Når tal siger mere end ord
At opnå et resultat udløser dopamin i hjernen og an på hvor langvarige resultater man opnår, desto mere tilfredsstillelse. Tal som fx Inger Støjbergs fejring af '50' stramninger på udlændingeområdet, er et eksempel på et tal, der har en meget stor kommunikativ værdi i den givne kontekst. Sussi Kristine Abildgaard analyserer.
Tallet 50 har de seneste dage fået over 26.000 mennesker til at reagere på de sociale medier. Det er blevet dækket af samtlige nyhedsmedier, trykte som digitale. Det har fået både eksperter og kendte erhvervspersoner til at udtale sig samt adskillige danskere, der har kommenteret på opslaget. Selv statsminister Lars Løkke Rasmussen har forholdt sig til det.
Tallet stod på en kage, der også var prydet med et dansk flag, marcipankant og frugt. Kagen blev holdt af en kvinde, der glad smilede til kameraet. Tallet blev fremhævet som en succes i sig selv. Et mål, der var nået og skulle fejres.
Når vi ser på tallet, siger det egentlig ikke så meget i sig selv. Det er konteksten, der siger noget, samt den betydning, vi som læsere lægger i det.
Ingers Støjbergs virale kage.
Det simple tal
At sætte sig et kvantitativt mål er ikke noget nyt. At fejre, at det er nået, med en kage plejer heller ikke at skabe den store interesse fra andre end velmenende venner og familiemedlemmer. Men når Inger Støjberg fejrer 50 udlændingestramninger med en kage, går det viralt. Det interessante er, at hun med så simple træk kan skabe enorm omtale.
En af forklaringerne på effekten af Støjbergs kage er anvendelsen af tal kombineret med et simpelt budskab og et billede. Budskabet lød: ”I dag fik jeg vedtaget stramning nummer 50 på udlændingeområdet. Det skal fejres!”
Men hvad betyder 50 stramninger egentlig? Hvor mange stramninger har vi på andre områder? Hvad er hendes mål? Hvilken effekt har det på området og de berørte mennesker?
Selvom teksten ikke uddyber noget af ovenstående, er der masser af mening gemt under glasuren. Tallet, billedet og teksten er simpel kommunikation. Det taler til den del af hendes målgruppe, der stemte på hende for at opnå flere stramninger på udlændingeområdet. Det viser stramninger som et mål i sig selv. Uanset indhold. Bare det strammer.
Kagerne blir større og større, skoene mindre og mindre. Et Othellotrofæ over andres ulykke. #trist #GørDanmarkStørre https://t.co/TXRUGnPhEO
— Morten Østergaard (@oestergaard) 14. marts 2017
Støjbergs kage-opslag affødte stor harme og kritiske kommentarer på de sociale medier.
Mål belønnes i hjernen
Vores hjerner er kodet til at analysere verden i mængder og matematiske relationer. Vi gør det helt ubevidst. Det er en måde at forholde os til, hvordan vi står socialt i forhold til konkurrenter. Vi har altså en naturlig hang til tal og analyser af tal. Derfor har vi også en hang til at måle os selv i talværdier såsom indkomst og resultatmål.
At nå et resultatmål udløser dopamin i hjernen, hvilket kortsigtet giver en fornemmelse af succes og glæde. Disse følelser varer dog ikke ved synderligt længe, og snart vil vi have mere af samme skuffe. Dopamin er nemlig vanedannende. Har vi først fået 100 likes på Facebook, går der ikke længe, før vi vil have flere.
Fokuserer vi derimod på selve indsatsen, som ydes på vej mod målet, er der mulighed for at hente flere glædestoffer såsom serotonin, når vi mærker taknemmelighed, oxytocin, når vi mærker nærværet fra én, vi holder af, eller endorfiner, som de fleste kender som den følelse af velvære, vi oplever efter en løbetur.
Der er altså meget mere at hente i at fokusere på indsats og langsigtede mål end på de kortsigtede dopamin-drevne mål.
Tal taler til os
Undersøgelser viser, at vi tiltrækkes af tal i overskrifter. Tal fungerer som en grafisk form, der tiltrækker vores opmærksomhed. Derfor er infografikker så virkningsfulde, da de fremhæver tal grafisk i en simpel form.
For at tal skal tale til os, skal de præsenteres simpelt og helst i en kontekst, vi kan forholde os til. En effektiv metode er at bryde tal ned og relatere dem til målgruppens hverdagsliv. Som for eksempel da Steve Jobs lancerede iPod i 2001 med ordene: ”1.000 songs in your pocket”.
1.000 sange i din lomme.
Støjbergs oplæg er i ovenstående perspektiv både god kommunikation og naturligt i forhold til den menneskelige hang til at måle resultater. Det taler til det hurtige og resultatorienterede dopaminmål, vi kender fra mange andre sammenhænge i dagligdagen.
Valget af tal
Nu er Støjbergs kage ikke en kampagne i sig selv. Den repræsenterer dog en del af hendes politiske mål som minister. Som hun selv udtaler til Ekstra Bladet:
”…vi har fået strammet gevaldigt op i tilstrømningen, og det kan ikke komme bag på nogen. Det gik vi nemlig til valg på. Jeg har mange gange sagt, at vi skal begrænse tilstrømningen, og fordi det er lykkedes, så kan vi nu sende en milliard kroner til hjælpen i nærområderne. Så hvis jeg var fra Røde Kors, så ville jeg glæde mig over, at der kommer en milliard mere”.
Symbolikken i hendes opslag bæres ikke alene af brugen af tal, men i høj grad af valget af tal. Der var flere tal at vælge imellem, da hun skulle bestille sin kage. Hun kunne have valgt antallet af asylansøgere for at fremhæve, at hun har nået målet om at nedbringe antallet. Eller den milliard, hun siger hun nu kan sende til nærområderne. For bare at nævne nogle få.
Hun kunne også have valgt at fokusere på indsatsen, for eksempel for at udtrykke sin taknemmelighed over for sit team og helt droppe resultatmålet (og tallet). Symbolikken havde været en anden og effekten måske ikke så stor på de sociale medier. Derimod kunne sådan en kage måske influere på nogle interne relationer i teamet.
Anders Ladekarl, generalsekretær i Dansk Røde Kors, abonnerer på Ingers kage-fejring, men symbolikken er den absolut modsatte. Her er netop fokus på indsats, resultater og ros til nødhjælpere.
Stopfyldt med betydning
Det tal, Støjberg valgte at dekorere kagen med, er lige så stopfyldt med betydning, som kagen er med både marcipan og frugt. Det fortæller os, at tallet er væsentligere end handlingerne bag eller effekten af disse. Det er altså (ifølge kagen) antallet af stramninger, der er væsentligt. Det er det, der fejres. Ikke effekten eller indholdet i stramningen. Ikke den milliard, der kan hjælpe i nærområderne, eller hvordan stramningerne er formuleret. Ikke samarbejdet.
Det svarer til, at politikere gennemfører love for lovenes skyld for på den måde at retfærdiggøre deres kompetencer og succes som politikere. Uanset hvad lovene så måtte indeholde. Eller hvis jeg målte denne artikels kvalitet i antallet af ord i stedet for indhold. (Hvilket i øvrigt er 1.040 ord, hvis nogen skulle stå klar med glasuren).
At Støjbergs opslag virker, siger sig selv, og vi kan lære en hel del af hendes evne til at bryde igennem lydmuren. Hun spiller på stærk symbolik, hurtige resultatmål og kontroversielle holdninger - og det virale barometer er gået i rødt. Om det er efter hensigten, ved kun hun og hendes medierådgiver.
