|
Hygiejnebranchens femiwashing
Det står skrevet med blod

Kilde: Facebook/Mavera Rahim

Skrevet af
Du har nok set det: store brands der kæmper for ligeløn, kropsdiversitet og seksuel mangfoldighed? Brands udfordrer kønsstereotyper og sælger dig lidt female empowerment oven i hatten. Med andre ord; femiwashing. Seneste tendens er at nedbryde menstruationstabuet.
Måske synes du det var sjovt og spændende eller måske var du en af dem, der gik kold eller fik mere end nok, da vi sidste år udkom med bogen Gennemblødt - en kulturhistorisk og populærvidenskabelig bog om menstruation?
 
 
Ovenstående forfatteres bog om menstruation. People's Press, 2016. 
 
Måske tænkte du, hvorfor skrive en bog om så navlebeskuende og ligegyldigt emne? Hvorfor ikke skrive om ‘rigtig’ kvindeundertrykkelse som fx kvindedrab i Columbia, Bolivia og Peru eller om LGBTQ-rettigheder i Rusland? I øvrigt et argument, der bliver brugt stort set hver gang nogen ytrer noget i kønsdebatten - der er altid noget vigtigere man burde gøre.
 
Ligegyldig hvad, så burde du hoppe med på den blodige bølge for en stund, for menstruationssnak er blevet en mainstream tendens. En kropsvæske der bliver hyldet af kunstnere og influencers på sociale medier under statements og hashtags som period power, Anything you can do I can do bleeding og menstruation matters i kampen for at fremhæve den såkaldt naturlige og lækkende krop og for at nedbryde menstruationstabuet.
 
Men femi-græsrødderne står ikke alene. Store brands melder sig nu også ind i kampen for at nedbryde menstruationstabuet i deres forsøg på at positionere sig ungt, feministisk og progressivt.
 
Musiker og menstruationsaktivist Kiran Ghandi blev kendt for at ‘freebleede’, og stillede op for tøjmærkets Monkis kampagne Monkifesto.
 
Tøjmærket Monki gjorde det sidste år med kampagnen Monkifesto, hvor de brugte en række aktivister som modeller. Blandt andet musikeren og menstruationsaktivisten Kiran Gandhi, der løb New York Marathon, mens hun havde menstruation og valgte at bløde frit i løbebukserne.
 
I ‘Monkifestoet’ kan du se Gandhi (som du i øvrigt kan se spille på årets Roskildefestival) posere foran statementet ‘periods are cool’ og selvfølgelig kan du købe et par tilhørende underbukser med samme sætning.
 
Også American Apperal - der ellers er kendt for sexistiske reklamer - har også haft succes med en blødende, masturberende vagina:
 
American Apparel er også gået den blodige vej i et samarbejde med den canadiske kunstner Petra Collins (som også er modellen på billedet). Den kontroversielle T-shirt skabte masser af virak og masser af PR
 
Menstruation har aldrig været et sexet emne, så dem - der nyder ekstra godt af menstruationsaktivismens fremspiren - er selvfølgelig virksomheder, der sælger ‘femcare products’ (produktkategorien refererer til vaginalsekreter på den ene eller anden måde).
 
En industri der i disse år har godt gang i salget. Blandt andet fordi der kommet hul til nye forbrugere i lavere økonomisk privilegerede målgrupper på grund af en stigende viden og bevidsthed omkring sundhed og hygiejne, men også fordi der sker en generel befolkningsstigning, der selvfølgelig giver flere blødende forbrugere.
 
En af de mest omtalte og hippe iværksættere lige nu er amerikanske Miki Agrawal, der har flere start-ups på CV’et. Blandt andet menstruationsunderbukserne Thinx, der har et indbygget genbrugeligt bind i underbukserne. Her sidder hun med virksomhedens ‘statement T-shirt’, som et modeblad nok ville kalde det.
 
Et frisk pust siver ud mellem benene
Reklamer for bind og tamponer er fulde af kreative løsninger på, hvordan du kan fjerne alt skam og væske fra underlivet. Ét salgsargument slår særligt igennem og det lever i bedste velgående stadig i dag. Du taler til det moderne menneskes værste fjende: usikkerheden.
 
Usikkerheden ved lige pludselig at være den pinlige i selskabet, den pinlige på villavejen eller hende der bløder igennem. Og det må de fleste menstruerende have oplevet, for menstruation er den eneste kropsvæske, du ikke kan styre fuldstændig, ligegyldig hvilke piller du tager eller hvilke bind, tamponer eller kopper, du bruger.
 
Du ved aldrig helt præcist hvornår eller hvor meget, der siver eller vælter ud af dig.
 
Nutidige reklamer pakker det lidt mere elegant ind, selvom de også taler til usikkerheden. Empowering eller selvstændiggørelse er populært i reklamebranchen lige nu, særligt når det kommer til produkter, der henvender sig til kvinder.
 
