Skilsmissebranding
Januar-tristesse, soundtrack i mol, skilsmisse og triste delebørn er ingredienserne, der skal få os til at se på brands med nye øjne. Eller er det bare en ny måde at omgå vores allesammens mentale adblockere? Vi kigger nærmere på “skilsmisse-branding” - purpose brandings seneste afart.
Regel nr. 1 i klassisk reklame og brandkommunikation har altid været dejligt enkel: Hvis du vil sælge dit produkt, skal det være indhyllet i opbyggelige og positive historier, så forbrugerne får positive associationer, når de står over for at vælge dit produkt frem for andre.
Traditionelle reklamer skal sælge os drømmen om, at vi kan være den bedste version af os selv lidt oftere, og derfor er der mere sol end skyggeside, flere smil end bævrende underlæber. Hvis bare vi køber x produkt, bliver vores liv bedre, tæt på perfekt faktisk, har logikken været. Måske ikke så mærkeligt, at vi er ved at være godt trætte af dem.
Noget er da også ved at ændre sig, og flere brands bevæger sig væk fra det brand-botoxede glansbillede og tager et skridt tættere mod realismen. Ærlighed, transparens og ikke mindst purpose har fyldt meget i branding de seneste par år, og tendensen er klar - kloge brands går efter substans i stedet for overflade, og derfor ser vi også hverdagen fylde mere over hele linjen.
Goddag til hverdag og virkelighed
Med til hverdagen for flere og flere af os hører selvfølgelig skilsmissen. Den har været en del af vores moderne liv, længe før TV 2’s reklameslots bragte nye idealer ind i stuen i slutningen af 80’erne, men alligevel har det været forbudt land for virksomheder og annoncører.
Bl.a. derfor vakte IKEA for for nylig opsigt, da de lancerede en ny kampagnevideo, der sætter billeder på den åbenlyse sandhed, at mange af os ikke bare har brug for IKEA, når vi flytter sammen, og drømmen om en happy ending stadig lever, men også når den brister. For når man som IKEA siger A: “Plads til livet”, må man også sige B og anerkende, at skilsmisse er noget af det, der optager rigtig meget plads i vores moderne liv.
Den nye kampagnevideo fra IKEA har vakt opsigt, da den ikke idealiserer livet som forældre, men sætter fokus på, hvordan IKEA også kan bruges, når man bliver skilt.
Også Ford skabte overskrifter med deres usædvanlige kortfilm tidligere på året, der folder deres “success against the odds”-koncept ud med en film skudt i de mørkeste vintermåneder i middelklasse-Danmark, langt fra traditionelle bilreklamers nylakerede glans og asfalt-perfektion. Over 16 minutter folder et stilfærdigt hverdagsdrama sig ud med familiens opbrud i hovedrollen, og et par Ford-biler i relativt anonyme biroller.
Kortfilmen fra Ford hedder "Familien". Det er en 16 minutter lang film, der er stik modsat de bilreklamer, man normalt ser. Væk er glans, cool manøvre og smilende mennesker, og ind kommer i stedet gråt, kedeligt vejr tilsat en skilsmisse. Filmen fik en Guldløve i Cannes.
Det er nok ikke for meget plotspoiler at sige, at der er mere håb for den lille families post-skilsmisse-overlevelse end i starten, men vi er trods alt langt fra feel good og bilreklame-genrens sædvanlige “drømmebilleder og utopiske scenarier”, som Lene Dahlquist, pressechef for Ford, udtalte i forbindelse med lanceringen og kaldte det en “mere ærlig og virkelighedsnær kommunikation”.
Med ærlighed kommer brand længst
Det er ikke nyt, at det er nemmere at sælge til os, når vi røres på følelserne, men decideret at slå ned på de øjeblikke, hvor livet går i modgang, føles forfriskende nyt.
Der skal selvfølgelig mere til end blot ærlighed. Det skal også være relaterbart, og udgangspunktet skal være empatisk (kigger på dig, DSB). Og hvad er efterhånden mere relaterbart for den moderne forbruger end skilsmisse? Selv Beyonce flirter med tanken og bruger ægteskabets op- og nedture som kreativ motor og ikke mindst PR-maskine.
Norwegian fik med et glimt i øjet lynhurtigt vendt Brangelina-skilsmissen til en mulighed. Hvor man førhen ville respektere privatlivets fred, især under skilsmisser med børn involveret, er det nu blevet så normalt, at brands kan joke med det hurtigere, end advokaterne kan sige ka-ching.
Og apropos Brangelina, mon ikke Angelinas brand står stærkere uden “Br”, her i kølvandet på århundredets skilsmisse-begæring?
Trængsel om hverdagen
Skilsmissen som emne er også en naturlig konsekvens af, at der er ved at være trængsel om børnefamiliens uperfekte hverdag med buler, ketchup-pletter og stress som omdrejningspunkt. Arla har sin Villa Hverdag, Änglamark sætter pris på hverdagen, og IKEAs møbler er testet af hverdagen. Hverdagens anti-æstetik har endda fået sit eget fine buzz-ord, Messthetics, som ifølge Getty Images er en af de store visuelle trends i 2016 og et vaskeægte oprør mod perfektion og uopnåelige skønhedsidealer.
Her ligger skønheden i pletterne og det ukontrollerede. Ganske lige som vi ser en global skare af social medie-brugere finde mere virkelighedsnære fællesskaber med hash-tags som #fat, #realwomen og #normbod som modreaktion på de perfekte og filter-tunge insta-liv.
Det kan selvfølgelig også være en kynisk måde at omgå adblockere, både de mentale og de tekniske, som det lykkedes Ford at omgå biografsalenes forbud mod kommercielle budskaber i trailerblokken med en tominutters version af deres længere kortfilm-satsning.
Og så er det, så længe der er reel nyhedsværdi i, at brands tør være med i modgang, også rigtig god PR. Om de virker og sælger flere biler og møbler, står stadig hen i det uvisse, men målt på PR, social medie-delinger og trofæer er værdiskabelsen bestemt til at tage og føle på.
