|
|
Hvorfor cykelsporten boomer
Derfor cykler mænd i Rapha

Cykeltøjsfabrikanten Rapha har på 12. år sat sig på tronen som cykelsportens high end-brand nummer et med en årlig omsætning på over 400 millioner kroner. Indtil i år har de været tøjsponsor for Team Sky og har gjort for cykeltøjet, hvad Apple har gjort for den bærbare computer – æstetiseret den.

Skrevet af

Esben Schjørring
Journalist

5 artikler

0 indlæg

Rapha – deres tøjlinje, accessories, PR og brand – er ikke alene en del af den omsiggribende cykel-trend. Rapha er også det eksempel, der fortæller os om, hvad cykelsports-fænomenet af i dag handler om i det hele taget. I sidste uge åbnede de et af deres kun 12 klubhuse verden over her i København til stor glæde for MAMILs - middle-aged-men-in-lycra.
For efterhånden en del år siden, inden jeg besluttede mig for få en journalistisk karriere i det, der senere hen kom til at hedde prekariatet, tænkte jeg på at få arbejde i kommunikationsverdenen. Så jeg ringede op til en af de globale kommunikationsvirksomheder, der har kontor her i Danmark for at høre, om det var en mulighed.
 
Det var det, fik jeg at vide, men jeg skulle bare også tænke på, sagde han, jeg talte med, at de, der arbejdede der, var meget præsterende og ekstreme. Flere af dem havde gennemført ironman og maraton, fortalte han. Sådan var de, og sådan skulle man være. Dengang tænkte jeg, at det var et lidt træt eksempel på, hvordan sportsmetaforer og sportsmentalitet havde trængt ind i arbejdsverdenen – noget, der faktisk bliver advaret en del om.
 
I dag tænker jeg, at han og hans kollegaer i dag sikkert kører La Marmotte eller Maratona dles Dolomites, og at jeg måske endda selv har kørt cykelløb sammen med ham og resten af den stadigt voksende andel af danskere, der dyrker cykelsport. Noget, jeg nævner for også at slå fast, at det følgende er ikke en pegen fingre. Jeg prøver lige så meget at forstå, hvad jeg som rytter – eller MAMIL (middle-aged-man-in-Lycra), som det så nedvurderende hedder, eller faktisk MAMIL-prospect (er kun 36 år) – er del af her.
 
The MAMILs are coming. Mere end 350.000 danskere dyrker i dag den ædle cykelsport. Til spot og spe – og endda vrede læserbreve.
 
For den omsiggribende cykelkultur er ret så ny, selvom det måske (især for de kvindelige læsere) synes, som om det altid har været sådan. Men for 20-25 år siden var det kun få procent af den danske befolkning, der dyrkede cykelsport. I dag er 11 procent – i hvert fald ifølge denne artikel – organiseret i en registreret cykelklub.
 
For voksne mennesker er cykelsporten for eksempel større end fodbold – og sidste år viste tal fra Danmarks Idrætsforbund, DGI og Dansk Firmaidrætsforbund, at cykelsporten hørte til i top tre over de sportsgrene, der oplever størst fremgang. Men mørketallet, altså folk, der cykler uden at være med i klub, er efter min bedste overbevisning langt større, måske dobbelt så stort. Et slag på tasken fra Idrættens Analyseinstitut, som pressen viderebragte, lød på 350.000 aktive ryttere – og det tal er fra 2011.
 
 
En af dem, der så den trend komme, før den endnu havde materialiseret sig i horder af (os) mænd, var den engelske reklamemand og cykelsports-afficionado, Simon Mottram. I 2004 grundlagde han sammen med designer Luke Scheybeler high end-cykeltøjsmærket Rapha, der i sidste uge åbnede en af deres blot 12 butikker – eller klubhuse, som de foretrækker at kalde deres kombination af café, butik, hang out –  verden over her i København.
 
 
De andre byer tæller blandt andre London, New York, Osaka, Sidney og San Francisco. Danmark er med andre ord – ikke mindst sin størrelse taget i betragtning – i toppen, når det kommer til cykeltrenden. Det er mere end bare sport – det er et kulturfænomen.
 
Og netop Rapha – deres tøjlinje, accessories, cykelrejser, tøjsponsorat af det for tiden største cykelhold Team Sky og hele deres brand – er ikke alene en vigtig del af cykel-trenden. Rapha, der omsætter for over 400 millioner kroner om året, er også det eksempel, der fortæller os, hvad cykelfænomenet af i dag handler om i det hele taget.
 