Du kan købe bodylotion, der får dig til at stå ved dig selv og din kurvede krop. Du kan købe shampoo, der giver dit hår og dit sind styrke og selvtillid. Og så kan du købe menstruationsbind, der får dig til at blive frygtløs og giver dig lyst til at kaste dig ud i oplevelser, du ellers aldrig turde drømme om.
 
En af de mest prisbelønnede reklamer her i starten af 2010’erne er Always' reklamefilm Like a girl. Reklamen sætter, gennem en rørende fortælling, spørgsmålstegn ved den sproglige vending ”at gøre noget piget”. Noget vi kan oversætte til ‘tøset’. Run like a girl, fight like a girl, throw like a girl.
 
Always’ agenda var at ændre opfattelsen af, at piger er svage til at piger er stærke individer. Kort sagt: ingen der bruger Always skal skamme sig over at være pige eller kvinde. Et ‘tøse-kast’ er et kast fuld af ‘empowerment’. Og har du Always i trussen, så kan du godt gå ud og erobre verden som det stærke individ, du er.
 
Prisvindende reklame for Always, der får tårene til at trille. Alligevel er det slående, faktisk nærmest komisk, at der ikke på ét tidspunkt bliver talt om menstruation.
 
Det amerikanske mærke for bind og tamponer Kotex tog den skridtet videre sidste år og åbnede en pop-up menstruationsbutik midt på 5th Avenue med sloganet ‘Go with your Flow’:
 
I den første menstruationsbutik i verden kunne du tragikomisk købe dig til empowerment. Her var trusser med påskriften ‘feminist’ lignet op side om side med Kotex’ bind og tamponer.
 
En af de nyeste teknologiske fremskridt - når det handler om ‘femcare products’ - er en slags underbukser, som opsamler dit blod. Den findes både trusser og i boksershorts. Sidstnævnte designet med transmænd og transpersoner for øje.
 
Thinx er navnet på en helt ny opfindelse, der inkluderer alle menstruatorer. Thinx fik massiv omtale i 2015, da de opsatte reklamer for undertøjet i New York Citys metro, men reklamerne blev fjernet, da de skulle have været for grænseoverskridende. Døm selv:
 
En af de virksomheder, der får alvor har skabt en ny måde at tale om menstruation på i det offentlige rum, er Thinx.
 
Libresse - nu med vinger og femi-aktivistisk holdning
Og nu kan du så opleve Libresse ‘kæmpe’ for at bryde menstruationstabuet i filmen ”No blood should hold us back”. Filmen ligner til forveksling en Nike-reklame, hvor målrettede kvinder løber rundt og dyrker hård træning som fodbold og boksning.
 
Filmens budskab er, at blod er blod og Libresse vil stille spørgsmålet om, hvorfor menstruationsblod opfattes anderledes end andet blod.
 
En Nike-reklame eller reklame for bind? Filmen er en del af kampagnen Red.Fit, og vandt en guldløve i kategorien Bedste Film ved VM i reklame i Cannes sidste sommer.
 
Man kan undre sig over, at Libresse viser stort set alt andet blod end det - for deres brand - ellers så relevante menstruationsblod, samtidig med at de argumenterer for, hvor vigtigt det er at bryde dette tabu.
 
Libresse synes ikke helt at turde udfordre det tabu, de ellers proklamerer at udfordre. Blod er blod. Men menstruationsblod er trods alt en tand for meget i en reklame. 
 
I en pressemeddelelse fra Libresse skriver de selv: “Filmen viser sammenhængen mellem kvinder, blod og menstruation på en måde, som aldrig er set før”. Men det er nu lige at stramme den.
 
Libresse' pressemeddelelse fra juni 2017.
 
Det er godt nok ikke set før, at man ser en storetå bløde på grund af hård ballet-træning, men det er set i godt og vel 100-års reklamehistorie for bind og tamponer, at kvinder dyrker hård træning, løber, springer, cykler, klatrer, står på skateboard og så videre i netop disse reklamer. Faktisk er det en af de mest udbredte - og tyndslidte - fortællinger, når det handler om at sælge dig vat til trusserne. 
 
Frihed og bevægelighed har nemlig siden 1920’erne været kendte salgsord for både bind og tamponer. Den fysiske aktive kvinde er blevet ophøjet og har travlt med at ride på heste, danse, bade og spille tennis i reklamerne - gerne i helt hvidt tøj. Naturligvis for at bevise, at det kan hun også på trods af sit månedlige handikap (som det blev beskrevet i især 1930erne og 1940erne.
 
Den mentale frihed er også et vigtigt kort i reklamerne, for med det super-absorberede bind, skal du ikke længere bekymre dig om din menstruation eller lægge låg på dig selv. 
 
Bindet eller tamponen bliver altså svaret på, hvordan kvinden kan blive fri fra menstruationens begrænsninger - og leve et liv uden frygt og bekymringer som Libresse-reklamen også lover til sidst: 'Live Fearless'
 
Ikke meget anderledes end 'Be confident... comfortable... carefree - with Kotex' fra 1941 eller 'free as the wind' fra en Modess-reklame fra 1944 eller 'with Stayfree Mini-Pads the only thing that shows is your confidence' fra 1980'erne.
 
