|
Fra greenwashing til femiwashing
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det

Kommercialiseringen er i gang med at sluge feminismen og bruge den som et autenticitets-redskab. Det hedder femiwashing.

Skrevet af

Heidi Keller
Advisor i Advice

3 artikler

0 indlæg

Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, hvis de selv skal sige det. Femiwashingen er over os.
De senere år er begrebet “greenwashing” opstået, i takt med at det er blevet mere og mere populært at være bevidst om bæredygtighed og miljø – og i høj grad også at vise denne bevidsthed til omverdenen. Begrebet greenwashing dækker over, at alt fra isproducenter til bilmærker påråber sig at støtte “den grønne sag” i håbet om større kommerciel gennemslagskraft.
 
Nu har greenwashing fået en feministisk pendant, nemlig femiwashing. I disse år påråber både kosmetik- og hudplejeprodukter, tøjproducenter og kendte mænd såvel som kvinder sig en feministisk agenda, og feminismen har bevæget sig fra at være en protestkultur til i højere grad at være en del af den glittede popkultur.
 
Blandt andet hoppede modehuset Dior med på feminismebølgen og fremviste en statement-T-shirt med teksten “We should all be feminists” på catwalken i Paris. Der er kommet penge i at brande sig som feminist(isk).
 
Meget hurtigt efter Diors show kunne diverse Hollywood-feminister a la Jennifer Lawrence og Nathalie Portman spottes i We Should All Be Feminists-T-shirten, som kunne købes for det symbolske beløb 710$. 
 
Feminismen er altså blevet et kommercielt hit i en grad, at man kan se det som en art femiwashing, der lukrerer på og forstærker zeitgeisten. Den kommercielle feminisme giver muligheden for at yde et politisk bidrag ved at købe den rigtige feministisk brandede sæbe eller lave det rigtige hashtag på de sociale medier.
 
Denne tendens er dog ikke så ny, som man skulle tro. Den feministisk orienterede retorikprofessor Bonnie J. Dow bemærkede allerede i 1996, hvordan flere reklamer forsøgte at udnytte zeitgeisten ved at inkorporere en feministisk vinkel, så de kunne nå den feministisk orienterede forbruger.
 
Det svenske tøjmærke Monki, der laver tøj til yngre kvinder, har de seneste måneder kørt kampagner, der slår til lyd for at aftabuisere menstruation og onani. De har blandt andet udarbejdet et manifest, der fastslår, at “Periods are cool” og opfordrer kvinder til at tilfredsstille sig selv. Ligesom mange andre er de desuden hoppet med på den kropspositivistiske  #nofilter-bølge og lader blandt andet deres badetøjsmodeller optræde med appelsinhud.
 
Monkis #nofilter-kampagne med blandt andet badetøj og undertøj og modeller og ikke-modeller. Fælles for dem alle er, at de ikke er blevet retoucheret og photoshoppet til ukendelighed.
 
Når forbrugerne ser igennem femiwashing
Det er dog ikke alle brands, der slipper lige godt fra at læne sig ind i feminismen, og forbrugerne er ubarmhjertige. Det spanske tøjmærke Zara lancerede i foråret et kampagnebillede, der opfordrede kvinder til at elske deres kurver – dog hult ledsaget af et billede af to tynde modeller zara love curves:
 
At det feministiske statement her klingede temmelig hult, fangede Twitter og co. temmelig prompte, og der blev delt læsterlige internettæsk ud. Skomærket Bianco mærkede også massiv modstand, da de forsøgte at skrive sig ind i kampen for ligestilling  med deres kampagne #WomenNeedMore.
 
I Biancos univers er sko åbenbart svaret på ulige rolle- og lønfordeling i arbejdslivet.
 
Selvom kritikerne blandt andet beskyldte Bianco for at misbruge feminismen og reproducere de kønsstereotyper, som feminismen kæmper imod, fastholdt Bianco selv offentligt, at kampagnen rummede et autentisk budskab om ligestilling, som de håbede, at folk ville tage til sig.
 
