Fem gode råd og en advarsel
Den troværdige vej til troværdig reklame

Det er sandt, og det er troværdigt. Don Draper kunne sit shit.

Uanset om du kalder det retorik, manipulation, propaganda, salg, PR eller reklamer, det er din opgave at overtale. Dit stærkeste middel til overtalelse er troværdighed. B&O, DSB og SAS har tabt deres troværdighed, samtidigt har Call me, jem & fix og Carlsberg vundet troværdighed og succes. Her får du at vide, hvordan du bliver troværdig i din reklame.  
Vi ved alle sammen, at reklamer lyver, og at reklamen skal manipulere med os, derfor har reklamen som udgangspunkt ingen troværdighed. Og paradoksalt nok er det stærkeste middel til overtalelse netop troværdighed. Fordi vi er skeptiske, kan reklamen ikke bare sige, at vi har verdens bedste produkt. Hvilket fører til spørgsmålet: Hvilke muligheder har du for at gøre din reklame troværdig?
 
1: Kom med en lille indrømmelse
Bang & Olufsen har fået nyt slogan “Like no one else”. Det efterlader os som kunder med spørgsmålet, hvorvidt det er troværdigt, at Bang & Olufsens produkter er “Like no one else”. Er Bang & Olufsen bedre på teknologi, design og pris end for eksempel Loewes produkter. Er Bang & Olufsens slogan troværdigt eller pralende?
 
Bang & Olufsen: Like no one else
   
“Jeg er sikker på, at B&O har mange stærke kompetencer, men er ikke overbevist om, at selskabet kan identificere en kernekompetence. Er design en kernekompetence eller blot en kompetence? Er lydteknologi en kernekompetence? Eller kan mange andre matche eller overmatche B&O?”
 
“Den lille indrømmelse” er brugtvognssælgeren, som siger, at “som du kan se, har den en blød bule her, men der er ingen rust i den”. Men den lille indrømmelse er ikke bare et psykologisk salgstrick. Det er en strategi, hvor virksomheden på troværdig vis kan fremhæve sin kernekompetence.
 
Hvis du kommer med en indrømmelse af en svaghed, virker du mere troværdig, når du fortæller om fordelen ved dit produkt. Klassiske eksempler er “VW— It’s ugly, but it get’s there“ eller “Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder".
 
VW  It’s ugly, but it gets there og Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.
 
For jem & fix er kernekompetencen, at de har de laveste priser, fordi de sænker serviceniveauet. Indrømmelsen er, at der ikke er service, til gengæld er prisen lav. Det udtrykkes fint med “Høflig selvbetjening holder priserne nede”.
 
Jem & fix: Høflig selvbetjening holder priserne nede
 
I Apples kampagne “Get a Mac” indrømmer Mac, at PC er bedre til regneark. “You should see what this guy can do with a spreadsheet — it’s insane!”. Den indrømmelse får Mac til at fremstå ydmyg, sympatisk og troværdig, når Mac så fremhæver, at man selv er bedst til musik, billeder og video.
 
"Get a Mac"-kampagnen bragte Apple fra en markedsandel på tre procent til seks procent.
 
Carlsberg siger ikke, at de laver verdens bedste øl. De siger, at de måske laver verdens bedste øl.
 
Carlsberg - Probably the best beer in the world
 
Carlsberg ved godt, at vi ikke kan lide dem som praler, derfor tilføjer de et lille selvironisk "måske". På den måde fremstår de troværdige og sympatiske, når de indirekte fortæller kunden, at deres øl er verdens bedste.
 
2: Bidrag med noget godt til samfundet
Med cause marketing bidrager virksomheden til samfundet og bliver dermed opfattet som storsindet, ansvarlig og troværdig. Jem & fix har oprettet programmet “I fixer, vi støtter”, hvor de støtter idrætsforening, børnehaver og lignende med materialer til deres byggeprojekt. Momondo bekæmper racisme og nationalisme med reklamen “The DNA Journey”. Forsikringsselskabet Tryg har TrygFonden, der udbreder hjertestartere i Danmark. Ikea har velgørenhedsfonden Let’s Play, som skal skabe bedre vilkår for børns muligheder for at lege.
 
Det bedste — og jo allerede velkendte, men desværre ret enestående — danske eksempel er Call me der skabte kampagnen “Tal ordentligt – det koster ikke noget”.
 
En af reklamefilmene fra Tal ordentligt-kampagnen.
 
Call me blev mobilselskabet, der bidrager med noget positivt ved at gøre op med den hårde tone i debatten.
 
Det er ikke ren hippie-snak. Sloganet “Tal ordentligt – det koster ikke noget” fortæller to ting om Call me.
 
