|
|
Hvordan vælger du navn til dit brand?
Hvad skal brandet hedde?

Det kan være svært at vælge navn til sit brand, derfor får du her en guide.

Skrevet af
Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det kan tage uger, hvis ikke måneder. Medmindre selvfølgelig du er et geni, og det kommer til dig, mens du kører i bil med din forretningspartner og tænker på din tid på en æblefarm, som det gjorde for Steve Jobs.
Den næsten definitive guide til at finde et godt navn
At finde det gode brand-navn kan være det sjoveste i en hel branding-proces, men også det mest frustrerende, fordi kunsten at finde et godt navn er en evig balanceakt mellem følelser og praktik. Bag det gode navn ligger strategi, kreativitet og ikke mindst jura, og til det formål har du brug for en stram proces. Hermed en næsten definitiv guide til at finde et godt navn.
 
 
Et godt navn er som ekstra oktan til dit brand
"Hvad er et navn? Det vi kalder rose, / vil dufte lige sødt hvad end det kaldes."
 
Sådan lyder Julies berømte ord i Shakespeares "Romeo og Julie" som forsvar for sit hjertes udkårne. Men som både Romeo og Julie senere tragisk erfarer på egen krop, er der langt mere i et navn end de bogstaver, der tilsammen udgør signaturen. Ligeså med brand-navne. Og selvom et brand selvfølgelig er meget mere end et navn og et logo, kan det rigtige navn, i samspil med det gode design, være “som ekstra oktan for et brand”, som Fast Company engang har sagt det.
 
Se for eksempel bare på Tryg, der også kan bruge navnet meget aktivt i sin kommunikation. Eller Pampers, der i mange år definerede en hel produktkategori, og Innocent, der har væltet alle konkurrenter af banen med en helt ny type navn inden for kategorien, der ikke lover 'frugtfarm' eller 'morgenstund' - men den rene vare. Pentium og Swiffer er også eksempler fra den amerikanske superliga af brand-navne, der virkelig har flyttet markedsandele for henholdsvis Intel og P&G.
 
En rationel proces
En chef, der har stirret sig blind på sin egen favorit, navne-darlings, der er immune overfor testresultater og sund fornuft, og mødelokaler fyldt med mavefornemmelser - der er mange følelser på spil, før et nyt navn ser dagens lys. Kombineret med praktik af den mere firkantede slags, bl.a. i form af juridiske benspænd i forhold til, hvilket navn du kan registrere, og hvilket domæne du kan få lov til at eje.
 
Derfor er det vigtigt at gøre processen så rationel som mulig, også selvom hverken hjerte eller mavefornemmelse kan eller bør tages ud af ligningen. Start med at få styr på de objektive kriterier navnekandidaterne skal vurderes ud fra. Funktionelle kriterier som ledigt .com-domæne, ingen brug af æ, ø, å, let at udtale, skal kunne juridisk registreres i x antal varemærkekategorier osv. er klassiske, mens emotionelle kriterier for eksempel kan tage udgangspunkt i de værdier, en virksomhed gerne vil være kendt for. Innovation, præcision, empati, pionerånd osv. Du kender remsen.
 
Sjældent kærlighed ved første blik
Og så skal man hele tiden minde sig selv om, at et nyt navn sjældent er kærlighed ved første blik. Et godt navn vokser på en, så forkast ej dem, du ikke føler for ved allerførste post-it. Hvis et navn ikke rigtigt møder modstand, kan det også være et tegn på, at det ikke er det rette.
 
Faktisk kan det navn, der deler vandene og fremkalder de stærkeste reaktioner, være det bedste bud, fordi det netop er den type navn, vi husker. Af samme årsag kan det være svært at teste sig til et virkelig innovativt navn. Da Andersen Consulting for eksempel skiftede navn til Accenture (i øvrigt den korte version af “Accent on the future”) i 2000, blev det affejet som corporate volapyk og en rebranding-fiasko af dimensioner, men i dag er der ingen, der længere betvivler Accentures værdi og relevans.
 
Inspirationen kan komme mange steder fra
I starten af processen er det en god ide at fastlægge inspirationstemaer til at strukturere sin indledende brainstorm. En bilmodel kan for eksempel hente inspiration fra fart, teknologi, design, følelsen af frihed bag rattet eller modellens nummer i serierækken, mens en ny premium-dessert til supermarkedet kan tage inspiration fra smagen, forkælelse, følelsen af luksus eller sæsonernes skiften.
 
