|
Danmarks SoMe omdømme i udlandet
Lortelagkage eller shitstorm i et glas danskvand

De udenlandske SoMe-reaktioner på Støjbergs strammerkage viser endnu en gang, at flygtningedebatten ikke kun er højspændt i Danmark. Men hvor kraftig er shitstormen denne gang? Og i hvor høj grad er den slags historier med til at underminere Danmarks ellers glimrende internationale omdømme?
Tyske Bild kalder Inger Støjberg den danske »TRUMP-inde«, og New York Times minder deres læsere om, at Danmark også var hjemstedet for den berygtede smykkelov. Analyser viser dog, at selv om den slags sager er voldsomme og sætter stærkt negativt fokus på Danmark, er de ikke alvorlige nok til for alvor at påvirke Danmarks omdømme i udlandet. Vi er stadig primært forbundet med noget hygge, ferie og noget, man kan putte i munden.
 
 
Inger Støjberg fik i sidste uge en del røg fra udlandet for et Facebookopslag med sin lagkage-fejring af udlændingestramning nummer 50. Opdateringen gik viralt og blev til mediehistorier i både tyske Bild og amerikanske New York Times.
 
Isoleret set er sagen dog ikke så stor. I de fire lande USA, Storbritannien, Tyskland og Sverige fik lagkagesagen i alt 316 omtaler i offentligt tilgængelige sociale medier. Dette kan sammenlignes med for eksempel smykkeloven, som i december 2015 / januar 2016 fik i alt 7.964 omtaler i de samme lande.
 
Relativt set er #kagegate ikke nogen international SoMe-kioskbasker. Det er snarere en lille prut end en regulær shitstorm. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at den er uden betydning for Danmarks omdømme. For at vurdere den slags skal man gå grundigere til værks.
 
 
Smykkeloven var en elendig digital kampagne for Danmark
 
I forlængelse af sidste års shitstorm mod Danmarks smykkelov med videre har Infomedia gennemtrawlet de sociale medier i udlandet for omtale af Danmark i et helt år (oktober 15 til oktober 16).
 
Formålet var i første omgang at undersøge, om SoMe-omtalen af Danmark og flygtninge nu også var så voldsom og negativ, som de mange eksempler gav indtryk af.
 
Det var den. I de fire undersøgte lande var der markant overtal af negative kommentarer og delinger i forhold til positive om Danmark og flygtninge (positive kommentarer var typisk fra folk, der gav udtryk for, at de synes godt om de danske stramninger). Særligt i Tyskland var der negativt fokus på Danmark, hvor der var 14 gange så mange negative ytringer om Danmarks flygtningepolitik som positive.
 
Dansk flygtningepolitik generelt og smykkeloven i særdeleshed har isoleret set været en rigtig dårlig SoMe-kampagne for Danmark.
 
I perioden oktober 2015 til oktober 2016 indsamlede Infomedia i alt 229.900 omtaler af dansk flygtningepolitik på sociale medier i udlandet. I hvert land af de fire lande ovenfor har Infomedia efterfølgende manuelt vurderet tonen mod Danmark i de 1.000 omtaler med størst engagement (i alt 4.000 udenlandske omtaler tonekodet).
 
Flygtninge var det største emne i relation til Danmark
 
Næste trin i at vurdere effekten af det negative flygtninge-fokus på Danmark er at sætte flygtninge-omtalen i forhold til, hvad der i øvrigt blev sagt og skrevet om Danmark på sociale medier.
 
I tilfældene Sverige og Storbritannien var flygtninge (inkl. immigration/integration) entydigt det mest omdiskuterede emne på SoMe i perioden oktober 2015 til oktober 2016. I USA skrev de lige så meget om ferie og design som om flygtninge, mens de tyske SoMe-brugere blot havde flygtninge som det fjerdemest omtale emne, når de skrev om Danmark.
 
Samler man de fire lande under ét, er det dog tydeligt, at flygtninge var et af de helt store emner i perioden. Det burde da være noget, man kan måle i forhold til de fire befolkningers holdning til Danmark. Eller hvad?
 
Hvad skrev udlandet om Danmark på sociale medier? Top-10 emnefordeling på social omtale af Danmark. Flygtninge, design og ferie er blandt de mest omtalte emner. I Sverige er der stort fokus på dansk flygtningepolitik, mens tyskerne skriver mest om ferie, og amerikanerne mest om design-relaterede emner.
 
