Når chefens budskab er dit budskab
Få chefen med på budskaberne

Ved chefen altid bedst? Ikke nødvendigvis, så du må stå fast på din faglighed. Noa Redington rådgiver Helle Thorning. Scanpix.Foto: Keld Navntoft

Skrevet af
Det kan være sin sag at få den travle chef til at medudvikle, tilegne sig og ikke mindst kommunikere virksomhedens eller organisationens strategiske nøglebudskaber. Her er syv praktiske råd, der kan hjælpe dig noget ad vejen.
Da Donald Trump 16. juli trådte ud foran pressen i Moskva, havde han forinden – ifølge Washington Post  – fået mere end 100 siders briefing, hvori hans stab af rådgivere beskrev, hvordan han skulle anlægge en hård tone mod Rusland. Men i stedet valgte Trump at gå sin egen vej, kalde USA’s tidligere ageren for tåbelig og i det hele taget fremstå venligt stemt over for sin russiske kollega. Et valg, der medførte en forventelig barsk kritik fra flere amerikanske medier. 
 
Eksemplet illustrerer en situation, mange kommunikationsrådgivere har oplevet. Man bruger tid og kræfter på at udvikle og finpudse budskaber og give dem videre til chefen for så at opleve ham sige det diametralt modsatte til journalisterne, aktionærerne eller medlemmerne.
 
Derfor er her syv gode råd, som kan få chefen til at tilegne sig og være med til at udtænke jeres strategiske nøglebudskaber.
 
1. Stjæl chefens tid tidligt i processen
Det kan lyde simpelt, men kan være en stor udfordring i virkeligheden. Det er dog vigtigt, at du får din travle chefs tid tidligt i processen. Chefer gider typisk ikke spilde deres tid på, hvad de ser som bøvl og detaljer, og for dem kan udvikling af noget så fluffy som budskaber ofte falde i den kategori. Særligt, når der er presserende deadlines til bestyrelsen eller generalforsamlingen.
 
Men du er nødt til at holde fast i din faglighed og få et par timer med chefen, hvor han kan bidrage til udviklingen allerede i idéfasen. Så kan du påvirke strategien, ikke kun kommaerne. 
 
2. Forbered dig grundigt
Når du endelig har fået booket en Outlook-tid i kalenderen, betyder det ikke, at du kan læne dig tilbage og forvente, at chefen så løser opgaven og har nøglebudskaberne udtænkt i hovedet. Faktisk oplever man ofte, at det kan være svært for en chef kort og præcist at forklare, hvad der er virksomhedens eller organisationens nøglebudskaber.

Derfor skal du forberede dig grundigt. Det er vigtigt, at du som kommunikatør forinden har udviklet dit bud samt gjort dig nøje tanker om, hvorfor netop disse er de rigtige. Brug det som udgangspunkt, så du har noget at spille bold med op ad chefen. Husk dog også at lytte, da han højst sandsynligt har noget viden og nogle indsigter, du ikke kendte.
 
Helt konkret kan du bruge et workshopformat til mødet med chefen, hvor I skriver ned, lister op, tester af og omskriver. Husk dog, at nogle chefer hurtigt bliver trætte i blikket, hvis der går for meget RUC i den, så gør det så konkret som muligt.
 
3. Ros og nudge
Ved chefen altid bedst? Ikke nødvendigvis, så du må stå fast på din faglighed. Hvis chefen mener, at virksomhedens nøglebudskaber bør være, at I i august har lave priser på alle varer i den blå serie, så er det din opgave at få det drejet over til noget andet, så det ikke ender som jeres nøglebudskab.
 
Her er to værktøjer værdifulde: ros og nudging.
 
Alle kan lide at føle sig kloge, så når chefen siger noget, som bør være med som et nøglebudskab, så ros ved at sige: ”Det, synes jeg, fungerer supergodt og virkelig noget, som kan kommunikeres på en god måde”. På den måde får du også chefen til at føle ejerskab, selvom det faktisk er dig, der har styret det i den ønskede retning.
 
Du vil også opleve, at chefens input måske er en smule fra det, der vil fungere. Her kan du med et gran nudging komme langt. Det er en balancegang og kræver en god portion menneskelige evner. Grib noget af det, chefen siger, og prøv så at omformulere det hen imod det, du ved, er en bedre løsning. Hvis du håndterer det rigtigt, vil chefen føle, at han har været med til at udtænke budskaberne.
 
4. Brug tid på de rigtige formuleringer
Når chefen har forladt lokalet, har I forhåbentlig sammen fået udviklet og delvist formuleret jeres nøglebudskaber. Men hvis arbejdet ikke skal være spildt, er det vigtigt, at du bruger tid på at få dem slebet til og gjort skarpe. For nøglebudskaberne skal bruges igen og igen i stort set alt det, chefen fremover kommunikerer såvel eksternt som internt.
 
Her er det vigtigt, at nøglebudskaberne formuleres, så de hverken er for højtflyvende eller for detaljerede og praktiske. Budskaber som: ”building the world for tomorrow” og ”challenging the normal” falder i den første kategori og vil nok snarere give dig et job hos marketing. Omvendt er et budskab som: ”Med vores løsning kan kunden hente tilbud på forsikringer og lån fra flere forskellige selskaber, så man på den måde kan sammenligne priser og få et indtryk af deres tilbud på en overskuelig måde”, for praktisk og detaljeret niveau.
 
I stedet skal jeres nøglebudskaber ramme et niveau mellem visionært og konkret, og de skal sige noget om den værdi, I konkret skaber og giver. Hvis I er et leasingfirma kan det fx være, at ”jeres løsning frigiver ressourcer hos kunderne, som de i stedet kan bruge på kerneforretningen.” Det fortæller både noget meget konkret, men også, at I er mere end blot leverandør af biler.
 