Den latinske fælde
På et eller andet tidspunkt, formentligt ganske tidligt i processen, kommer du til at kigge i latin-håndbogen. De græske guder slår du nok også et smut forbi. Denne synd begår jeg selv jævnligt, så jeg vil undlade alt for formanende ord. Men måske er de gode latin/græske navnes tid forbi?
 
Vi har fået Nike, Arriva, Sonos, Magnum, Volvo, Avis og uendeligt mange andre, så det kan være, at kilden snart ebber ud. Latin er et dødt sprog, og med mindre navnet låner fra et verbum, vi genkender på engelsk eller vores modersmål, er det kun din gamle latinlærer, der fanger det, du selv synes var en subtil, men elegant kobling, når den store bannerreklame kører forbi.   
 
Undgå den juridiske maveplasker
Endelig har man fundet navnet. Det er både intelligent, koblet til historien og strategien. Det er kort, nemt at udtale, og chefen kan lide det. Men ind fra højre kommer juristen og vender tommelfingeren nedad. Den globale registrering bliver umulig, eller risikoen for søgsmål er for stor. For at undgå den kattepine så allier dig med en god jurist fra starten, og prioriter juridiske scan og vurderinger løbende i processen.
 
Når det er sagt, er det selvfølgelig set før, at en navneproces bliver til et spørgsmål om, hvad du kan hedde, i stedet for hvad du gerne vil hedde. Her skal rådet lyde: Start processen som idealist, men vær parat til også at tage nogle pragmatiske beslutninger hen ad vejen.   
 
Fire kategorier af navne
Helt overordnet kan man placere de fleste navne indenfor fire kategorier: associative, deskriptive, abstrakte og forkortelser. Ikke at man skal lægge sig fast på en kategori fra starten, men det giver et godt overblik og en god ramme for ens overvejelser omkring, hvilken type navn der matcher ens brand og strategi. (Se også Wolff Olins' ganske glimrende A Naming Handbook, som skitserer lignende kategorier og overvejelser).
 
 
Deskriptive
Dansk Supermarked, PostDanmark (hovsa, PostNord!), British Airways, Nationalbanken, Illums Bolighus, Cava Bar eller Hansens Flødeis - et deskriptivt navn siger det, som det er. Her er vægten på funktionalitet, produkt eller arv og historie og appellerer til det rationelle. Det kan være en fordel i en branche, hvor troværdighed og transparens er vigtigt, eller hvor en stolt tradition eller opskrift gennem generationer er det, der differentierer.
 
Da PostDanmark blev PostNord, lagde man vægt på, at funktionaliteten ikke gik tabt, og at arv og historie - navnlig de røde postkasser - ville blive bevaret.  
 
Der kan også være tilfælde, hvor et mere abstrakt og moderne navn simpelthen ville lyde utroværdigt i forhold til brandet. Faren ved et deskriptivt navn er, at det kan blive for generisk og dermed svært at registrere. Og endnu sværere at slå fast for målgruppen som en differentieret spiller blandt lignende konkurrenter. Og så kan det være svært at bruge på tværs af mange markeder, hvor betydningen går tabt i sprogbarrierer. Sidst, men ikke mindst kan det være en uhensigtsmæssig stopklods, den dag ens brand udvikler sin forretning og ikke længere kan rummes inden for sit navn.
 
Associative
God Morgen Juice, Nike, Pampers bleer, Ramasjang og Nest. Eller Tesla og Faraday, der låner associationer fra fortidens genier. Associative navne understreger et brands emotionelle værdi, slår på det flerdimensionelle, nostalgiske eller metaforiske. Blødere og mere værdibaserede navne er mindre begrænsende i forhold til at udvikle kernen af dit brand, og derfor kan et associativt navn være en god platform at videreudvikle sit brand fra og måske endda opbygge en ny kategori ud fra. Omvendt kan navnet være intuitivt svært at forstå, og linket til essensen af produktet eller virksomhedens ydelse risikerer i værste fald at gå tabt.
 
