|
Hvordan ser kommunikationsbranchen ud i fremtiden?
Bliv en schweizerkniv nu

K-schweitzerkniven kan både være den fleksible unge k-generalist i en afdeling, som ikke helt har fundet sin vej endnu, eller det kan være seniorkommunikatøren, som har samlet et hav af discipliner og erfaringer op undervejs i karrieren og i virkeligheden nærmest kan fungere som en enmands-k-hær.

Med medialiseringen og indtoget af sociale medier er kommunikation efterhånden blevet allemandseje, samtidig med at kommunikationsbranchen er blevet oprustet og professionaliseret voldsomt igennem de seneste 25 år. Hvem kommer til at tegne fremtidens danske kommunikation, og hvordan? Le Lyby giver dig et bud.
Der er forskel på folk. Der er forskel på mål og præferencer. Der er forskel på kompetencer. Og der er kæmpe forskel på opgaver. Alligevel pakkes mere og mere ind i kommunikation, som efterhånden anerkendes som et konkurrenceparameter i mange forskelligartede jobs, og kommunikatører kan indgå i hundredevis af forskellige jobfunktioner.
 
Og alligevel bliver ’den professionelle kommunikation’ stadig i mange organisationer bliver lagt hen i en skuffe, der hedder kommunikationsafdelingen, som ledelsen uden løftede øjenbryn kan beskære, når der skal spares. Og det kan måske hænge sammen med, at kommunikation stadig af mange opfattes som en afsondret redskabsfaglighed, og ikke som en integreret del af forretningen.
 
Selv om enhver, der i dag ansætter kommunikatører, sætter en vis forretningsforståelse som et basiskrav. Det krav vil ikke blive mindre i fremtiden, hvor antallet af folk, der arbejder med kommunikation, kun vil gå en vej: op!
 
Udviklingen betyder også, at kommunikation og markedsføring vil blive stadigt mere integreret, og i en del organisationer ses efterhånden fusionerede MarCom-afdelinger – en trend der ser ud til at afløse den tidligere trend med at lægge HR- og kommunikationsafdelingerne sammen.
 
80 % ER KOMMUNIKATION 
Kommunikation er en fast bestanddel af stort set alle arbejdsopgaver, hvor der er mennesker og meninger involveret, og når man taler om fagligheder som ledelse, projektledelse, politik, sagsbehandling, kundeservice, salg, undervisning osv., er kommunikation mindst lige så vigtigt som den faglighed, man i øvrigt mødes om.
 
Det er sikkert også årsagen til, at man bare i en enkelt fagforening i Danmark kan hive over 300 forskellige kommunikationstitler op af hatten – alle titler, som ligger fuldstændig inden for rammen af kommunikationsfaget. Og det er med garanti også derfor, at flere af de store konsulenthuse som for eksempel Accenture, Deloitte, PwC og McKinsey også er begyndt at kaste sig ind i konkurrencen om kommunikationsmarkedet ved at tilbyde kommunikation som en del af deres samlede løsninger. Det vil vi komme til at se meget mere af i fremtiden.
 
I anledning af opbruddet og Dansk Kommunikationsforenings opløsning får du her et bud på, hvordan k-profilerne nu og i fremtiden kommer til at se ud.
 
I gamle dage, dvs. for 20 år siden, var information noget med at skrive en tekst og få bragt en pressemeddelelse. I dag er kommunikation, journalistik og markedsføring efterhånden smeltet sammen, samtidig med at en kommunikationsprofil i dag kan indeholde dusinvis af forskellige retninger og færdigheder. Helt overordnet er der tre veje, som hver især igen kan have forskellige præferencer i forhold til processer og resultater.
 
DE TRE K-VEJE
 
 
1. K-specialisten. Det er nørden, som kender sine redskaber, sine kanaler og/eller sine målgrupper til fingerspidserne, og som hele tiden dygtiggør sig indenfor et skrapt defineret område. Er k-specialisten selvstændig konsulent, er han ofte kendt for sin skarpe fagkant inden for et særligt område, selv om de fleste selvstændige kommunikatører arbejder mere eller mindre på tværs af discipliner.
 
