Fodboldens magiske brands og logoer
Fodboldfeberens magt og merchandise

Skrevet af
Fodbolden er måske den del af underholdningsbranchen, der mest effektivt har kommercialiseret kærlighed. Ligesom spillet er mere end underholdning, er fodboldklublogoet meget mere end et varemærke. Fodboldbrands er globale kulturbroer, pengemaskiner og fundamenter for lokale tilhørsforhold. De lærer os noget om nationer, folkeslag, lokalhistorie og kommunikation. Vi tager en tur rundt blandt verdens største fodboldbrands og deres logoer.
I Svømmehallen ser jeg somme tider en halvfed midaldrende mand med et FCK-Logo tatoveret på brystet. Han er langt fra den eneste, for klublogoet er en ret almindelig tatovering, og man ser endda Herfølge-tilhængere, der har tatoveret klubbens logo forskellige steder på kroppen, selvom holdet ikke engang er i Superligaen.
 

Loyale fodboldfans lader sig gerne tatovere med klubbens logo – også selvom holdet aldrig vinder. Tit er tatoveringerne nemlig lige så meget et udtryk for regionale tilhørsforhold og lokalt sammenhold.
 
Brand-loyaliteten betaler for spillet 
Fodboldklubberne omgærdes af en sådan loyalitet, at selv de stærkeste (rent) kommercielle brands blegner. Jeg har fx aldrig set nogen med hverken bilmærke-, tøjbrand- eller restaurantkædetatoveringer. Det er klart, at fodbold også snarere bør sammenlignes med den øvrige underholdningsverden – nogle bands har lige så loyale, ivrigt merchandice-købende fans som fodboldklubberne – men få dele af underholdningsbranchen er helt så kommercialiserede som fodbolden. 
 
I dag er skolegårdene fyldt med diverse fodboldtrøjer, der alle er helt overplastrede med firmalogoer. Salg af fodboldtrøjer og merchandise er desuden en betragtelig del af klubbernes økonomi.
 
Eksempelvis solgte Manchester United 1.4 millioner trøjer i 2013. Ser man på Real Madrids indtægter fordeler de sig således, at 38 pct. af klubbens indtægter kommer fra rettighederne for at vise holdets kampe. Hele 36 pct. af indtægterne stammer fra kommercielle aktiviteter som salg af merchandise og sponsorater, mens de sidste 26 pct. kommer ind på kampdage i form af billetsalg etc. Ingen anden del af underholdningsbranchen financieres i så høj grad af merchandice og reklamer. 

Chevrolet er hovedsponsoren hos Manchester United, hvis det skulle have undgået nogens opmærksomhed. Men de massive kommercielle kræfters indtog i fodbolden er af nyere dato. Sammenligner man fx Wayne Roonys Manchester United-trøje i dag med trøjen, George Best spillede med i ‘72, er forskellen markant.
 
Få mærker er løbet med hele markedet
Det er reklamerne, der betaler for underholdningen, og så må vi finde os i deres konstante tilstedeværelse. Trøjer, bukser, strømper, støvler, stadion, lægterne, ja selv banen er fyldt med logoer og larm fra forskellige annoncører, der prøver at tiltrække opmærksomhed og mersalg. Selve klublogoet fylder i dag kun en fjerdedel så meget som sponsorlogoet på trøjen. 
 
Chevrolet er hovedsponsoren hos Manchester United, hvis det skulle have undgået nogens opmærksomhed. Derudover er der et Barclays logo fra ligaen på ærmerne. Desuden fremgår det med den fjernsynsvenlige logostørrelse og den altoverskyggende kendskabsgrad, at det er en Nike-trøje. Engang var der flere sportsmærker i spil – heriblandt Patrick, Gola og Hummel. I dag er det mere eller mindre Nike og Adidas, der sidder på fodboldtrøje-produktionen. De er de to største tøjproducenter i international fodbold med en omsætning på otte-ni milliarder kroner hver alene i fodboldtrøjer.
 
At vi iklæder os navne og logoer som et signal til vores omgivelser er ganske vist ikke forbeholdt fodboldfans. Det er i dag en helt normal ting at bære sin støtte til en bestemt sag eller associere sig med et bestemt brand-image, men fodbolden kan meget vel være den helt store langsigtede vinder af konkurrencen om at tjene flest penge på den tendens. 
 