Et kendt reklamemotiv: Den aktive kvinde, som ikke lader sig mærke med, at hun menstruerer.
 
Reklamerne er ude i et komplekst ærinde. Menstruationen skal både gemmes væk og sætte dig fri på en og samme tid: Kvinden skal gå ud føle og sig fri i egen krop, men samtidig opholder reklamerne et fornedrende billede af menstruation: Den menstruerende kan kun være fri, hvis hun skjuler sin fysiologiske og blødende tilstand, den tilstand som kun hun har.
 
Man kan kun gisne om, hvordan det ville have set ud, hvis vi i årtusinder ikke havde levet i et patriarkat, men et matriarkat?
 
Friheden bliver i reklamerne kun en tilstand, kvinden kan opnå, hvis hun distancerer sig fra sin krop og skjuler sin menstruation, så det ikke kommer i vejen for hende. Og det er ret beset også mest praktisk ikke at bløde i skole og i sofaer, eller for den sags skyld på dine nye jeans. 
 
Men det er samtidig slående, at produktudviklingen af bind og tamponer i højere grad har handlet om sanitet og hygiegne end om vaginal sundhed. Klor, kemikalier og parfume er nemlig en fast ingrediens i langt de fleste produkter.
 
Der er selvfølgelig og heldigvis også alternativer i disse øko-bio tider. Sustainnatural går fx op i vaginal sundhed. “Think with your vagina” er deres tagline - og de følger det ved at lave tamponer, kondomer og glidecreme, der ikke er tilsat kemikalier, klor, parabener og kunstig duft.
 
Og i helsekostbikse og nogle supermarkeder kan du købe øko bind og tamponer eller tage skridtet med menstruationskoppen, som du kan genbruge i op til ti år.
 
 
Less talk, more action
Lad os slutte med tre initiativer, der ikke kun taler i store reklamerkampagner, men rent faktisk handler når det kommer til at nedbryde menstrutionstabuet:
 
1: Mary Consolata Namagambe er en dansk iværksætter, der er i gang med at lave en fabrik, der fremstiller genbrugsbind i Uganda efter hun fandt ud af, at pigerne i hendes forældres landsby ikke går i skole, når de menstruerer, fordi der ikke er råd til bind.
 
Støt hendes kickstarter-kampagne her
 
2: Arunachalam Muruganantham opdagede, at hans hustru genbrugte klude, fordi familien ikke havde råd til engangsbind. Det fik ham til at bygge en simpel maskine, der kan lave engangsbind. Hans ønske er, at Indien bliver et 100% bind-brugende land.
 
 
3: #HappyPeriod. Donér menstruationskit til hjemløse eller folk med lav indkomst.
 
On that note: Obama er lidt af en menstruationsaktivist, idet han ville fjerne menstruationsprodukter under den amerikanske kategori ‘luksusvarer’, der har en højere beskatning og derfor er dyrere ud fra devisen om, at de ikke er nødvendige men et luksuriøst tilkøb.
 
I Danmark har organisationer og partier for et års tid siden også været ude at foreslå, at bind, tamponer og kopper blev momsfritaget. Om det forslag får vinger svæver i det uvisse.

Relaterede artikler

Kvinde-reklamer er kedelige - Engelske kvinder har fire roller i reklamerne: De er mødre med traditionelle husmoderopgaver, partnere, karrierekvinder ...
Er du femiseksuel? - Glem de gastro- og medieseksuelle. De femiseksuelle har tiltvunget sig mediemagten. Fra det forudsigelige feministiske t...
Med bind for øjnene - En kvinde iført en hvid kjole løber hen af en strand, mens hendes hår blæser let i luften. Hun føler sig fri, lettet og ...
Sleb du din sjæl i sommerferien? - Okay. Svar lige heelt ærligt. Lå din sommerbog som en død skildpadde i kufferten? Brugt du den kun til at smække langsom...
#Pussygate: Trump er færdig - Donald Trumps præsidentkampagne er kollapset, og partiet er i frit fald efter videoafsløringen fredag af The Donalds san...
Årets (anti)feministiske fuck-ups - Kvindernes Internationale Kampdag fejres hvert år den 8. marts for at sætte fokus på kvindernes stilling i verden. Kvind...
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Er din virksomhed intersektionel? - Begrebet intersektionalitet har fået helt ny vind i sejlene i de seneste måneder, især i USA siden indsættelsen af den m...
Branding Bad igen og igen - ANALYSE. Rebranding er forbundet med fornyelse, men også med risikoen for at fejle. Benzinkæden OIL! tank & go (ja, hvem...
Lummerlaban eller ligestillingsmand? - Hvad tænkte Hugh Hefner på? Det er ikke til at vide, men ifølge Tonny Vorm er Playboy-kongens bedrifter ikke til at komm...

Giv din stemme

11 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: 30. november

Praktikant

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 10. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.