESO-modellen. Typiske kanalmål er synlighed, engagement, indhold (tema, positiv/negativ, budskab, præmisleverance mv.), webtrafik, deltagere, besøgende osv. Data kommer typisk fra web- og intranet analytics, medieanalyser, social media analyser, cross-media analyser og egne opgørelser. Er man særligt målemoden, sammenholder man systematisk de gennemførte aktiviteter direkte med outputtet i kanalerne.
 
Fjerde trin er måling af ”STAKEHOLDER”-grupperne. Her måles systematisk på, hvordan stakeholderne forholder sig til din organisation og det, du forsøger at opnå gennem din kommunikation. Er man særligt målemoden, måler man desuden på, hvordan og i hvor høj grad din kommunikation i de forskellige kanaler påvirker målgruppens kort- eller langsigtede opfattelse af din organisation eller dit emne, samt deres intenderede adfærd (det, som AMEC kalder hhv. out-takes og outcome). Data kommer typisk fra market og stakeholder research i form af surveys, befolkningsmålinger, interviews, fokusgrupper mv.
 
Sidste trin er måling af ”BUSINESS RESULTS”. Trinnet svarer 1:1 til det, som AMEC kalder impact, og som andre i branchen kalder effektmåling. Her måler man på sluteffekten af kommunikationen, og hvordan kommunikationen i sidste understøtter forretningen, hvad enten du arbejder i en privat eller en offentlig virksomhed.
 
Sidste trin er højt, og man snubler nemt. Typisk indebærer målinger af business results konkrete mål for adfærd, (kunde)relationer, salg, (ikke-)beslutninger, rekruttering/fastholdelse, effektivisering/besparelser mv. Data kommer typisk fra interne afdelinger i huset (Sales, HR, IT, Operations mv.), eksterne leverandører og partnere, eksterne datakilder (for eksempel Danmarks Statistik) mv.
 
Er man særligt målemoden, bruger man systematisk Business results målinger til at dokumentere eller sandsynliggøre sammenhængen mellem alle trin på modenhedstrappen: Er der sammenhæng mellem virksomhedens strategi og dens aktiviteter, kanaler, stakeholder og business results?
 
Ved at bevæge sig på hele modenhedstrappen holder man sig i form, mens man bliver klogere på, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Samtidig kan man bruge dokumentationen som en løftestang til at sikre, at evaluering og kommunikation løbende bliver inddraget tidligere i hele værdikæden og ikke blot reduceret til noget, som organisationen først inddrager til sidst i processen.
 
I mange organisationer er det ikke nødvendigvis tid eller penge, der er det største problem for en kommunikationsafdeling. Det er opmærksomhed. Her kan målinger hjælpe.
 
Jo højere oppe på trappen, man måler, i jo højere grad kan man sikre sig at man taler et sprog, som cheferne og resten af huset forstår.
 
God fornøjelse!
 

Relaterede artikler

Tip fem rigtige på image-kuponen - Berlingskes årlige imagemåling er netop udkommet, og det er som sædvanlig en kærkommen anledning til at gøre status over...
Tanker fra taberne - Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanlig a...
PR-nørdernes Roskilde Festival - Mens du gik op i valgkamp og folkemøde, gik du glip af årets internationale konference om kommunikationsmåling (AMEC). L...
Stem nu de meningsmålinger ud! - Torsdagens folketingsvalg var på forhånd udråbt til en gyser med dødt løb mellem rød og blå blok. Meningsmålingerne skif...
Gæt remsen: Lego, Lego, Lego, Novo. - Blygrå skyer hænger tungt, ulvene hyler og lyset svinder. Det er livet for nogle selskaber i det danske omdømmelandskab....
Rid med på den næste bølge - Strategisk kommunikation har traditionelt haft fokus på planlægning: Analyser af organisationens situation i forhold til...
Find de bedste k-events HER - Mangler du et overblik over, hvad der sker i løbet af året af kommunikationsrelevante arrangementer? Ingen panik! Vi præ...
Når k-strategien ligger langt fra forretningsmålene - Hver fjerde kommunikatør angiver, at deres kommunikationsstrategi ikke understøtter virksomhedens forretningsmæssige mål...

Giv din stemme

16 stemmer
3,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Konsulent

Frist: 20. september kl. 10.00

Student worker

Frist: 29. september

Kommunikationsrådgiver/Senior Officer

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Employee Advocacy

Få værktøjer og viden til at arbejde med medarbejder-ambassadører

8. november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.