Kigger vi nærmere på de engelske klublogoer, er de en blanding af anglosaksiske våbenskjold, skotske klaner, keltiske løver, byvåben, peacocks, boarding schools, kanoner, krudt og industrialisering.
 
Det handler ikke om, hvem der vinder
Når fodbold-merchandice er så stort et marked, er det naturligvis ikke kun pga. effektiv markedsføring. At gå med fodboldtrøje -flag, nøglering eller andet handler også om at vise lokalt tilhørsforhold og identitetssammenhold. Vi er oftest stolte af, hvor vi kommer fra, og alle har brug for at tilhøre en flok. Farvekoder og dragter danner rammen for den slags dynamikker. Fodboldfeberen er en slags kærlighed, vi ofte arver og giver videre. 
 
Kærlighedsforholdet til klubben overskrider dog ofte både blodets og geografiens bånd. De fleste danske fodboldelskere følger tit både hold i og udenfor Danmark, og man har helst også et hold, der spiller Champions League. 
 
Fodboldlogoerne er langtidsholdbare og kan sagtens leve i røven af fjerde division. Eksempelvis er det kun Stoke City, af de ti ældste engelske klubber, der spiller Premier League fodbold i dag. Sheffield FC er verdens første ‘independent’ fodboldklub, uden tilhørsforhold til universitet, militærakademi eller lignende.
 
Dyb lokalforankring, der rækker ud i verden
The Beatles, men fremfor alt fodbold er det man kender Liverpool for. På deres klublogo figurerer The Liver Bird, en mytologisk fugl fra dengang King John gav Liverpool by-status. Den mytologiske fugl tog man fra kongens segl som et slags byvåben. Det originale segl gik dog tabt og med tiden begyndte man at tegne fuglen som en skarv, der levede i området, og som man i dag ser som Liverpools byvåben. I klublogoet er det dog den mytologiske ørneagtige fortidsskabning der figurerer. I 1992 blev der føjet flammer til logoet, de symboliserer den evige flamme der brænder for de 96 tilhængere, der døde i Hillsborough-katastrofen i 1989 samt klubmottoet “You´ll never walk alone”.
 
Liverpool er på trods af mange års dårlige resultater en af de mest populære klubber for danskere. Det er måske de nuværende magthaveres barndom og ungdom med 70'erne og 80'ernes sportslørdage, der er udslagsgivende, fordi Liverpool og Man U var de dominerende klubber i fjernsynet, da det først lige var blevet allemandseje. Liverpool er i øvrigt et godt eksempel på en klub med så stærk lokal forandring, at byen og klubben nærmest deler logo...
 
Tysk fodbold er barn af industrialiseringen
Den tyske Bundesliga er kommet senere til end den engelske, og bærer tydeligt præg af industrialiseringens æstetik. Dens udtryk er mere corporate, sådan BMW-, Audi- og Mercedes-agtig. Logoerne har noget funktionalisme og Bauhaus over sig som en slags forlænget arm af sloganet "Volkswagen bringer kvalitet til folket”. 
 
Mange af klubberne er sammenlagte og æstetikken er ofte betinget af at være 1900-talsklubber; de er typisk fra 1920erne og frem. Eksempelvis er Hamburger Sports Verein eller HSV som den kaldes, blevet til i 1919 som en sammenslutning af tre mindre klubber, hvoraf, "SC Germania von 1887", var tysklands ældste fodboldklub. HSV har bevaret den gamle klubs farver schwarz-weiss-blau" og logoet refererer til Hamburgs maritime tradition og er en videre fortolkning af signalflaget Blue Peter, der signalerer "all abord" og "Outward Bound".
 
Hvor mange af de store fodboldklubber i dag er investeringsobjekter for fodboldglade milliardærer, er VFL Wolfsburg født med en kommerciel vinkel. Klubben er 100% ejet af Volkswagen og klubbens hjemby Wolfsburg blev sågar bygget til at huse de arbejdere, der skulle være med til at udvikle Volkswagen.