  1. Call Me står for god tone og har fokus på kundeservice;
  2. Call Me siger “Det koster ikke noget” og følger op med billige mobilabonnementer og fri tale.
 
Det lykkedes: Det blev billigere for Call me at få nye kunder, Call me fik branchens bedste image, og i samarbejde med Red Barnet har Call me undervist 85.000 skoleelever i at tale ordentligt og stoppe mobning.
 
3: Vær mere end troværdig
Når vi ser på lavprisflyselskaberne, så er det helt klart, at de vil være førende på prisen, og kunden skal vælge dem, fordi de er billige. Det er marketingstrategien for Southwest Airlines, der har sloganet "Low fares. Nothing to hide", og det samme gælder for Ryanair, der har sloganet “Low Fares. Made Simple”.
 
Din reklame skal fortælle, hvor dit produkt er førende, det vil sige hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Du skal afgøre, hvor dit produkt er førende, er det på prisen, servicen, sikkerheden eller noget helt tredje?
 
SAS har fået et nyt slogan: “We are travellers”. I en vis forstand er budskabet troværdigt, fordi alle vil naturligvis tro på, at ansatte og kunder ved et flyselskab er rejsende. Det er blot ikke tilstrækkeligt, at vi tror på det, de siger. SAS skal sige noget, som er værd at tro på. Noget, som vil overtale os til at vælge SAS.
 
Der er ikke nogen, der vælger SAS frem for andre flyselskaber, fordi “vi er rejsende”. Problemet for SAS er, at de ikke har en marketingstrategi, der gør det klart, hvordan de vil være førende på markedet, eller med andre ord hvorfor kunden skal vælge SAS.

DSB har samme udfordring. Det er simpelthen uklart, hvorfor DSB mener, vi skal tage toget frem for bil eller bus. Derfor ender DSB med et slogan, som er “Du kan køre med os”. Igen er budskabet i en vis forstand troværdigt, selvfølgelig kan vi køre med det offentlige togselskab DSB. Det forklarer blot på ingen måde, hvorfor vi skal vælge DSB frem for bil eller bus.
 
P3 vrænger af DSB's nye slogan: "Du kan køre med os".  
 
Det er ikke tilstrækkeligt, at du har et budskab, alle kan tro på. Inden du begynder på at finde ud af, hvordan du skal udtrykke dit budskab på en måde, som er troværdig, er første skridt at have en marketingstrategi for, hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Og hvis det ikke er helt klart, hvorfor kunden skal vælge dit produkt, så bliver det helt umuligt få dine kunder til at fortælle andre kunder, hvorfor de skal vælge dit produkt.
 
4: Hold dig til sandheden
Når jeg som dreng blev taget i at lyve, sagde min far altid “Husk nu Mads Gorm, du skal holde dig tæt til sandheden”. Som den erfarne løgner vil vide, så er en god løgn én, som er tæt på sandheden. Sandheden er lettere at argumentere for og skabe tillid til. Derfor er det stærkeste middel til overtalelse kombinationen af sandhed og troværdighed.
 
Troværdighed får du ved at få kunderne til at være ambassadører for dit produkt: Et produkt, der bliver anbefalet af kunderne, er mere troværdigt end et produkt, der bliver anbefalet af medarbejdere eller et reklamebureau.
  
Spil.nu - Mød Lisette
 
Din reklame er en let påvirkning, en svag lommelygte, som du kan bruge til at oplyse dit bedste argument med. Derfor skal du bygge dine argumenter på alment accepterede forestillinger – det, som alle ved er sandt.
 
Barilla – nr. 1 i Italien
 
Pastaproducenten Barillas slogan er “Nr. 1 i Italien”. Italienerne ved mere om pasta end noget andet folk, så når Barilla producerer den mest solgte pasta i Italien, må det være en god pasta. Barilla producerer verdens mest solgte pasta, men “Nr. 1 i verden” er ikke nær så troværdigt og overbevisende som “Nr. 1 i Italien”.

Frem til 2008 kørte Danske Bank en reklamekampagne med udgangspunkt i, at alle skal gøre det, de er bedst til. De viste små film med talentfulde mennesker og afsluttede med pay off “Gør det, du er bedst til – det gør vi”. De sammenligner Danske Bank og talentfulde mennesker. Det har vi også har set hos Nikes “Just do it” med sportsfolk, og Apples “Think different”-kampagne med genier inden for naturvidenskab og lign.
 