Det korte svar er – for nu at parafrasere titlen på en bog af cykelsportens solkonge Lance Armstrong, der blev mørkets fyrste – at det ikke handler (ret meget) om cykling.
 
Typisk reklamefoto fra Rapha – i store omgivelser har rytteren gjort holdt. Som reklame holder brandet sig tilbage og associerer sig i stedet for med en stemning: ude af det urbane liv med kontor og kvartalsregnskaber og ankommet til det ægte og autentiske.
 
Iscenesættelsen af industrialiseringens arbejdsliv
Det lidt længere svar er, at selvfølgelig handler cykling om cykling. Og om gear og om at bruge penge på gear. Men det gør golf også, og sejlsport. Det massive ved cykelsportens indtog som hverdagskultur viser, at der må være mere på spil. Og det mere er vores forhold til at arbejde.
 
Cykelsporten opstår ikke længe efter den første kædedrevne cykel bliver opfundet i slutningen af det 19. århundrede. Det første Liège-Bastogne-Liège blev kørt i 1892, det første Paris-Roubaix i 1896, mens det første Tour de France skydes i gang i 1903, og kort efter fulgte de italienske løb, Milano-San Remo og Lombardiet Rundt (som køres denne weekend for 110. gang).
 
Giro d’Italia starter i 1909. Typisk var det sportsaviser, der arrangerede dem som reklamefremstød, og læserne var typisk folk fra arbejderklassen. Jeg talte for nogle år siden med den tyske filosof og kulturtænker Gunter Gebauer om det – han har beskæftiget sig indgående med sport og i særdeleshed med cykelsport.
 
Han fortalte, at netop forbindelsen til arbejderklassen og arbejderlivet var vigtig. Cyklen, der selv var en del af industrialiseringen, blev ikke bare den lille mands teknologi og senere den fattige mands bil. Som sport var cykling også iscenesættelse, ”industrialiseringens arbejdsliv i festens klæder,” som han sagde.
 
Paris-Roubaix er et godt eksempel på det – rytterne, der dengang stort set udelukkende var arbejdere – kørte gennem minedriftens homeland, hvor støvet enten stod i skyer om dem (når det var godt vejr), eller mudderet klæbede sig til dem (når det regnede). Når de kom i mål, lignede de minearbejdere på vej hjem fra en lang arbejdsdag – og publikum kunne identificere sig med dem.
 
Se for eksempel Fausto Coppi efter et gennemført Paris-Roubaix i 1959:
 
 
Og sammenlign med en fransk minearbejder året efter: 
 
 
Industrialiseringen betød, at arbejdet rykkede ud af hjemmet og ind på fabrikkerne, hvor det blev delt op og systematiseret, så den enkelte kun lavede en del af det samlede produkt. Arbejdet blev løst fra slutværket og brudt op i dele af en proces. Og arbejdere blev en masse og en klasse. Her kunne cykelsporten (måske i højere grad end klubfodbolden, der opstår på samme tidspunkt) iscenesætte drømmen og længslen efter den livsforms modsætning – individualitet.
 
Livet i fabrikslivets storhedstid. Alle ser ens ud og kan erstattes med nye kloner. Cykelsporten var arbejderens drøm om at bryde fri af samlebåndets skæbne og træde frem som individ.
 
Vinderen eller han, der kaster sig ud i en halsbrækkende soloudbrud langt fra mål, kunne gøre sig selv til en fortælling, som andre kunne beundre og genfortælle. Man kunne blive en hero i den klassiske antikke form gennem cykelsporten – eller i det mindste drømme om det som tilskuer. Cykelsportens fascination var et medium for drømmen om at træde ud af fabriksarbejdets system, ud af skæbnen som fuldstændigt reduceret til at være en erstattelig del af et stort produktionsapparat.
 
Det var drømmen om at blive uerstattelig – måske også om ultimativt at ’vinde over arbejdet’ som sådan ved at betvinge en maskine og nå hæder og ære. Det var længsel efter ridderlige dyder, som var på vej til at gå tabt. Ikke ulig det forsøg på at udvinde helteskikkelse og individualitet af den første store massekrig i den vestlige civilisations historie, som den tyske forfatter Ernst Jünger prøver på i ”I stålstormen” med sin genfortælling af sine meritter og oplevelser under Første Verdenskrig.
 