Konge og kirke hos de spanske klubber 
De klubbers æstetik har næsten alle udgangspunkt i gamle våbenskjolde for grevskaber, hvor godsejerne har samlet folk og stillet baner og materiel til rådighed. Man kan se kirken, korsridderne og regionernes frihedskamp i logoerne. Ser man på Real Madrids bomærke – det mest værdifulde klubbrand i verden, som er vurderet til omkring 20 milliarder kroner og har en årlig omsætning på ca 4 milliarder, kan man se det første logo starte med initialerne, "MCF" for Madrid Club de Fútbol.
 
I 1908 strømliner man logoet og i 1920 gør Kong Alfonso klubben Madrid til den Royale klub (Real = Royal) og man tilfører kronen. I 1931 opløstes det spanske monarki, så man erstattede kronen med det mørklilla bånd, der symboliserer Castille-regionen. Efter borgerkrigen i ‘41 genindfører man kronen og navnet Real. Logoet bliver ændret igen, da man i 2014 skifter til blåt bånd i stedet for lilla og dropper korset på kronen for at behage arabiske investorer.
 
Den anden storklub i Spanien er Barcelona. Deres logo er et typisk våbenskjold, der består af tre felter og en midte. Øverst til venstre har man Sankt George-korset eller Creu de Sant Jordi, der er skytshelgen for Catalonien. I feltet til højre har man fire røde striber på guld-baggrund. De kommer fra La Senyera, det Catalanske flag, hvor de røde striber symboliserer de blodige fingre, som Kong Wilfred den Hårede smurte på sit skjold, før han drog i kamp mod Maurerne. I midten står der FCB = Futbol Club Barcelona. Nederst figurerer de klassiske blå og bordeaux Barcelona-farver med en fodbold i midten. Det er uklart, hvordan de farver kom i spil, men det har været klubdragtens farver siden år 1900. Barcelona-logoet er et af de få logoer, der stadig ligner udgangspunktet fra 1910, hvor fodboldspilleren Carles Comamala, der spillede for klubben fra 1903-1912, vandt en konkurrence om at modernisere logoet.
 
Den ene af to giganter i spansk fodbold har bevaret det traditionsrige og meget symbolsk indholdsrige våbenskjoldslogo i mere end et århundrede. 
 
Dramatiske billeder hos italienerne
Italien er blandt andet Ferrari og facisme, Romerriget, politik, kommunisme, anarkisme, ørne, ulve, Barolo, Lamborgini, Fia, Campari og fagforeninger og mode. Det ses også i deres fodboldklubbers udtryk. 
 
Hos AS Roma, som er en sammenlægning (1927) af tre mindre romerske klubber for at danne et stærkt alternativ til den stærke norditalienske dominans, finder vi i logoet hunulven, der redder de to tvillinger Romulus og Remus fra druknedøden. Ulven opfostrer dem, og tvillingerne danner en by, men Romulus slår Remus ihjel - og derfor Rom.
 
En anden berømt klub er Juventus, la Vecchia Signora (Den gamle dame). De startede med at spille i lyserøde trøjer, men skulle have en trøje der bedre kunne modstå vejr og vind. John Savage, der var medlem af klubben, fik en ven til at sende nogle eksemplarer over fra England, han var tilfældigvis Notts County tilhænger, derfor blev de sort- og hvidstribede.
 
Logoet er et ovalt sort-hvidt stribet skjold med fire elementer; en tyr for kommunen Torino, en krone fra Augusta Tourinorum, som den gamle by hed under romerriget, de to stjerner over logoet markerer excellence og til sidst navnet Juventus der kommer fra iuventūs, "youth".
 
 
 
Chikke franskmænd og tilbageskuende grækere
Før vi skal en tur til Danmark, er Paris Saint Germain et eksempel på en relativt moderne, vellykket visuel identitet. PSG i sin nuværende sammensætning er fra 1970 og holdt i cool 60'er-70'er æstetik med den franske designsans implementeret. Det er diskret og stilet a la Le coq sportif, Lacoste, Luis Vuitton m.m. At den franske ligas logoer er sjove og informative ses også hos Marseilles eller Montpellier. De giver fornemmelsen af middelhav, Amor lux, Picasso og Chanel.
 
Det er desuden interessant at se de græske klubber. De er nemlig næsten alle tilbageskuende mod antikkens æstetik fra tiden, hvor Grækenland var verdens navle. 
 