Den attraktive feminisme
Rikke Andreasen, der er forsker i køn og etnicitet på RUC, har tidligere kritiseret, at den del af feminismen, der gøres kommerciel, er den, der er attraktiv for det mandlige blik. Det er også den både fotogene, æggende og letpåklædte feminisme, som det danske trekløver Girl Squad bestående af Nikita Klæstrup, Ekaterina Krarup Andersen og Louise Kjølsen er repræsentanter for.
 
De er blevet mødt af beskyldninger om at smykke sig med lånte feministiske fjer for selvpromoverings skyld, når de i medierne har præsenteret sig selv som fjerde bølge-feminister og har postet seksualiserede billeder på Instagram for at reclaime den kvindelige seksualitet. Selv hævder de, at de gennem opmærksomheden på de sociale medier er med til at præsentere de helt unge for femismen.  
 
Girl Squad består af Nikita Klæstrup, Louise Kjølsen og Ekaterina Krarup Andersen, som kalder sig for fjerde bølge-feminister, der tager deres kroppe som sexobjekter tilbage. Kilde/Louise Kjølsen
 
Den kommercielle feminisme er en trojansk hest
Kønssociolog Cecilie Nørgaard har på linje med Girl Squad fremhævet, at det positive ved, at feminismen er blevet mainstream, er, at der er større chance for at se grundlæggende ændringer, fordi den feministiske dagsorden bliver formidlet på en måde, så alle kan forstå den.
 
Hun peger blandt andet på, hvordan et pop-ikon som Beyoncé bruger sin seksualitet som strategisk tilpasning til at få udbredt det feministiske budskab: Hun taler et kropssprog, som folk forstår, og når hun så har dem inde i butikken, og de synes, det hele er rigtigt lækkert, så sniger hun sig til at give dem en lille sprøjte med feminisme. Hun rammer dem på en frekvens, hvor de forstår og fanger hendes feministiske budskab, ved at tale i det kulturelt æstetiske musikvideosprog.
 
Beyoncé bliver altså en form for mediator of change, fordi hun forsøger at ændre systemet indefra. Og at der netop ligger et forandringspotentiale i populærkuturen, vidnede tv-serien Sex & the City om, da den gjorde op med den amerikanske nypuritanisme og fik kvinder til at tale åbent om sex og lyst. 
 
De fire hovedkarakterer talte med deres glittede udseende og ekstravagante livsstil ind i den daværende populærkulturs koder og ændrede altså visse strukturer indefra. Derved kan den populærkulturelle feminisme på sin vis fungere som en trojansk hest, der kritiserer og måske endda underminerer systemet ved at mime nogle af dets konstituerende træk.
 

Det er altså interessant fortsat at stille sig kritisk over for, hvornår de feministiske budskaber er ren form, og hvornår de rent faktisk tilbyder rebelske alternativer. For det er ikke alt, der er vasket i feminisme, som skinner...