Reklamemanden Don Draper bruger nostalgi til at brande Kodak Carousel  
 
Abstrakte (“tom beholder”)
De abstrakte navne hylder princippet om, at et navn skal være en “tom beholder”, der fyldes af brandets design, kommunikation, service, produkter, handlinger osv. Navne som Uber, Endomondo (Endomondo kommer i øvrigt fra »endo«, som er en forkortelse af de endorfiner, der frigives i hjernen, når vi dyrker sport, og det italienske ord »mondo«, som betyder verden), Skype og Slack siger noget om, at det især er en kategori, der omfavnes af start-up miljøet.
 
Abstrakte navne er glimrende til den slags entreprenante pioner-brands, der flytter grænser for deres kategori - eller definerer helt nye, som for eksempel Skype gjorde det i sin tid. Men hvis dit brand omvendt ikke har den fanden-i-voldskhed, kan det blive både komisk og utroværdigt, som Tribute Onlines re-branding til det vidt og bredt latterliggjorte Tronc vidner om. Og så skal man altid vare sig lidt, når der går mode i navne. De abstrakte navne føles meget tidstypiske lige nu, hvilket kan være et signal om, at de om blot et år eller to til gengæld kan føles meget outdatede.
 
Her gør HBO's John Oliver grin med Tributes rebranding til Tronc i talkshowet "Last Week Tonight".
 
Forkortelser & sammensætninger
LEGO (Leg Godt), KL (Kommunernes Landsforening), EY (Ernst & Young), Noma (Nordisk Mad) og IBM (International Business Machines) - listen er uendelig, og feltet spænder virkelig bredt. Nogle gange er brandet født med forkortelsen, som Noma og LEGO, andre gange har det været resultatet af re-branding som med KL og EY.
 
I de gode tilfælde lykkes brandet med en repositionering og får mulighed for at kommunikere mere dynamisk og tidssvarende, men der er også tilfælde, hvor barnet bliver skyllet ud med badevandet, og man giver køb på al den indlejrede brandværdi, der hørte med til navnet. Eller i tilfældet EY - man kommer til at dele navn med et spansk magasin for homoseksuelle, som kan give utilsigtede associationer (for ikke at tale om Google-resultater) for et globalt revisionsfirma.   
 
Screen-dump af, hvad man får, hvis man skriver "EY" i Googles søgemaskine.
 
Navnegenerering, filtrering, test og design
I starten af processen er der ikke noget, der hedder godt eller dårligt. Der skal genereres hundredevis af navne, i nogle tilfælde tusind, før man finder det rigtige. Det giver energi og kreativitet til navnegenereringen at give sig selv lov til at skyde vildt og voldsomt både inden for og helt ved siden af skiven. Husk på, at når BlackBerry er et godt navn til en e-mail-telefon, kan alt lade sig gøre.  
 
Når første runde af navnegenereringen er overstået, er det tid til et kritisk blik. Navnene skal kvalificeres i forhold til de funktionelle og emotionelle kriterier og ofte de juridiske sandsynligheder. Måske har du herefter en shortlist på 5, 10, 15 eller 50 navne, og så skal der testes og evalueres grundigt. Hvilke associationer får folk, når de hører navnet? Hvad gemmer Google på af interessante forbindelser? Hvilke domæne-muligheder har du? Og et første juridisk scan, så du bedre kan undgå ubehagelige overraskelser senere. Igen er det afgørende med et åbent mindset; muligheder i stedet for begrænsninger.
 
Tilbage står tre-fem gode kandidater, og så kommer vi til design-afprøvninger. Her vil det ofte vise sig, at der er en eller to kandidater, der giver noget helt særligt til designet. En ikke uvæsentlig faktor, der kan være med til at afgøre det endelige valg.   
 
Et navn er ikke en identitet i sig selv
Hvad er så et godt navn? Umiddelbart består det gode navn af et eller få velklingende, inspirerende og intuitive ord, der perfekt opsummerer et brands værdi og relevans. Men hvad så med Airbnb, der rent isoleret lyder jævnt kedeligt? For Airbnb spiller det ikke den store rolle, fordi produkt, design og hele brand-oplevelsen hæver sig over det dårlige navn, og Airbnb som brand er blevet en succeshistorie.
 