 
Visionsløse danske logoer
Danske klubber lider af middelmådighed, jantelov og de evige opdateringer på logo-fronten. De prøver desperat at tilpasse logoet til nutiden, men den grimme og alt for skiftende nutid. AAB holder stilen med et svungent originalt logo og ikke mindst KB's smukke logo fra omkring år 1900 designet af Thorvald Bindesbøl, der ligeledes designede DBU's oprindelige logo, plus Carlsbergs og mange andre. De står nu som vidner om fortidens sans for detaljen.
 
 
Bindelsbøl lavede nogle af de flotteste danske logoer. Ham kunne moderne dansk fodbold sagtens lære noget mere af, for de danske logoer er middelmådige og ikke særlig langtidsholdbare. 
 
1990'erne var overfladiske og visionsløse, derfor er FCK og Fredericia logoerne grimme og allerede uddaterede. Det har FCK måske også indset, for så sent som i 2015 har de ytret ønske om, at Københavns gamle våbenskjold skulle være deres logo. Overborgmesteren har dog afvist idéen. Frank Jensen, som selv er Nordjyde, har svaret klubben, at det ikke juridisk er muligt at give tilladelse til kommerciel udnyttelse af byvåbnet. 
 
Der er dog i hvert fald ét dansk logo, der har vakt international misundelse.... FC Nordsjælland-bomærket fra 2003, et pralende og tidstypisk italiener-plagiat, bliver kopieret af Princeton FC, en amerikansk ungdomsfodboldklub, ligheden er slående og det er svært at forestille sig at de ikke har haft kendskab til FC Nordsjælland.
 
Somme tider bliver klubber på tværs af landegrænser inspirerede af hinanden, og der kan somme tider opstå logo-mode, hvor klubber retter ind efter hinanden stil, når de redesigner. Her er det et Princeton-hold, der har lavet en direkte kopi af FCM. 
 
Fodboldbrands fortæller altid historier
Logoerne siger en del om de forskellige folkeslags sindelag og kulturarv. Lande og områders forskellige levevis, etik, temperament og æstetik kommer til udtryk gennem alskens fodbolduniverser, der somme tider tager form af deciderede subkulturer. Mange mennesker præges betydeligt af yndlingsklubbens succes og tilhørsforholdet til denne er en væsentlig del af deres identitet.
 
Man må ikke undervurdere fodbolden som en kulturel markør, der opretholder lokale og nationale identitetssymboler. Se selv de israelske klubber med Davidstjerne og syvarmede lysestager og græse logoer med antikke motiver. 

Relaterede artikler

Bolden triller bedst på Twitter - Landsholdet har fået forbud mod at tweete og Danmark skraber bunden over lande, der er aktive på sociale medier under EM...
Reklamekrig for millioner - 22 millioner kroner for 30 sekunders reklameplads. Det er det, man skal punge ud med, hvis man vil have sin reklame vist...
Ronkedoren DBU - Fredag den 7. marts blev DBU’s kommunikationschef, Lars Berendt, fyret efter 22 års tro tjeneste. Tough love, gængs prak...
Fem k-myter om DBU - Skal DBU virkelig være mere åbne, og gider landsholdsspillerne ikke pressen? Er landholdet i krise på grund af dårlig ko...
Præmien stiger ikke! - 42 millioner. 60.606 kroner per kamp. 7,64 kroner per tilskuer. Det er den hurtige beregning på, hvad ALKA kommer til at...
DBU vil ikke være på hold med Morten - DBU er i skammekrogen. Både Morten Olsen, træningsteamet, Spillerforeningen og spillerne på landsholdet er utilfredse me...
Måååååååååål! - Nicki Bille har trukket overskrifter siden sit skifte hjem til dansk fodbold og Esbjerg efter fem sæsoner i forskellige ...
En Oscar til Brøndby for bedste dobbeltrolle - De færreste havde hørt om Jan Bech Andersen før i går. Nu ved alle, at han faktisk er to personer. Den ene dag er han de...
Derfor cykler mænd i Rapha - Rapha – deres tøjlinje, accessories, PR og brand – er ikke alene en del af den omsiggribende cykel-trend. Rapha er også ...
Sejere end Zlatan - En målscorer, der jubler med ægte glædestårer i interviewet efter kampen. Spillere, der løber helt ud til publikum og gi...

Giv din stemme

14 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Projektleder

Frist: 19. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. december kl. 12.00

Pressesekretær

Frist: 10. januar kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.