Forvandl dine kollegaer til influenter

Ifølge en undersøgelse foretaget af eMarketer regner halvdelen af alle marketingsfolk med at fordoble budgetterne til influencer marketing i 2017. Hvorfor? Fordi troværdigheden er i top, og influenter kan påvirke forbrugeradfærd i en grad, som virksomhederne ikke kan. Og endnu vigtigere: Influenter kan hjælpe virksomhederne med at nå de unge forbrugere - og det er ellers svært, for to ud af tre har installeret ad-blockers på deres smartphones for at blokere reklamer.

I intern kommunikation er de særlige medarbejdere, som kan hjælpe os med at få et budskab eller et projekt i den rigtige retning -ambassadørerne - formentlig det, der minder mest om de influenter, vi møder på SoMe. De hjælper med at oversætte strategiske budskaber og nå de medarbejdere, der til daglig ikke kan nås gennem de traditionelle interne kanaler. De er desuden respekterede og værdsættes af både ledere og medarbejdere på grund af deres stærke position som ’connectors’.

I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers, og interne ambassadører accepterer som regel et klap på skulderen som betaling. Og Ikke mindst har ambassadørerne ikke en ligeså stor rækkevidde eller egne kanaler som SoMe-influenter. Typisk er ledelsen også forsigtig med at lade virksomhedens strategi, værdier eller adfærd være til fri fortolkning og diskussion på de interne kanaler.

Tag med til K-dag om Employee Advocacy og få værktøjer og viden til at søsætte et solidt ambassadørkorps.

Forvandl interne ambassadører til ægte influenter

Influencer marketing kan gribes an på mange måder, og der er mange veje til effektive kampagner, hvor influenter giver bundlinjen et ekstra boost. Her er 10 trin til at få mere ud af medarbejderkommunikationen, inspireret af taktikker fra influencer marketing:

1. Identificér influenter

Det første, du skal gøre, er at identificere stærke interne influenter i din organisation. Det er ikke nødvendigvis dem, du normalt ville bruge som ambassadører. Ambassadører vælges ofte for deres loyalitet over for virksomheden, rettidighed, netværk og indgående kendskab til organisationen. Derimod skal du vælge interne influenter for deres kreativitet, integritet, sociale netværk og loyalitet over for eget image og professionalisme. Kig i fredagsbaren, townhalls, ved kaffemaskinen og til team-møder. En influent er en person, du helt naturligt lytter til, og som du ville ønske var din chef eller nærmeste kollega.

2. Stol på evnen til at fortolke

Når stærke brands som Hallmark, LEGO og IKEA tør lade influenters fortolke deres brand og produkter, så bør du også stole på medarbejdernes evne til at fortolke strategi, værdier eller adfærd. Influenters bevidsthed om egen integritet, professionalisme og eget image er nemlig så stor, at de kun engagerer sig med brands, de kan relatere til, og som får dem tættere på deres følgere.

Influenter er ikke noget nyt. Oprah har rykket markedsdele i årtier, fx da hun efter et besøg i Danmark fik amerikanerne til at crave rugbrød. Det nye er, at det at have en kanal ikke kun er for eliten.

Det er altså ikke kun brandets image, der er på spil, men også influenternes. Hvis dine influenter ikke er villige til at sætte deres eget image på spil og i forbindelse med organisationens strategi, bør du spørge dem hvorfor og lytte godt efter. De har formentlig fat i noget.

jjjj

3. Kend influenternes valuta

Berømmelse, anerkendelse og (for nogle) en fed løncheck er motivation for mange influenter i marketing. I de fleste organisationer er dette dog ikke en realistisk valuta. Ikke desto mindre skal du kende dine interne influenters valuta – deres motivation – for at gå den ekstra mil. Er det fx offentlig anerkendelse, importance eller at se sit input blive omsat til handling? Find ud af det. Det er formentlig ikke så svært at realisere.

4. Involvér dine influenter

Vær forsigtig med at bruge dine interne influenter som decideret feedback-kanal eller ledelsens talerør, når strategien skal forankres. Influenter skal engageres og involveres gennem co-creation og på et 'du'-niveau'. Spørg dem i stedet: 'Hvordan ville du kommunikere vores strategi?'. Dine influenter er helt ude i front, og de ved derfor, hvad der appellerer til deres kolleger og lokale tone-of-voice. Derfor skal du ikke bare lytte og omsætte deres ord til intranetartikler, men lade dem være tydelige afsendere og fortolkere af budskaberne.