Relaterede artikler

Gamle kvinder er det nye sort - Susan Sontag talte i starten af 1970’erne om ”den dobbelte standard” – at kvindelig attraktivitet kun har én alder og st...
Luderen i porcelænsbutikken - Anmeldelse af "Den lyserøde elefants guide til sociale medier". Forlaget People’s Press har fortjent en bøde af betragte...
Manspreading spreder sig heldigvis - Måske sidder du i toget, i metroen eller i bussen og læser det her. Måske sidder du med røven godt til rette i sædet, be...
#Pussygate: Trump er færdig - Donald Trumps præsidentkampagne er kollapset, og partiet er i frit fald efter videoafsløringen fredag af The Donalds san...
Keep calm and rest your Bitch Face - Du gik måske rundt og troede, at fænomenet Resting Bitch Face – dét, at ens neutrale ansigt ser utilnærmeligt og fjendtl...
Hvad skal brandet hedde? - Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det ...
Dark Tourism - I de senere år har begrebet ’dark tourism’ for alvor rodfæstet sig i oplevelses-, turisme- og kulturbranchen. Det er ske...
Den værste julegave til dit barn - Shitstorme som #toyfail og #HellNoBarbie ønsker at værne om barnets privatliv, når de tager kampen op med tech-giganter,...
Brand fuck ups 2016 - Alt gik galt i 2016 - vejret var for varmt, EM-fodbolden for kedelig og flere kæmpestore popstjerner alt, alt for døde. ...
Killjoy eller komiker? - En retorisk analyse af feministiske træk og humorens funktioner i samtidig stand-up.
Rårøv - den nye pige i kassen - I massekommunikation kommer kvinder i kasser. Kasser kommer i bølger. Og bølger kan bruges til at sælge produkter. Hvis ...
Extreme Supreme Scheme - De er to af verdens mest genkendelige brands. For nylig lancerede de et samarbejde, der har givet genlyd i kulturverdene...
Årets (anti)feministiske fuck-ups - Kvindernes Internationale Kampdag fejres hvert år den 8. marts for at sætte fokus på kvindernes stilling i verden. Kvind...
Shame on Fie - Først rejste en moralsk mediestorm sig mod svenske PewDiePie. Nu er den danske youtuber Fie Laursen havnet i en storm om...
Mode og identitet: De nye statusmarkører - Mode bliver politisk, når vi forhandler social status til omverden gennem vores ydre. Hver morgen komponerer vi udgaver ...
Bureau-numerologi - Hvilke tankeassociationer får du, når du hører ordene Zupa, Bocca, Heyday, Friday, No Zebra og Fireball? De færreste vil...
Du er din T-shirt - Vi kender den. Vi ejer alle sammen mindst én. T-shirten. Dette stykke beklædning er alle vegne og kan stort set alting: ...
Alt for meget WHY - Internettet er ved at kvæles i corporate vækkelse og WHY.  Brands vil død og pine give mening. Sidste uge var dråben, da...
Uden viden - ingen ligestilling - Mette Bock vil flytte KVINFOs bibliotek til Det Kongelige Bibliotek, hvor køn og ligestilling aldrig bliver en kerneopga...
Er din virksomhed intersektionel? - Begrebet intersektionalitet har fået helt ny vind i sejlene i de seneste måneder, især i USA siden indsættelsen af den m...
Det står skrevet med blod - Du har nok set det: store brands der kæmper for ligeløn, kropsdiversitet og seksuel mangfoldighed? Brands udfordrer køns...
Unbrand my heart - ’Corporations are out – people are in’ jubler det Londonbaserede brandingbureau Ragged Edge – og med dem mange andre cut...
Der er PR i PRide - Copenhagen Pride er en hyldest til seksuelle minoriteter og en reminder om, at alt for mange stadig lider under undertry...
Pridewashing eller brand bashing? - I forbindelse med Copenhagen Pride udgav Kforum en artikel om Pridewashing. Men er det reel kommerciel udnyttelse af Pri...
Femi-finder-matrix - Hvem er egentlig feminister, når det kommer til stykket? Og hvordan er de det så? Hvem er med i de forskellige bølger, o...
Branding Bad igen og igen - ANALYSE. Rebranding er forbundet med fornyelse, men også med risikoen for at fejle. Benzinkæden OIL! tank & go (ja, hvem...
Har alle ret til kærlighed? - “Hærværket vidner om social kontrol,” siger folketingspolitiker Lars Aslan Rasmussen, efter at kommunale kysseplakater m...
Lummerlaban eller ligestillingsmand? - Hvad tænkte Hugh Hefner på? Det er ikke til at vide, men ifølge Tonny Vorm er Playboy-kongens bedrifter ikke til at komm...
Spiser du pesticider til morgenmad? - Organisationerne raser. Landmændene raser. Brugsuddelerne raser. Coop har mildt sagt sat sindene i kog med sin nye øko-k...
Spiser du pesticider til morgenmad? - En kampagne om økologiske fødevarer som et pesticidfrit alternativ har vakt så megen opstandelse, at Coop nu sætter anno...
#metoo for synlighed eller forandring? - #metoo, #metoo, #metoo. Sådan ser manges social feed ud i disse dage. Det er over den sidste uge blevet til over 1.7 mil...
Samvirkes muhammedtegninger - Alt imens landbruget hidser sig op over formen, forsøger Coop at dreje debatten over på indholdet. Men hvad er egentlig ...
Kald mig bare luder - Ludermanifestet er en højæstetisk billedbog. Forfatternes gode intentioner fortaber sig i venstrehåndarbejde og uinteres...

Giv din stemme

12 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: 15. december

Digital redaktør (barselsvikariat)

Frist: 20. november kl. 12.00

Tekstforfatter

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.