5. Brug budskaberne så ofte, du kan
Det værste, der kan ske, er, at budskaberne bliver udviklet, alle er glade og stolte, og I så fuldstændig glemmer dem og aldrig bruger dem igen. Både du som kommunikatør og din chef skal aktivt bruge budskaberne i hverdagen.
 
Inkludér derfor budskaberne, hvor I kan. Få chefen til at bruge budskaberne til interne ølkassemøder. Sæt dem på chefens interne præsentationer, på intranettet, og i de Q&A’s eller budskabspapirer, I udarbejder til chefens medieinterviews. Og husk at justere dem med jævne mellemrum, så de ikke bliver uddaterede.
 
6. Træn, træn og træn
Og så kommer man ikke uden om, at chefen skal trænes, hvis budskaberne skal sidde lige i skabet og fyres af på en overbevisende måde, når han skal i medierne. Så det er vigtigt, at budskaberne også aktivt bruges i hverdagen, og I træner dem før en medieoptræden.
 
7. Forklar chefen mediernes mekanisme
Mange rådgivere har oplevet en situation, hvor de har brugt timer på at udvikle budskaber, skrive Q&A’s og medietræne chefen for så at se chefen gå ud ad en komplet anden tangent, når de taler med journalisten. De begynder måske at bruge en helt anden forklaring af jeres virksomhed, de får slet ikke affyret budskaberne, eller de begynder at gå i detaljer og forklare journalisten nogle meget detaljerede ting, ingen kan forstå.
 
Så før I står klar, og chefen skal ud og kommunikere i medierne, er det dit job at sikre, at chefen forstår selve formålet ved at have nogle klare nøglebudskaber.
 
En god måde er at sige, at budskaberne jo er det, I allerhelst vil have, at læseren eller seeren husker fra interviewet, og de derfor er vigtige at få kommunikeret klart –  gerne adskillige gange. En anden måde er at forklare, at medierne altid skærer en masse fra, og chefen skal se interviewet som en opgave, der handler om at få netop kernebudskaberne med i det citat, der kommer med i artiklen eller klippes ind i tv-indslaget. Du skal med andre ord få din chef til at forstå, hvordan medierne fungerer, og hvordan nøglebudskaberne faktisk er måden, som kan få ham til at fremstå på den bedst tænkelige måde.
 
Bridging: Byg bro fra journalistens spørgsmål til dit nøglebudskab. Det kræver medietræning, men gør chefen tryg og løfter kvaliteten af chefens citater. Altså, hvordan kan nøglebudskaberne oversættes til svar på journalistiske spørgsmål og omvendt. Det er øvelsen.
 
Mediebilledet har ændret sig siden chefens seneste medietræning for bare få år siden. Forsiden af EB er ikke længere worst case. I dag skifter mediernes nyhedsdagsordener langt hurtigere end for bare fem år siden. Med den rette medie- og budskabstræning er dette en oplagt mulighed for at kunne prime mediebilledet med sine dagsordener på langt flere kanaler end tidligere. Og så skal chefen huske, at det er mindre slemt at fejle i dag end tidligere. Hvis man altså ikke har en sag, der klæber som hvidvaskning gennem en estisk filial.
 
Og så husk, at selvom du kan være den bedste rådgiver i verden og have brugt hundredevis af timer på at udvikle nøglebudskaber, der indkapsler samtlige dele af jeres virksomhed, så vil chefen alligevel blot være en mand eller kvinde af kød og blod, der kan ende med at gå i en helt anden retning.
 
Men med grundigt forarbejde kan du minimere, at det sker.

Relaterede artikler

Årets CEO-superbrand er hardkåre - Infomedia har igen i år kåret årets CEO-superbrands. Listen er fyldt med C20-kendisser, men i år er der nye og overraske...
Danmarks 10 bedst kommunikerende borgmestre - Oven på KV17 er landets 98 borgmestre ved at finde deres pladser ude omkring i landets kommuner, og i disse dage er også...
Falske videoer og folkeforførelse - AI baner vejen for, at aktører med beskidte politiske motiver kan manipulere virkeligheden i en sådan grad, at vi ender ...
Tivolis PR koster gratis - Hvert år pusher Tivoli langt over 10.000 presseomtaler igennem, lukker 200-300 film- og tv-hold ind i haven og byder 5 m...
De 30 mest efterspurgte k-kompetencer - Som nyuddannet og jobsøgende gælder det om at være helt skarp på ikke bare ens egne kompetencer, men også hvilke kompete...
Pyyyyh for en PR-opgave - Facebooks CEO, Mark Zuckerberg, har i over et årti lænet sig op ad den 57-årige advokat Elliot Schrage, der sidder på de...
Mund-til-mund-metoden virker stadig - Unges valgdeltagelse og politiske engagement i det hele taget har altid været lavere end de ældre befolkningsgruppers. D...
8 principper bag en god k-chef - Chief HR Officer i STARK GROUP Lene Groth er på udkig efter en ny nordisk Head of Communication, og i processen undrer h...
"Vi vil forske - ikke spille klovn i medierne!" - Vi er godt på vej, og kommunikation sniger sig da også hele tiden tættere ind på forskerne. Men der er stadig langt mell...
Bliv bedre til at skrive med tænke-højt-protokoller - Hvordan oplever modtagerne din tekst – hvad enten der er tale om et brev fra jobcentret, en henvendelse fra kommunen ell...
Dystopier skal bekæmpes med demokratiske fester - this.-konferencen er en ny af slagsen. Blandt nedlagte banelegemer og store betonbygninger vil konferencen italesætte ma...

Giv din stemme

12 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

64 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kursusmedarbejder

Frist: 21. oktober

Praktikant

Frist: 1. november

Studentermedhjælper

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.