Sidder k-specialisten på bureau eller i en k-afdeling, kan den faglige specialist ofte virkelig indsnævre sit arbejdsområde til at dække et særligt område, som vil være nærmest umuligt at konkurrere med for andre – men som samtidig gør specialiseringen risikofyldt, hvis området pludselig ændrer sig teknisk eller bliver nedlagt. Her er den tunge faglige dybde således både styrken og svagheden.
 
 
 
2. K-schweitzerkniven kan lidt af det hele på kommunikationspaletten: analyse, strategi, PR, artikelskrivning, lidt tv og reklame tilsat sociale medier, facilitering og så videre. K-schweitzerkniven kan både være den fleksible unge k-generalist i en afdeling, som ikke helt har fundet sin vej endnu, eller det kan være seniorkommunikatøren, som har samlet et hav af discipliner og erfaringer op undervejs i karrieren og i virkeligheden nærmest kan fungere som en enmands-k-hær.
 
Han kan i de enkelte produktioner hurtigt få baghjul af specialisten, som har dybere viden på detailområdet, men til gengæld har han et godt overblik og kan være rigtig god som k-ansvarlig, som k-afdelingsleder eller projektleder på større indsatser.
 
 
3. Den k-kantprofessionelle er den kommunikerende ikke-kommunikatør, der arbejder på område, hvor god kommunikation er altafgørende for opgaveløsningen, men hvor selve produktets kerne hverken er formgivning eller mediering. Det kan være i en politisk-strategisk (Djøf) eller ledelsesmæssig funktion såvel som i en HR- eller kundeservicefunktion, hvor god kommunikation har væsentlig betydning for resultatet.
 
K-kantprofessionelle kan også sidde i andre stabsfunktioner, men ofte sidder de i en linjefunktion og er dermed væsentligt tættere på substansen af det, de skal kommunikere end kommunikatørerne i k-afdelingen eller de eksterne. Det udhuler til gengæld k-specialiseringen og kan gøre det sværere at se perspektiverne udefra, hvilket jo er en af kommunikatørens spidskompetencer i forhold til at bygge bro til den anden side med kommunikation.
 
Selv om k-kantprofessionelle sagtens kan være kommunikationsuddannede – eller måske netop fordi de kender gamet og værdien af kommunikation - er de typisk dygtige k-indkøbere. De kender værdien af god kommunikation og vil gerne betale for, hvad de får, og hvis man ikke undervurderer deres k-kompetencer, men derimod inddrager dem i et samarbejde, kan man sammen nå optimale resultater. Det ses i øvrigt ikke sjældent, at k-kantprofessionelle er tidligere kommunikatører med succes, som har valgt at dreje deres karriere en halv omgang i et ønske at kunne grave sig dybere ned i substansen.
 
DE FEM PRÆFERENCE-K-KOMPETENCER
Der er forskel på fagpersoner og deres præferencer og bevæggrunde. Nogle holder af at nørde alene med resultater, de kan vise frem, andre foretrækker at leve i dialog og processer, imens andre igen gerne vil sætte retningen. For slet ikke at tale om alle de relaterede fagligheder, som mange kommunikatører også samler op undervejs, og som betyder, at kommunikatører kan gå alle veje – især de nye.
 
 
Det gør dog samtidig bredden blandt kommunikationsfolk så stor, at der ikke længere kan tales om en gruppe, men om flere grupper, imellem hvilke der nemt kan opstå interne konflikter, fordi de som udgangspunkt tror, at de som kommunikatører tænker ens, mens de i virkeligheden har meget forskellige vinkler på deres arbejde.
 
