Employee Advocacy - gensidig udnyttelse?

I bund og grund er Employee Advocacy et begreb, der handler om at engagere medarbejderne i virksomhedens brand, så de hjælper med at sprede virksomhedens budskaber via medarbejdernes egne sociale medier. Det kan de gøre ved selv at bidrage og sprede deres faglige viden med virksomhedens brand i ryggen – eller ved at dele oplevelser fra arbejdsdagen eller opdateringer, som kolleger eller virksomhedens marketing- og kommunikationsafdeling producerer.

Medarbejderen styrker virksomhedens brand

Helt grundlæggende bliver virksomhedens netværk udvidet betydeligt, hvis man lægger medarbejdernes private netværk oveni.

Branding og markedsføring på sociale medier er blevet en relativt stor post på virksomhedernes markedsføringsbudget. Prisen på og konkurrencen om at få opmærksomhed stiger.

Og på de store social media-platforme som for eksempel Facebook og LinkedIn er det svært at få ørenlyd i mængden af boostede historier og annoncer. Og uanset budget, så kommer man ikke langt på disse medier uden likes, shares og kommentarer. Så ved at motivere medarbejderne til at hjælpe kan virksomhedens reach øges.

Modellen viser hvordan der bliver genereret omtale fra medarbejderen til medarbejderens sociale netværk via diverse sociale platforme. Forfatterens egen model.

Tag med på K-dag 8. november og lær, hvordan din organisation kan styrke kommunikationen med Employee Advocacy.

Samtidig er der en tendens til, at vi som forbrugere er blevet døve over for klassiske reklamer og i stedet lytter mere efter, hvis andre forbrugere – venner, eksperter, bloggere, kendte eller andre – anbefaler produkter eller ydelser. Individets mening har fået en større magt og mennesker lytter mere og mere til mennesker og mindre til virksomheder og brands. Den præmis er man som virksomhed nødt til at acceptere, hvis man vil vinde kampen på sociale medier i det lange løb.

Mennesker skal sættes i centrum af virksomheders kommunikation på sociale medier, så medarbejdere og ledere bliver digitale ambassadører.

Løsningen kunne være at købe sig til plads i eksperters, bloggeres eller kendtes news feed, men det er en kortsigtet strategi. I den løsningsmodel mangler der nemlig en vigtig ingrediens – den gode relation, som er med til at skabe troværdighed mellem afsender og modtager.

Den klassiske en-til-mange-markedsføringsstrategi fungerer dårligere og dårligere på sociale medier. I stedet skal vi fokusere på at orkestrere en større mængde af en-til-en-markedsføringstiltag. Opgaven bliver at lykkes med at sætte mennesker i centrum af virksomhedens kommunikation på sociale medier. Det gælder på alle niveauer i organisationen. Både medarbejdere og ledere skal gøres til digitale ambassadører.

Corporate- og personlig branding smelter sammen

Medarbejdere kan styrke deres personlige identitet med virksomhedens brand i ryggen. Udbredelsen af sociale medier har skabt en ny præmis, hvor privatliv og arbejdsliv er blevet to sider af samme sag. For man er ét og samme menneske, uanset om man er på arbejde eller har fri. De to dele af livet er derfor ikke længere klart adskilt for mange.

I dag har vi vores egne medier - eller talerør om man vil - i form af personlige profiler på sociale medier. Vi har en direkte kanal ud til det personlige netværk. Det har samtidig været med til at skabe et større fokus på behovet for selviscenesættelse. Vores rolle på arbejdsmarkedet er en del af vores personlige identitet - og arbejdsrelaterede opdateringer bliver dermed en naturlig del af den fortælling, vi deler via vores egne profiler.

Privatlivet og arbejdslivet overlapper mere og mere i menneskets bevidsthed og adfærd, medarbejderne kan derfor styrke deres personlige identitet på de sociale medier gennem virksomhedens brand.

Det er vigtigt at understrege, at det ikke er alle medarbejdere, der skal deltage aktivt i et Employee Advocacy-program. For nogle er det grænseoverskridende. Fokus skal lægges på de medarbejdere, der i forvejen synes, det er naturligt at dele opdateringer fra deres arbejdsliv på deres private social medie-profiler. De medarbejdere, der vil engagere sig, er de, der ved, at corporate- og personlig branding smelter sammen.

Endnu engang troværdighed

Der er fornylig lavet en undersøgelse på det europæiske og nordamerikanske marked, hvor man har spurgt: ”Have you ever blocked/unfollowed/unfriended someone because of their posts about work?”. 20 % svarede ”ja”. 66 % svarede ”nej” og 14 % ”ved ikke”. Det indikerer, at de fleste ser arbejdsrelaterede opdateringer fra en ven som en naturlig del af vennens liv - og ikke som opdateringer, der skal brande vennens arbejdsplads.

I en undersøgelse på det europæiske og nordamerikanske marked svarer 20 % at de har blokeret, unfollowed eller unfriended nogen på grund af deres arbejdsrelaterede opdateringer. Det vil du ikke have skal ske for dine medarbejdere.

For at undgå, at medarbejderes følgere kommer til at føle sig spammet af arbejdsrelaterede opdateringer, er det vigtigt, at hver enkelt medarbejder er tro mod sig selv. Ingen opdateringer skal deles ukritisk. Medarbejdere må ikke føle sig presset til at sprede virksomhedens opdateringer. De skal kun sprede virksomhedens indhold, hvis de mener, det kan skabe værdi for deres egen selviscenesættelse og ikke mindst give værdi for deres egne følgere.