Og selvfølgelig kan man intellektualisere over et navns fonetiske aspekt, men pointen er i bund og grund, at det handler om at finde et navn, som du kan bygge dit brand på. Fordi: Et navn står aldrig alene. Det skal prøves af med design og opleves i samspil med hele brand-oplevelsen, der skabes af dine produkter, kommunikation, services og alt hvad du gør.
 
Red Bull er et brand, der dækker over meget mere end et produkt. I 2012 gav energidrikken bogstavligt talt forbrugeren vinger, da Felix Baumgartner lod sig falde fra 39 kilometers højde og brød lydmuren.
 
At søsætte et nyt navn er kun begyndelsen på en modningsproces, så hav is i maven, mens det får lov til at rodfæste sig. Det er i menneskets natur at stejle over forandring, men glæd dig over, at vores hukommelse over for den slags er kort som en guldfisks. Og husk, at det kræver mod at gå forrest med et navn, der bryder rammerne for ens kategori.  
 

Relaterede artikler

The Game of the Name - Viagra eller Zeus? - Forhistorien er sådan set enkel: To yngre mænd smider, hvad de har i hænderne, for at bruge det, de har mellem ørerne ti...
Red Bull i brand heaven - Hvorfor får energidrik på dåse så meget opmærksomhed, når en dare devil springer ud fra 39 kilometers højde? Og hvordan ...
Alt om branding og ekstern kommunikation - Synlighed, content marketing, brugerengagement, reklamens fremtid, PR, prisvindende kampagner, eventkommunikation, nudgi...
H for Hillary - Hospital-skilt eller en omvendt sømandstrøje? FedEx rip-off eller skjult republikansk højredrejning? Twitter-folket var ...
Christiania som brand - Christiania opfylder næsten alle de grundbetingelser, der i den teoretiske litteratur knytter sig til corporate branding...
Hvem er Danmarksmester i presse? Absolut Arla - Firmaet Aalund måler hvert år pressearbejdet i de største danske virksomheder. For 15. år i træk deler 264 erhvervsjourn...
Mærsk uden Mærsk? - Mærsk er et af Danmarks stærkeste brands. Med opdelingen af organisationen i Transport & Logistics og Energy har bestyre...
Brands skal holde, hvad andre lover - Forbrugernes forventninger går på tværs af brancher. Derfor må fremtidens brands udvikle sig uden hensyntagen til klassi...
Solen skinner stadig på Star Tour - Der er gået mode i at skifte navn. Mange virksomheder i Danmark konsulterer i disse dage enten brandingbureauer eller må...
Kan hygge rebrande Danmark? - Danmark har de seneste måneder befundet sig i en international mediestorm, der blot bliver stærkere dag for dag. Den er ...
-
Et kommunikations-museum uden k-afdeling - Hvordan laver man et museum for kommunikation, når man hverken vil ansætte kommunikationsmedarbejdere eller museumsinspe...
#notsomuchaltergodt eller hvad? - Mette Bom tager pulsen på det danske ordforråd anno 2016. Hvad er beauty-bloggernes yndlingsord, hvilke hashtags spiller...
Brand fuck ups 2016 - Alt gik galt i 2016 - vejret var for varmt, EM-fodbolden for kedelig og flere kæmpestore popstjerner alt, alt for døde. ...
Hvorfor skriver du det ikke bare? - Der er mindst 13 gode grunde til, at vi ikke bare skriver derudad, når vi sidder foran Word-arket. En bagvedliggende års...
Tuborg ... selvfølgelig ikke - Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakk...
Hva’ så Aarhus? - Så blev Aarhus kulturhovedstad, men har det nogen betydning for dens omdømme? Hvorfor bliver Aarhus altid sammenlignet m...
De danske bureauer fra A til Z - Fra Umwelt til Brandhouse. Dem med navn efter grundlæggerne og dem opkaldt efter steder eller objekter. Dem på dansk, på...
Extreme Supreme Scheme - De er to af verdens mest genkendelige brands. For nylig lancerede de et samarbejde, der har givet genlyd i kulturverdene...

Giv din stemme

18 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Få mere ud af Facebook med nye tools og indholdstyper

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Taleskriver

Frist: 12. marts

Strong Communicator

Frist: 10. marts

Webredaktør

Frist: 13. marts
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Sprint: Ryk på dine idéer med lynhurtig konceptudvikling

19. april

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.