The working rich
Det element lever i den grad videre i dag – og en af dem, der giver det poetisk life support er digteren, filmmanden og storytelleren Jørgen Leth, hvis betydning for dansk cykelkultur, som kritikeren Claes Kastholm bemærkede i en fremragende kronik om sin egen tid som cykelrytter fra 2013, ikke kan overvurderes.
 
Og Rapha er helt sikkert også rejsende i den form for refleksiv nostalgi – navnet og endda logoet er nuppet fra det gamle cykelhold St. Raphaël, som legenden og den femdobbelte tour-vinder Jacques Anquetil kørte for i slut-50'erne og starten af 1960'erne. Det er fra samme periode, at tøjlinjens design med den karakteristiske stribe på venstre overarm kommer. Og Rapha har da også lavet deciderede re-issues af de store cykelholds tøj fra dengang (Molteni, Brooklyn, Bianchi etc.).
 
Den femdobbelte vinder af Tour de France, Jacques Anquetil, i trøjen for St. Raphaël, som Rapha har taget navn fra. Læg mærke til logoet på hans kasket - det har Rapha løftet direkte over. St. Raphaël var en aperitif.
 
Men i dag er der kommet et lag ovenpå, når det kommer til cykelsport – et lag, som peger i en helt anden retning . For arbejdets betydning for mennesket har ændret sig. Som den amerikanske journalist og forfatter Nikil Saval i sin fabelagtige bog om kontorets kulturhistorie, Cubed, fortæller, er en af de store strukturelle historier i det 20. århundrede, at arbejde holder op med at være noget, vi primært forbinder med hårdt fysisk slid og i stedet identificerer med kontorarbejde.
 
I dag er meget produktion flyttet ud af de vestlige lande, og det, der er blevet tilbage, er via teknologi og digitalisering blevet ’kontor-ficeret’. En af Savals pointer er, at kontorarbejdet gør, at arbejde primært bliver en hjerneaktivitet. Arbejde er ikke længere en fysisk, men en intellektuel og psykologisk præstation, hvor man administrerer og manipulerer information.
 
Kontorlivets frygt og lede. På kontoret slides kroppen ikke ned af for meget aktivitet, nok snarere af for lidt. Til gengæld dukker stress, burn-out og depression op som nye lidelser.
 
Kroppen er bare blevet et karrosseri for hjernen. Det gælder ikke mindst det lag i samfundet, der har taget cykelsporten mest til sig. I dag er det blevet den foretrukne sport for the working rich og har taget pladsen fra golf og sejlsport. Det fysiske slid på cyklen er altså ikke længere en teatralsk reference til fysisk slid i hverdagen. I stedet feticherer vi det fysiske arbejde og mimer det på cyklen.
 
CrossFit, som også er blevet de rigeur, er et andet eksempel på den samme mekanisme. Cykelsport (og CrossFit) er praktiseret arbejderromantik for dem, der med Mattias Tesfayes ord har pikhud på tastaturfingrene.
 
Det er her, vi støder ind i Rapha og eksplosionen i den popularitet, cykelsporten nyder – og min ven fra kommunikationsbureauet, der viste, at han er ekstraordinær ved at løbe maraton.
 
Lad os se på Raphas egne små reklamefilm. De er fortættede udgaver af hele brandet. De er oftest skåret over den samme læst: et lille ’posse’ af mænd (der er kommet kvinder med efterhånden – som Rapha også har fået en kvindelinje), der kører i pittoreske omgivelser.
 
Vi ser dem døje, træde, slide, tøjet bliver aldrig omtalt, rytterne har det bare på, til gengæld får man en historie, et digt, en fortælling med et tydeligt eksistentielt tema – musikken er i mol, fuld af nostalgi og melankoli. Tænk tv-reklamer, som Mensch laver dem. De små film ender næsten alle som én med, at rytterne kommer frem til deres slutdestination, sidder sammen, drikker kaffe eller øl, spiser en kage og snakker.
 
Den her er arketypisk:
 

Rapha Continental: The Bryan Chapman from RAPHA on Vimeo.

 
Rapha sælger drømmen om det mistede fællesskab
Hvad handler det om?
 
Først og fremmest er det helt åbenlyst, at det ikke handler om det, cykelsporten inkarnerede før, nemlig konkurrence og individualitet – eller om at vinde individualitet ved at sejre i en konkurrence.
 
Derimod handler det om fællesskab – ikke mindst det særlige maskuline fællesskab, der går under navnet kammeratskabet – og som vi i mere krigeriske tider fandt på kasernerne. ”Homosocial bonding”, som feminister gerne kalder det (og som er noget værre noget, åbenbart, forstås).
 
