|
|
|
Internettet vil ikke krammes!
Alt for meget WHY

Internettet er ved at kvæles i corporate vækkelse og WHY.  Brands vil død og pine give mening. Sidste uge var dråben, da folk lammetævede Pepsi og Kendall Jenner. Internettet vil ikke krammes - og come on - vi ved alle efterhånden, at meningen med livet + branding  = poppet passion. Vi kan ligesom ikke allesammen være Steve Jobs copycats, vel?
Der florerer for tiden forskellige analyser af, hvad der er blevet kaldt den dårligste reklame nogensinde. Men én ting er sikkert: Alle kogte over af raseri. PepsiCo forsøgte det umulige: at kramme internettet. Og så ovenikøbet i et smagløst pepsifarvekoordineret anarki, hvor castede lookalike minoriteter, Black Lives Matters, Women March, LGBTQ og politimænd samles i et happy go lucky cola-sippende halleluja. 
 
Pepsis kampagne "Live for Now".
 
Det er særligt scenen, hvor Jenner rækker en Pepsi til en politimand, der har fået nettet til at eksplodere i memes og trolls. 
 
Hvad gik galt?
Hvad gik galt? Pepsi ramte totalt ved siden af, hvis målet var at skabe mening (og plet, hvis brandets virale gennemslagskraft var succeskriteriet). Det kan meget vel være, at virksomheden oprigtigt troede på positiv psykologi og forsoningssodavand — men den går altså ikke på internettet. 
 
 
Reklamen er et symbol på et af de største problemer i markedsføringsindustrien lige nu, et problem, der ifølge journalist Nathaniel Friedman stikker langt dybere end denne ene fejl. Problemet skal findes i virksomheders misforståede jagt på at skabe mening og relationer.
 
Vi har fået nok af virksomheder, der piller navle og bruger marketingbudgetter på at udbasunere åbenbaring. Engang var det okay smart at praktisere corporate vækkelse som fx Benettons kampagner med Oliviero Toscanis kontroversielle fotografier fra 80’erne og 90’erne, eller Stephen Covey, der med sine 7 Gode Vaner missionerede corporate religion på direktørgangene. 
 
En af Toscanis mange politiserende Benetton-reklamer.
 
Og for otte år siden holdt Simon Sinek, forfatter til bogen Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, sin berømte Ted Talk "How Great Leaders Inspire Action". Siden er den blevet set over 30 millioner gange og er en af de mest populære talks i al den tid, TED har eksisteret:
 
 
“For cirka tre og et halvt år siden gjorde jeg en opdagelse,” fortæller Sinek i sin tale. Og denne opdagelse skulle vise sig at blive mirakelkuren, som vanvittigt mange virksomheder i hele verden benyttede sig af. Opdagelsen af “The WHY”:
 
“Det viser sig, at alle de store og inspirerende ledere og organisationer i verden — hvad enten det er Apple, Martin Luther King eller brødrene Wright — tænker, handler og kommunikerer på præcis den samme måde. Og det er fuldstændig den modsatte af alle andre. Det eneste jeg gjorde, var at afkode dem, og det er formentlig verdens mest simple idé. Jeg kalder det den gyldne cirkel.”
 
Sineks idé var simpel, stærk, meningsfuld og inspirerende, og den fik bragende succes. Siden har utallige virksomheder og organisationer lige fra uddannelsesinstitutioner, forsikringsselskaber, legetøjsvirksomheder, finansieringsselskaber, sågar en østersforhandler taget mirakelkuren.
 
Men på et eller andet tidspunkt begyndte der at gå WHY-inflation i den. Det kan Sinek ikke lastes for. Inflationen blev derimod forårsaget af virksomheder, brands og folk, der fejlagtigt så sig selv som åbenbarede ledere. For der er trods alt grænser for, hvor mange inspirerende ledere verden kan rumme, og hvor mange meningsskabende brands forbrugeren magter, inden det bliver omklamrende og i værste fald decideret grænseoverskridende.
 
Pepsi-propaganda
Sinek var ikke den første til at opdage “the why”. Public Relations' fader Edward Bernays formulerede sin metode til at analysere propagandaens mekanismer i 1928. Han skriver i sin bog Propaganda, at ved at afsøge “the why, the what, the who and the how” kan man spore den usynlige magt, “der dikterer vores tanker, styrer vores følelser og kontrollerer vores handlinger.” 
 