Troværdigheden må bevares intakt, for at Employee Advocacy skaber værdi for både virksomheden og for medarbejderen.

3 trin til Employee Advocacy-strategi på sociale medier

Jeg har arbejdet strategisk med Employee Advocacy som social media-strategi siden 2007 (på daværende tidspunkt dog uden at vide, at det var det, det hed). Så her er koncentratet af mine erfaringer beskrevet i tre trin.

Trin 1:

Få opbakning fra ledelsen

Du skal starte med at sikre, at der bliver skabt legitimitet til, at medarbejderne trygt kan skrive deres egen kommentar, når de spreder virksomhedens budskaber. Det bliver mest troværdigt med deres personlige twist. Derfor skal ledelsen bakke op.

Der vil altid være risiko for, at “forkerte” historier slipper ud, når man slipper kontrollen og overlader en del af brandingen til medarbejdernes egen fortolkning. Derfor kræver arbejdet med Employee Advocacy, at virksomhedens vision er klar for medarbejderne. Det handler i høj grad om at skubbe virksomhedens værdier indefra og ud via medarbejdernes social media-profiler.

Når medarbejdere skal dele, skrive eller lave opdateringer selv, så skal der desuden afsættes tid til det. I nogle virksomheder kan der også være brug for konkrete retningslinjer på skrift. Der skal være støtte at hente hos den nærmeste leder – og også gerne vejledning.

Trin 2:

Plej medarbejdernes ”looking good” med værdiskabende indhold

Er du ansvarlig for den digitale kommunikation, så start med at skabe et bibliotek af indhold til sociale medier, der er værd at sprede for medarbejderne.

Glem ikke, at medarbejderne først og fremmest plejer deres eget ”looking good”, når de deler budskaber. Ethvert like, share eller kommentar handler om at iscenesætte sig selv – og det gælder også, når medarbejdere skal dele virksomhedens budskaber. Så hvis du skal gøre Employee Advocacy-strategien til virkelighed, skal du kontinuerligt levere godt indhold - optimeret til sociale medier - med budskaber, der er vigtige, relevante, værdifulde, seje osv., så medarbejderne har lyst til at dele.

Medarbejder skal ikke dele virksomhedens opdateringer ukritisk, men udvælge det indhold der skaber værdi for dem og deres følgere.

Trin 3:

Klæd nøglepersoner, eksperter og specialister på og skab best practice med dem

Næste niveau er at få medarbejderne til at dele deres egen faglige viden og erfaringer. Her har Employee Advocacy for alvor sin styrke, fordi det styrker både det personlige brand for medarbejderen og brandingen af virksomheden på samme tid.

Det er dog min erfaring, at det uanset uddannelsesniveau eller fag er svært for de fleste at skrive til sociale medier. Den letteste måde at sætte skub i processen på er at alliere sig med virksomhedens nøglepersoner, eksperter og fagspecialister. Netop dem, fordi de besidder ekspertviden om virksomheden, dens ydelser og produkter – og dermed værdifuld viden for kunderne. Lad dem derfor dele deres bedste råd og viden. Undervis dem, skab en tæt dialog, og samarbejd med dem, så deres viden bliver til godt social media-indhold – og bliver en del af virksomhedens samlede bibliotek af indhold. Lad dem være foregangsmænd/kvinder, der skaber ”best practice” for resten af virksomhedens medarbejdere.

Den digitale kommunikatørs rolle i Employee Advocacy-strategien

Man kommer ikke udenom, at der skal afsættes ressourcer hos virksomhedens digitale kommunikationsfolk til at hjælpe. Jeg har arbejdet med tre forskellige roller i processen afhængig af medarbejderens egen lyst og kommunikative evner.

Formidler ”Formidleren” interviewer medarbejderne, skriver indholdet og udgiver det, når det er godkendt af den interviewede medarbejder.
Gate-keeper  Medarbejderen skriver selv, og ”gate-keeperen” godkender eller redigerer og kommenterer på medarbejdernes indhold, inden det bliver publiceret.
Social gardener  Medarbejderen skriver og udgiver selv indhold, som virksomhedens ”social gardener” efterfølgende deler og arbejder videre med.

Selv om det måske er en svær proces at ændre perspektivet på virksomhedskommunikationen, så er jeg ikke et sekund i tvivl om, at vi er på vej mod en verden, hvor personlig og corporate branding i højere og højere grad smelter sammen. Og i fremtiden er det ikke kun marketing- eller kommunikationsafdelingen, der skaber virksomhedens digitale brand. Brandet skal vi skabe i fællesskab med medarbejderne.

Vil du vide mere:

Den 15. marts i år udkom en rapport med en omfattende research af både virksomhedens, medarbejdernes og forbrugernes/følgernes rolle og holdning til Employee Advocacy. Rapporten blev lavet af virksomheden ALTIMETER, som holder til i San Francisco. Hvis emnet interesserer dig, vil jeg anbefale dig at læse den: “Social Media Employee Advocacy: tapping into the power of an engaged social workforce”

Helt overordnet undersøger rapporten de tre perspektiver:

Hvorfor investerer virksomheder i Employee Advocacy-programmer?
Hvad motiverer medarbejdere til at blive digitale ambassadører for deres virksomhed?
Hvordan reagerer ”kunderne” – eller rettere medarbejdernes følgere – på de arbejdsrelaterede opdateringer i deres news feed?

Skribenten er forfatter til bogen Giv ordet til medarbejderne, der giver værktøjer, råd og inspiration til, hvordan du kan arbejde med employee advocacy i din virksomhed.