5. Gør det sjovt, inspirerende og attraktivt

En populær måde at engagere og samskabe i influencer marketing er gennem creative influencer campaigns. Det kan i sin enkelthed gå ud på, at du stiller dine influenter en sjov opgave, hvor de inden for de givne rammer har frie hænder til at fortolke et brand, situation eller produkt. Det skal nemlig være sjovt at være influent, det må gerne være i fællesskab med andre og gerne med lidt venskabelig konkurrence.

Invitér fx dine influenter til en co-creation-workshop, hvor de er med til at klippe-klistre værdierne eller kreere en video eller billedreportage, hvor de frit fortolker og perspektiverer et tema, problem eller produkt på deres personlige måde.

Marabou er et eksempel på en creative influencer campaign. Marabou fik youtubere til at fortolke det klassiske peberkagehus og bygge et julet Marabou-hus.

I Chloés ’Love Story’ kampagne fra 2015 fortolker fremtrædende fashion bloggere temaet ’Love Story’, fx Sea of Shoes. Hvorfor ikke gøre noget lignende med organisationens værdier?

6. Implementér de nødvendige kanaler

En indvending kunne være, at eksterne influenter har egne platforme, og det har medarbejdere typisk ikke. Det er ikke nødvendigvis korrekt. Der eksisterer et utal af sociale platforme, som nemt kan implementeres i de fleste organisationer. De fleste CMS har blog-applikationer og team-hubs. Der er også fx Slack, Facebook Workplace, og mange flere sociale platforme, der kan understøtte influenternes kommunikation.

Nu tænker du måske, at corporate blogging er alt for tidskrævende eller bare passé. Tænk i stedet micro-blogging. Micro-blogging er i hastig vækst, og fordi medarbejderne allerede oplever det på deres sociale medier, er de modne til også at møde det i deres arbejdsliv.

Hold øje med micro-blogging på SoMe, fx inden for mad, rejser, BoPo (body positive) og meget mere.

7. Hold øje med upcoming og udbrændte influenter

Influenter kommer og går. Det tager tid at bygge et netværk af influenter, men kun få uger at miste dem. Det gælder også for interne influenter. Dine influenters engagement, gejst eller synlighed er afgørende for deres rækkevidde, indflydelse og levetid.

Derfor er du nødt til at holde øje med dine influenters præstation, og brug især tid på dem, der har størst potentiale, engagement og positiv feedback, fx ved nyansættelser eller når medarbejdere rykker rundt i organisationen. Derfor bør du heller ikke formalisere dit netværk af influenter, men have en uformel liste i skuffen, da kun få influenter har lang levetid – og med stor sandsynlighed er svære at fastholde i organisationen.

8. Hold øje med både influenter og ambassadører

Du bør skelne mellem interne influenter og interne ambassadører. Betragt dem som to forskellige ’kanaler’. Overvej til hvad og hvornår du bruger hvem. Ambassadører er gode til at nå off-shore personale og produktionsmedarbejdere, der kun sjældent kigger forbi intranettet. Influenter er derimod effektive til at påvirke adfærd, meninger og beslutninger, fx i forandringsprojekter.

9. Hav employee advocacy som ambition

Tal fra Hootsuite viser, at organisationer, der prioriterer employee advocacy, har nemmere ved at tiltrække talent og skabe gode salgsresultater. Desuden giver Indhold, der bliver delt af medarbejderne selv på deres egne sociale medier, 48 procent mere engagement (likes, kommentarer og delinger) end indhold, der deles af organisationen selv.

Derfor du bør have employee advocacy som en ambition på lang sigt. Udbyd fx løbende kurser eller web-seminarer i employee advocacy. Træn dine influenter i, hvordan de når længere ud med deres posts, ideel tekstlængde, dos og dont’s på SoMe, og hvordan de håndterer både positiv og negativ feedback. Lad kurserne være åbne for alle medarbejdere, men opfordr især dine influenter til at melde sig til.

10 Giv tid

At etablere et passioneret influent-netværk og -kultur i en organisation tager tid. Måske år. Start i det små med at involvere en håndfuld influenter i knap så strategisk følsomme emner, fx forbedring af indeklima, hvordan man får folk på Yammer, eller hvordan man fejrer organisationens 100-års jubilæum. Begynd derefter at involvere dem i værdi-projekter, i re-lokaliseringsprojekter eller i at definere virksomhedskultur i forbindelse med fusioner eller opkøb.

Nu: Træk vejret dybt, og tæl til 10. Tæl så til 10 mere, mens du løber listen igennem endnu en gang. Ja, det er mere tidskrævende at bruge influenter i din kommunikation end at smide en intern info på intranettet. Til gengæld vil output – medarbejderengagement og resultater – være derefter. Influenternes etos og patos kan ganske enkelt ikke kopieres. Derfor skal du i gang allerede i dag.