Konflikterne kan opstå imellem formgivere af forskellige delelementer – men mere udtalt er det nok, at de opstår imellem backoffice- og frontoffice-profilerne, hvor de førstenævnte ofte er hægtet op på hensynet til for eksempel målgruppekendskab og fagkendskab, imens sidstnævnte har mere fokus på ledelsens, forretningens og samarbejdspartnernes snævre interesser.
 
 
1. Formgiveren
Lad os starte med at slå fast: Man kan ikke defineres som professionel kommunikatør, hvis man ikke er relativt god til at formgive. Uanset om det er artikler, tv-reklamer, events, pressemeddelelser, websider eller andet, ligger den kommunikative faglighed i at formå ud fra et mål at skabe en form, der kan ramme en målgruppe og have en effekt.
 
Det er ikke nok at kunne udfylde en standardskabelon; det bliver man måske en effektivt kommunikerende sagsbehandler af, men man bliver altså ikke professionel kommunikatør. Til gengæld ligger der nogle specialister i den anden ende af skalaen i denne gruppe: De kreative. Dem, som tænder på – og som formår - at tænke helt ud af boksen og dykke helt ned i detaljen.
 
Formgiveren kan både være den introverte nørd, der nusser idéer og detaljer i udviklingen af koncepter, grafiske figurer eller redskaber. Og det kan være den ekstroverte facilitator, som med analyse og kreativitet giver retning til for eksempel en strategiproces. Eller det kan være kanalredaktøren, der med kreativitet, overblik og fingerspitzgefühl får strategien ud at spille som en velorkestreret symfoni på organisationens sociale medier.
 
 
2. Formidleren
Den helt oplagte formidler er for eksempel en journalist, en informationsmedarbejder eller en underviser. Formidleren motiveres ofte af at udføre en opgave eller gøre noget for andre og har ikke nødvendigvis selv behov for at have stor indsigt i hverken den ene eller den anden side, men stiller sine redskaber til rådighed, for at viden og interesse kan udveksles effektivt.
 
Formidleren vil typisk stå for mange forskellige mindre produktioner som en del af en større helhed, og det er inden for denne operationelle ramme, at formidleren kan gennemgå hele spektret af analyse, produktion, forfinelse og mediering, hvorudfra der opstår en perlerække af konkrete, synlige produkter, som man kan vise frem.
 
Formidleren og Formgiveren sidder typisk i backoffice-funktioner, hvor de har relativt ro til at arbejde. Som håndværkere sidder de ofte i positioner, hvor ansvaret er begrænset til at sikre en vis standard, samt at henholdsvis opdragsgiver og (forhåbentligt) modtagerne er tilfredse med k-resultaterne. Og det kan være på alle kanaler.
 
3. Forhandleren
Først var det information, vi skulle arbejde med. Så blev kommunikation det hotte, hvor man både så på afsender og modtager i formidlingsprocessen! Og så kom relationer og samskabelse ind i billedet som den eneste måde at skabe ægte resultater på. 80 % af alle projekter mislykkes pga. dårlig kommunikation, siges det. Måske derfor dækker vi kommunikatører i dag hele spektret, fordi det efterhånden står de fleste klart, at der er mange baner at spille K på, og man er nødt til at klæde sig efter spillet, hvis man vil være på vindersiden.
 
Forhandleren er typisk en, der har et strategisk fokus på processerne med at komme fra snak til handling – og som ved, at processerne i sig selv kan være selve det resultat, man søger. Forhandlerne kan både arbejde på den korte bane; det er typisk ’bunkeskubbere’ i en stor organisation eller procesfacilitatorer, som sikrer en smidig, konkret proces i en delforhandling.
 
Eller Forhandleren kan arbejde strategisk på den lange bane med en viden om, at processerne integreret med den øvrige kommunikation er det, der kan mobilisere stemninger og rykke mennesker. Forhandleren er ofte en analytisk mæglertype, som også fungerer godt som projektleder, og som sætter sig selv på spil i et rum, hvor meninger og interesser som udgangspunkt er delte, og hvor der kan være privilegier på spil.
 