Cyklingen er her ikke længere en heroisk præstation, der adler massepersonen med individets medaljon, det er en fælles indsats. Man ender ikke længere med at køre over mållinjen og vandre op på sejrsskamlen i ensom majestæt, men i det nære fællesskab. Sliddet får en ende, og for enden af sliddet venter de andre, man har (s)lidt med. Pausen er velfortjent, fordi den er betalt forud med fysisk slid, og den er hyggelig, og den er ægte. Ret protestantisk, kan man sige.
 
Rapha sælger dig det maskuline fællesskab – soldaterkammeraterne –  du ikke har til daglig, og den skyldfri pause, du aldrig får i en tilværelse, hvor alt er blevet proces.
 
Nu er de produkter, vi køber, aldrig bare ting – det ved vi også godt – men de er heller ikke bare sociale signaler om, hvem vi er og gerne vil være, som vi sender til hinanden. De er også længsler og håb. Til en artikel for SCENARIO sidste år talte jeg med co-founder af konsulenthuset Red Associates, Mikkel B. Rasmussen, om hans vej til at forstå, hvorfor antropologi og humanvidenskab er afgørende for produktudvikling og innovation.
 
Her fortalte han om, hvordan han på et tidspunkt blev del af et projekt sammen med en antropolog, som undersøgte, hvorfor kvinder dyrkede sport. De havde udstyret 24 kvinder med et engangskamera, som de skulle bruge til at tage billede af, hvorfor de hver især løb. Billederne smed Rasmussen og antropologen op på en stor væg, og pludselig trådte særligt ét gennemgående mønster frem.
 
22 ud af de 24 kvinder havde en sort kjole på en bøjle eller lagt på en seng. Hvorfor? Som Mikkel B. Rasmussen selv sagde:
”At dyrke sport handler ikke kun om at blive hurtigere, vinde og performe i en konkurrence, men også om at tabe sig, have det godt med sin krop, se godt ud og opnå social anerkendelse.”
 
Hvad betyder det i forhold til Rapha og cykelkulturen? At det, vi længes efter per definition, er det, vi mangler. In casu – fællesskabet mangler, kammeratskabet mangler, hyggen mangler, pausen med god samvittighed mangler.
 
Det er de mangler, Rapha sælger svaret på, og som cykelkulturen tilbyder et enormt antal mennesker: længslen efter fællesskab og velfortjente pauser. Køber du en cykeltrøje fra Rapha, trækker du det (forestillede) fællesskab og velfortjente break over hovedet.
 
Du tager det fællesskab på, du ikke har, men angler efter. Når du kører ud med dine cykel-buddies er det for at få den skyldfrie pause, du ikke får til hverdag. Det er stadig den gamle cykel-drøm om at undslippe arbejdsverdenens evige gentagelser, at bringe dem til ophør, men arbejdet er et andet, lidelsen står for noget nyt, og at komme i mål handler om noget andet.
 
Praktiseret brinkmann-isme
Dermed når vi også frem til en kritisk dimension. Hvis vores længsler er et negativ af vores hverdag, tegner Raphas brand og cykelkulturen et noget dystert portræt af målgruppen. De performende, 60+ timers arbejdende karrieremænd, som bruger tusindvis af kroner på dyre carboncykler og ditto hjul og tropper op i Raphas klubhus om søndagen kl. 10 for at drage ud på en 120 kilometers tur. Det tegner et portræt af ham som en dybest set ensom person, der ikke kan finde (fælles-)menneskelig forløsning. Nok fordi han arbejder hele tiden og hele tiden er i konkurrence.
 
Det ville ellers umiddelbart være den indlysende fortolkning, at cykelsporten af i dag handlede om at vise, hvor performende man egentlig er, og om at udstille, at man er så professionel, at man kan finde tid til det, der er alt for lidt af, nemlig, ja, tid og overskud. Og at man er så god til at konkurrere, at man ikke kun gør det på sit arbejde, men også i sin fritid.
 
Men med Rapha kan man nå frem til den modsatte konklusion – cyklismen er et oprør mod konkurrencen og professionalismen, fordi de slagter centrale menneskelige værdier. Faktisk er det også svaret på, hvorfor ordentlige cykelryttere hader trialeter og ironmænd. For det er dem, der med deres evindelige kompressionsstrømper og cykeltrøjer uden ærmer (what’s that about?), rumhjelmene og tri-styr udstiller sig selv som über-resiliente aliens. Intet kunne være cykelrytteren mere fremmed. Han er et menneske, der bærer sin lidelse uden på tøjet.
 