Og spørgsmålet er, om det netop var dén utilsigtede effekt, som Pepsireklamen havde: at den blev opfattet som demagogisk i sin stil og i sin skildring af en ung kvindes vækkelse? I videoen ses Kendall Jenner smide sin paryk, da hun efter noget tid har fulgt en flok demonstranter, der passerer gaderne omkring det fotoshoot, hun befinder sig på. Hun stikker af fra settet og joiner flokken. 
 
 
At de to superkapitalistiske brands Pepsi og Kardashian (Jenner) finder sammen i et WHY, der handler om lighed, er i sig selv kvalmende falskt at se på. Men at idéen nåede så langt, som den gjorde, er uforståeligt. Internettet er anarkistisk og indignation en kraft, der kan slagte, hvis nettet gør fælles front. Og man skal gøre sig fortjent til et vækkelsesbadge, som Amanda Hess kalder det i sin artikel “Earning the Woke badge
 
Hun beskriver, hvordan sociale medier flyder over af selvpromoverende vækkelser, der er med til at udvande den oprindelige betydning af ordet og derfor pisser web-anarkiet af:
 
“Det begynder med en hvid amerikansk mand, der får trang til at ytre sin holdning mod racisme eller kvindehad. Måske begynder han at deltage i en Black Lives Matter-demonstration. Eller læse romaner af Elena Ferrante. [...] snart er hans ubehag efterfulgt af en trang til at annoncere sin nyfundne selvbevidsthed til verden. Han vil måske endda søge offentlig anerkendelse, en social bekræftelse for sin vækkelse.”
 
Så hvis du har fået en åbenbaring, så er et rigtig godt råd at holde den for dig selv!
 
5 Corporate vækkelser, der pissede internettet af, fordi de enten faldt pladask ved siden af eller påfaldende midt i spotlightet:
 
1. Vores helt egen danske alltime katastrofe er Danske Banks “A New Normal Demands New Standards”. 
 
 
2. Beyoncé, Miley Cyrus og Taylor Swift har fået hug for at være falske feminister, der spinder guld på at kommercialisere kvindesagen.
 
 
3. Volkswagen Drive Cleaner-kampagne slog naturligvis endnu hårdere efter virksomhedens dieselskandaleår.
 
 
4. Medina røg ind i en shitstorm, da hun blev beskyldt for at udnytte flygtningesituationen til at få opmærksomhed. Hun fik overvejende positiv respons på sin stillingtagen, men at hun valgte at sætte spotlight på sin politiske vækkelse gjorde udslaget.  
 
"Medina og flygtningene – adgang med Abdel" blev sendt på DR1 sidste år.
 
5. Efter knap 60 år som konform race- og kønsstereotyp sprang Barbie ud som mangfoldig. Og Mattels diversitetsstrategi fik én på hatten. Udtalelsen fra Mattels president og COO Richard Dickson om brandets ønske om at repræsentere “female empowerment” var heller ikke lige i skabet: ”Det handler om valg. Barbie havde en karriere på et tidspunkt, hvor kvinder blev begrænset til at være bare husmødre. Ironisk nok er vore kritikere netop de mennesker, der burde omfavne os.” 
 

Relaterede artikler

Fuck ansvar, brand og image - Kritikken er haglet ned over Danske Bank de seneste måneder. Men banken ”couldn’t care less”. Det handler nemlig ikke om...
Mensch siger sandheden - Reklamebureauet Mensch fik tæsk, da de skabte kampagnen ”New Standards – New Normal” for Danske Bank. Den skulle blot ha...
Rårøv - den nye pige i kassen - I massekommunikation kommer kvinder i kasser. Kasser kommer i bølger. Og bølger kan bruges til at sælge produkter. Hvis ...
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Unbrand my heart - ’Corporations are out – people are in’ jubler det Londonbaserede brandingbureau Ragged Edge – og med dem mange andre cut...
Branding Bad igen og igen - ANALYSE. Rebranding er forbundet med fornyelse, men også med risikoen for at fejle. Benzinkæden OIL! tank & go (ja, hvem...
Kommunikations-strategiens facitliste - Vi kan alle blive enige om, at der spildes mange timer i den kreative klasse. Hundredvis af daglige e-mails skal læses o...
Hele verden lige ved hånden - Det skal være let at gå til, let at forstå og let at bruge. Convenience-tendensen ændrer ikke kun vores vaner og forvent...

Giv din stemme

21 stemmer
4,0/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Taleskriver/Presserådgiver

Frist: 15. december kl. 12.00

Senior Manager

Frist: As soon as possible

Pressechef

Frist: 2. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.