Dér midt i krydsfelterne imellem fag, interesser, nutid og fremtid er der også ofte plads til at udvikle. Hvis forhandleren som personlighedstype er udviklingsrettet, kan der ligge en guldgrube af innovationspotentiale i hans tværgående viden og aktioner. Han er den kommunikerende innovatør.
 
4. Frontalkæmperen 
Frontalkæmperen er ledelsens mand, der vil fremad og med krudt i maven lader sig sende i marken for at slå døre ind, påvirke stemninger, forberede nye landvindinger eller tage trykket af for chefen eller organisationen. Det kan for eksempel være en chefkonsulent, en spindoktor eller en pressechef med talsmandsret (med opgaven: ”Få problemerne til at gå væk”).
 
Frontkæmperen arbejder typisk meget analytisk og strategisk med et klart mål: at vinde for dem, der betaler ham. I den funktion skal man være risikovillig, klar til at manipulere og til at sælge varen, næsten uanset prisen. På den måde kunne frontkæmperen formentlig lige så godt være kanvassælger, hvis det ikke lige var fordi, kommunikation var hans fag.
 
Både Forhandleren og Frontalkæmperen har som regel en grad af lederpotentiale med deres udviklings- og risikovillige profiler, men hvis de vælger ledelsesvejen, vil de ofte udleve den efter vidt forskellige metoder. Husk, at 80 % af ledelse er kommunikation, og måden at kommunikere på er afgørende for resultaterne, også i ledelse.
 
5. Frontløberen 
Frontløberen bruger sig selv til at prædike og mediere sit budskab – eller modsat. Her er sagen og personen i medierne den samme. Det kan for eksempel være politikeren (andelen af kommunikatører og tidligere journalister i politik er relativt høj), talsmanden for en god sag eller en, der har brandet sig som specialisten for et område, eksempelvis en specialist i nudging eller ledelse.
 
Frontløberen kan have potentiale til at komme ud i et internationalt rampelys med sine brandede, skærpede kernebudskaber, som kun få er afsendere af, og mange gerne vil have en flig af.
 
Frontløberen er typisk en ekstrovert, opportunistisk retningssætter, som ville passe godt ind i rollen som leder af en virksomhed. Hvis han ellers har forstand på økonomi og den forretning, som virksomheden skal leve af, og det er jo ikke givet, at det er tilfældet. Forretning er stadig ikke kommunikatørens primære kernekompetence – det er kommunikation, selv om man altså stadig er nødt til at forstå sine omgivelser, inkl. den forretning, man arbejder for, hvis man vil være en dygtig kommunikatør.
 
Lige netop det snit har mange kommunikatører stadig ikke forstået i deres symbiotiske forhold til ledelsen. Men flytter man sig fra kommunikationsposten til en anden primærfaglighed med et bredere ansvar, er kommunikation alligevel stadig det, der kan være afgørende for, at kommunikatøren bliver en succes i sin nye faglighed.
 
I forhold til faggrupper er det interessant at se på, at journalistisk uddannede typisk fungerer som backoffice formgivere og formidlere, imens djøf'erne typisk er frontoffice k-kantprofessionelle forhandlere og frontalkæmpere. Det gør det interessant at følge med i, hvad der fremover sker med k-faget, efter at Djøf har opkøbt resterne inklusive medlemmerne i Dansk Kommunikationsforening efter konkursen for nylig.
 
Hvad sker der med k-faget, efter at Djøf har fået en finger med i spillet?
 
For er djøf'ere i virkeligheden kommunikatører i ordets forstand, hvis netop fagligheden er betinget af evnen til at formgive? Det bliver spændende at se, hvor de fører k-fagligheden hen.
 