Bacon og øl slår stadig flygtninge i Danmarks top-of-mind brand
 
Svaret er både/og. På den ene side er der rigtig mange i de fire lande, der har hørt om de danske flygtningestramninger. Hele 39 procent af befolkningen i USA og 33 procent i Storbritannien havde i april/maj 2016 hørt noget om de danske flygtningestramninger i en måling foretaget cirka tre måneder efter, at den internationale kritik peakede med vedtagelsen af den danske smykkelov ultimo januar 2016. I alt er der spurgt 4.000 repræsentativt udvalgte respondenter i USA, UK, Tyskland og Sverige i perioden april/maj 2016.
 
Dette er relativt mange. Hvor tit sker der noget internt politisk i Danmark, som to ud af fem amerikanere har hørt om?
 
Omvendt betyder det ikke, at alle mener noget negativt om det, de har hørt. Samlet set er der lige så mange respondenter, som mener at have hørt noget positivt om den danske udlændingepolitik, som respondenter, der angiver, at de har hørt noget negativt.
 
Blot 27 ud af i alt 4.000 respondenter fra USA, UK, Tyskland og Sverige svarede noget omkring flygtninge, udlændinge, immigration eller integration, når de frit skulle angive op til tre ord, de forbandt med Danmark
 
I de andre lande er de med andre ord også uenige om, hvad de skal gøre med flygtninge. Dette er måske med til at forklare, at den danske flygtningesituation ikke i højere grad har plantet sig i toppen af hukommelsen, når udenlandske borgere skal sætte ord på, hvad de forbinder med Danmark.
 
De andre lande har simpelthen deres egne politiske kampe med immigration og integration, og de danske eksempler bliver på de sociale medier spændt for en strammer- eller forfærdelsesvogn i de andre lande. Det, at eksemplerne er fra Danmark, træder derfor hurtigere i baggrunden for den egentlige debat i disse lande: Hvordan skal de håndtere deres egne flygtninge og immigranter?
 
I alt blot 27 af de i alt 4.000 udenlandske respondenter har således noget som helst omkring flygtninge eller udlændinge, når de med egne ord skulle beskrive, hvad de forbinder med Danmark. Heraf var 22 fra Sverige, og kun 5 fra de resterende tre lande.
 
Når almindelige mennesker skulle sætte ord på Danmark, handlede det i stedet mest Danmark som feriemål og som producent af øl, bacon og legoklodser med videre. Dette ligger fint i tråd med de øvrige emner, som på de sociale medier blev knyttet til Danmark.
 
Danmarks omdømme uændret af smykkelov-shitstormen
 
Dykker vi yderligere ned i resultaterne fra analysen ser vi, at de udenlandske befolkninger stort set ikke havde ændret syn på Danmark tre måneder efter den største danske shitstorm siden Muhammedkrisen. Danmark har heldigvis stadig et rigtig godt omdømme.
 
En del af forklaringen kan som sagt ligge i, at ikke alle er lige uenige i den danske politik. Nogle ser simpelthen Danmark som et strammermæssigt foregangsland. Dette kan forklare, at Danmarks omdømme blandt nogle segmenter i udlandet faktisk er blevet bedre under flygtningekrisen.
 
Samtidig er Danmark, sideløbende med flygtningekrisen, blevet stærkt brandet blandt andet via danske TV-serier og under den amerikanske primær-valgkamp, hvor både Bernie Sanders og Hillary Clinton var ude at rose det danske velfærdssystem. Brandingen af Danmark kan altså ikke ses isoleret bare i forhold til én sag.
 
Til spørgsmålet om, hvor mange der har ændret deres overordnede indtryk af Danmark efter den internationale mediestorm, har 75 procent ikke ændret holdning til Danmark. I alt er der spurgt 4.000 repræsentativt udvalgte respondenter i USA, UK, Tyskland og Sverige i perioden april/maj 2016, altså 3-4 måneder efter den internationale omtale af den danske smykkelov.
 
Endelig er der det simple forhold, at nationale brands simpelthen er enormt stabile. Fundamentet og synet på Danmark er så rodfæstet, at der skal markant mere til end ”blot” en smykkelov eller en strammerkage til for alvor at rykke ved folks grundlæggende forestillinger om Danmark.
 
Det betyder dog ikke, at shitstorms er betydningsløse. Det betyder blot, at der skal mere til, før man kan se effekterne direkte i klassiske omdømmemålinger som den, Infomedia foretog sidste år, eller den type analyse, som Reputation Institute laver hvert år. Her er Danmarks position også uændret i 2016 i forhold til 2015:
 
Konklusioner fra Reputation Institutes årlige Country Rep omdømmemåling af en lang række lande på en lang række parametre. Svarene er indsamlet hvert år i 1. kvartal, hvilket gør Q1 2016 til det mest sandsynlige tidspunkt at finde synlige afvigelser i forhold til udlandets intenderede adfærd i forhold til Danmark. Når der ikke kan identificeres klare adfærdsmæssige konsekvenser i den mest sandsynlige periode, er det usandsynligt, at en lille sag som Støjbergs strammerkage skulle have nogen større effekt på udlændinges adfærd i forhold til Danmark.
 