Dette er ikke cykelryttere. En cykelrytter starter ikke med at svømme en tur, inden han cykler, og løber ikke en tur, når han er færdig. Triatlon og cykelsport har ikke noget med hinanden at gøre.
 
Men hvor lidelsen på cyklen i sin første fase var en iscenesættelse af fysisk slid i hverdagen, der forbandt den med forløsning og potentiel individualitet, er det i dag spejlet af en dyb psykologisk og eksistentiel lidelse, som her bliver knyttet med håbet om at komme fri af den.
 
Cykling er i den optik et forsøg på at finde det, professor Svend Brinkmann kalder ”ståsteder” – øer af ro og fællesskab uden for arbejdslivets instrumentalisering af sjælen. Cyklisme er ikke kun praktiseret arbejderromantik, det er også praktiseret brinkmann-isme. Så peg ikke fingre af en MAMIL. Ja, drop i det hele taget den betegnelse. Hans lidelse er også din – cyklingen er bare (en af) hans måder at leve med det på.
 
Den belgiske legende Eddy Merckx har nået toppen af Mont Ventoux og tydeligvis også sin egen grænse. Det gjorde altid ondt, har han sagt, og det tror man på, når man ser ham sådan. Lidelseskulturen har måske skiftet grundlæggende karakter fra cykelsportens begyndelse, men den har stadig brug for at finde fysisk udtryk.
 
Det sidste spørgsmål er så, om cykelkulturen og Rapha rent faktisk leverer det. Eller om det er en lappeløsning. Det er nok det sidste, men indtil revolutionen kommer (og det gør den ikke), så er lappeløsninger nok alt, hvad vi har. Så jeg pakker selv mit Rapha-gear ned i næste uge og tager til Vermont for at tilbagelægge 700 km sammen med min ven Peter. Jeg kan næsten ikke vente med at skifte skærmen ud med asfalten og regnen og udmattelsen. Og hviledagen.
 
 
Kan du heller ikke få cykling nok? Læs Mikael Jalvings artikel De midaldrende mænd i lycra

Relaterede artikler

Ørnen er dopet - Nu er slaget tabt: Riis har offentligt tilstået sin brøde – at rugbrødsmadderne var højt belagt med EPO og væksthormoner...
Den saftigste corporate communication - Team Rynkeby er genial corporate communication med brandingværdi for alle involverede: Rynkeby Foods, deltagerne, sponso...
De midaldrende mænd i lycra - Du har set dem. De er alle vegne. I København K, Nordvest, Gentofte, syd for Skanderborg, selv på Roskildevej, overalt p...
Millioner af kroner på tætsiddende lycra - Cykelsporten har været under heftig kritik efter diverse dopingskandaler. Nogle virksomheder tør ikke røre sporten med e...
Den ultimative sponsorguide - ”Hvordan finder jeg sponsorer?” er et af de mest almindelige spørgsmål blandt arrangører af events og festivaler. Og hva...
Fodboldfeberens magt og merchandise - Fodbolden er måske den del af underholdningsbranchen, der mest effektivt har kommercialiseret kærlighed. Ligesom spillet...
Danmarks mest misforståede og diskriminerede mænd - I dag er det Kvindernes Kampdag, og Danmark er fuld af debatarrangementer om hverdagssexisme, undertrykkelse og amning. ...
En Oscar til Brøndby for bedste dobbeltrolle - De færreste havde hørt om Jan Bech Andersen før i går. Nu ved alle, at han faktisk er to personer. Den ene dag er han de...
Vær nu en god sportsmand og sig undskyld - Hvis du er superligaspiller og gafler holdkammeratens kone + nægter at sige undskyld, bliver scoringen hurtigt til et se...
Oversete OL-discipliner - Medaljerne er fordelt, Rio er ryddet for sportsfolk, men glemte vi ikke noget? Vi har fundet en håndfuld af de disciplin...
The Big Idea Is Dead - "Et brand er summen af alt, hvad brandet foretager sig på tværs af PR, kommunikation, marketing, CSR, HR, butikker, call...
Brand fuck ups 2016 - Alt gik galt i 2016 - vejret var for varmt, EM-fodbolden for kedelig og flere kæmpestore popstjerner alt, alt for døde. ...

Giv din stemme

80 stemmer
2,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 15. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 31. oktober
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.