Medialisering, globalisering og kommunikationsdemokratisering
Verdens gennemgribende forandring igennem de seneste 10-15 år med krise, globalisering og sociale mediers indtog har ændret fundamentalt på betingelserne for kommunikationsbranchen. Events og digitale medier er kommet til som den nye udvidede form for kommunikation, enhver kan komme i medierne med egne tweets og posts, og og overalt skyder tilbud om gratis mødetilbud op som en del af afsenderens egen 360 graders markedsføring.
 
Tidligere var det tilbuddene, der manglede. I dag er det tiden, og viljen til at deltage, efterhånden som mængden af kanaler og målgrupper, der skal håndteres nu og her, er tiltaget. For hvis begivenheder og budskaber ikke er vinklet, formet og medieret, eksisterer de ikke i dag. Og når nyheden er krøbet ned under skærmkanten i strømmen, er den væk, og tiden kræver nyt.
 
Derfor er kommunikation, journalistik og markedsføring tilnærmelsesvist blevet integreret. K-fagprofilerne er flydt ud og fylder efterhånden alt nogle steder og lidt alle steder. Det eneste sikre er, at hele verden ligger lige foran i vores browser, og at hverken vi selv eller vores organisationer behøver at begrænse vores markeder, netværk eller ambitioner. Ordet er trods alt stadig stærkere end sværdet.

Relaterede artikler

2710 k-chefer er fortabte - Hvert år gennemfører den europæiske sammenslutning af k-chefer en gigantisk spørgeskemaundersøgelse af, hvad der er op o...
Rid med på den næste bølge - Strategisk kommunikation har traditionelt haft fokus på planlægning: Analyser af organisationens situation i forhold til...
Konkurs derfor - Dansk Kommunikationsforening er desværre gået konkurs. Hvorfor og hvem har skylden? Vi har skrevet sammen med foreningen...
DKF: krise-konkurs kommunikation? - Dansk Kommunikationsforening lukker og slukker, og en æra er slut efter 17 år. Det blev en sørgelig salut uden nogen for...
Tænk altid kommunikation som interaktion - Det er næsten hverdagskost at høre ledere i internationale virksomheder fortælle, hvordan de ønsker at differentiere sig...
Hvorfor gik det galt Torben? Ifølge Torben - Der er skrevet meget om konkursen i Dansk Kommunikationsforening (DKF). Jeg har læst det meste, og jeg deler fuldt ud ær...
Er marketing og kommunikation BFF? - Meget tyder på, at marketing er ved at overhale kommunikation på en måde, der kan forskyde balancen i den idealtypiske i...
Blame gamet DKF - Den nu forhenværende direktør for DKF, Torben Dan Pedersen, forsøgte på bedste diplomatiske vis at redde æren ved DKF-fa...
Opmærksomheds-økonomiens desperate kommunikation - I opmærksomhedsøkonomien opfører alt for mange kommunikations- og marketingfolk sig som desperate forældre, der forsøger...
Outlaw-kommunikation - Hvis du blander traditionel machismo med NATO, 7-Eleven og generel våbenfascination, så ender du cirka ud med udtrykket ...
Er k-folk doomed? - Hvor skal journalister og mediefolk bevæge sig hen for at undgå at blive fremtidens trykkere? Der er flere retninger at ...
-
Et kommunikations-museum uden k-afdeling - Hvordan laver man et museum for kommunikation, når man hverken vil ansætte kommunikationsmedarbejdere eller museumsinspe...
Sådan spotter du et useriøst webbureau - Stil kritiske spørgsmål, og læg mærke til, hvor ærlige svar du får. Web er stadig en cowboybranche, og du risikerer at k...
Powerboost din procesfacilitering - Succesfuld forandring kræver et ærligt rum. Og ægte involvering af deltagerne, så de flytter sig, uanset om det gælder s...

Giv din stemme

15 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Lav professionel mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Communication Student Assistant

Frist: Hurtigst muligt

Student Assistant

Frist: 2. april
Se alle job Indryk job

KOM17

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

4. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.