Lagkagesagen for lille til at ændre Danmarks omdømme
 
Det store spørgsmål er derfor ikke, om én sag såsom smykkeloven eller #kagegate kan ændre Danmarks omdømme. Det er sagerne simpelthen for små til og Danmarks omdømme alt for godt til.
 
Spørgsmålet er i stedet, hvor mange af denne type sager, der skal til, førend den danske udlændingepolitik får indvirkning på Danmarks brand blandt de bredere udenlandske befolkningslag. Eller om det overhovedet vil ske.
 
Små indikationer på forandret omdømme
 
I forhold til de udenlandske journalister kan det entydigt konstateres, at der nu skal markant mindre til, før de fatter interesse for dansk udlændingepolitik. Det er strammerkagen et godt eksempel på.
 
Samtidig fylder flygtningeemnet så meget på de sociale medier derude, at det ikke kan eller bør ignoreres. I flere lande var flygtninge klart det største danskrelaterede emne på sociale medier hen over et helt år. Hvor mange af den slags år skal der til, før Danmarks omdømme bliver påvirket?
 
Begge dele kan være indikationer på, at fortællingen om Danmark godt kan være under forandring derude, uden at det bliver fanget af top-of-mind analyser eller spørgsmål til, hvor man gerne vil arbejde og bo.
 
En enkelt snebold eller en begyndende lavine?
 
Nationale brands er meget stabile. Grundlæggende omdømmeforandringer vil derfor tage lang tid.
 
Vi har derfor brug for mere tid for endeligt at kunne vurdere, om rækken af historier om smykker og lagkager skal beskrives som en snebold, der så småt er begyndt at rulle med fare for at udvikle sig til en lavine. Eller om shitstormene snarere bør betragtes som blot snebolde, der er ubehagelige at få kastet i hovedet, men som ikke medfører varige skader.
 
Når SoMe-bolden ruller
 
Når SoMe-bolden ruller. ”Virality map” over spredningen af historien om den kinesiske kunstner Ai Weiwei, som droppede en planlagt udstilling i protest mod de danske udlændingestramninger. Oprindelig artikel fra time.com: “Ai Weiwei Closes Exhibits in Protest at Denmark's Migrant Rules” publiceret 27. januar 2016.

Relaterede artikler

Nationen som brand - Hvorfor er et lands image af afgørende betydning? Kan man ændre hvad andre tænker om et land eller en by? Er det lykkede...
Danmark skal have nyt image - En ny hjemmeside, som skal være med til at ændre Danmarks image, er ifølge Mandag Morgens lederskribent en illustration ...
Danmark = Gross National Cool? - Gross National Cool = GNC. Smag på ordene og lær begrebet at kende, for det bliver fremtidens modeord. Begrebet forklare...
Spot Støjbergs støj - Inger Støjberg er placeret på en af de mest profilerede poster i Løkkes regering. Spørger du hende om fortiden, taler hu...
Borgerbashing er det nye sort - Har man ikke et ansvar som folketingsmedlem for at fremme et sobert offentligt debatklima og respektere almindelige borg...
Danmark: Den verdensberømte smykketyv - Kan Frikadellegate og smykkeloven trumfe H.C. Andersen og bacon i kampen om Danmarks internationale omdømme? En ny under...
Lad dem spise kage! - Støjberg har gjort det igen. Hendes ræve(lag)kage raserer de sociale medier og deles frenetisk af både tilhængere og mod...
Når tal siger mere end ord - At opnå et resultat udløser dopamin i hjernen og an på hvor langvarige resultater man opnår, desto mere tilfredsstillels...
Støjbergs kriger - Det er nærmest umuligt at overhøre en politisk samtale i det offentlige rum, uden at den omhandler udlændinge- og integr...
Når du tæsker dine kunder … - Et overbooket fly. Flyselskabet United vælger at fjerne en tilfældig kunde med vold. Eller helt præcist - det beder luft...
Djævlens spindoktor med Nixon Tattoo - Hvis du mener, Trump er en smule skør, så skulle du møde hans bedste ven og politiske strateg Roger Stone. Han er crazyy...
Hold din egen imagefest - Berlingskes Guld Image-analyse 2017 er udkommet. Læs den, jubl med vinderne, græd med taberne, og nyd de mange reklamer ...

Giv din stemme

11 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 1. juli

Kommunikationskonsulent

Frist: 2. juli

Kommunikationschef

Frist: 21. juli
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.