Apple – Think different og Nike – Just do it
 
Dansk Bank tager udgangspunkt i noget, vi alle ved er sandt: Gør det, du er bedst til. Danske Bank siger indirekte, at du skal overlade dine pengesager til professionelle. Præmisserne er noget, alle ved er sandt, og forbrugerne drager selv konklusionen, at Dansk Bank er den bedste bank. I hvert fald indtil finanskrisen.
 
Danske Bank: Gør det du er bedst til - det gør vi.
 
Gør gode gerninger, tal sandt, indrøm fejl og vær troværdig. Det kan altsammen virke temmelig naivt og idealistisk. Hvordan blev Marlboro verdens bedst sælgende cigaretbrand under de præmisser? Alle ved at en amerikansk cowboy ryger cigaretter  og at der ikke er noget, der er mere maskulint end en cowboy. Så hvis du vil opfattes som et arketypisk lev-farligt-og-dø-ungt handyr (og det er der mange, der gerne vil), så er det et troværdigt budskab, at det kan gøres ved at ryge Marlboro.
 
Marlboro - come to where the flavor is
 
NOT TO DO: Troværdighed til låns  
Fordi din kunde ved, at din opgave er at overtale, bliver han/hun skeptisk over for dine intentioner du har som udgangspunkt ingen troværdighed. Du kan forsøge at løse dette ved at skjule, at du søger at overtale kunden og ved at låne andres troværdighed eller efterligne det, som er troværdigt. Det er en kortsigtet taktik, som jeg ikke kan anbefale. Her er en top tre til afskrækkelse:
 
Du kan få dine ansatte til at anbefale dine produkter med falske profiler på LinkedIn.
 
Du kan købe luderjournalistik i lokalsprøjten, som når for eksempel bilimportøreren betaler for privatfly og luksushoteller til motorskribenten og til gengæld får omtale i avisen.
 
Du kan lave en lokumsaftale, hvor du køber en annonce for barnevogne på side syv og til gengæld får journalistisk omtale af barnevogne på side tre. Du kan købe native advertising og advertorials, det vil sige snyde forbrugeren ved at købe annoncer, der ligner troværdige journalistiske artikler.
 
Endelig er der opstået et helt nyt Klondike, hvor der graves efter troværdighed. Employee advocacy, en form for “online Tupperware Party”, hvor virksomhedens ledere “motiverer” medarbejderne til at dele nyheder om virksomheden fra medarbejderens private Facebookprofil. For på den måde at udnytte de ansattes troværdighed over for deres private venner.
 
Employee advocacy - med et element af frivillig deltagelse.
 
Ovenstående er fristende genveje til troværdighed, og der vil være en kortsigtet effekt. Personligt kan jeg ikke anbefale nogen af de ovenstående taktikker, da der på langt sigt er en problematisk modsætning mellem det at efterligne troværdighed og det at være troværdig.
 
En reklame skal indeholde en troværdig fremhævelse af en kernekompetence, det vil helt enkelt sige en beskrivelse af en fordel ved produktet, som kunden ikke kan betvivle. Og din virksomhed skal kommunikere på en måde, som har respekt for din kundes intelligens. Det er mere troværdigt end alt det andet.
 
-
 
Artiklen er udtryk for skribentens egen holdning. Red.

Relaterede artikler

Reklamen til eksamen - Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale, og mens Call me vinder frem på samfundsansvarlige værdier...
Brand journalism – troværdig journalistik? - Der hersker efterhånden ingen tvivl om internettets voldsomme indvirkning på kommunikations- og journalistikfeltet. Vi h...
DSB har floppet igen - DSB har fået udarbejdet en selvoptaget kampagne. Denne gang forsøger de at skabe et fællesskab omkring den dårlige servi...
Mensch siger sandheden - Reklamebureauet Mensch fik tæsk, da de skabte kampagnen ”New Standards – New Normal” for Danske Bank. Den skulle blot ha...
Her er ingredienserne i award-vindende kampagner - De mest prisvindende reklamer internationalt set har flere ting tilfælles: De gør brug af følelser i stor stil – de mark...
Troværdig kommunikation efter Trump - Autenticitetszonen er blevet udvidet: Brugt rigtigt kan grovheder, løgne og direkte amoral styrke en politisk kandidat. ...
Den værste julegave til dit barn - Shitstorme som #toyfail og #HellNoBarbie ønsker at værne om barnets privatliv, når de tager kampen op med tech-giganter,...
Jeg gør det, hvis du gør det - Kan man få studerende til at bruge cykelhjelm, selvom de synes, at den er kikset, dyr og stikker ud fra mængden på den u...
Få et superforhold til din superblogger - Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver ...
Tænd på din tandlægetid - Det er ikke sexet. Det koster penge, men før var det gratis. Du mærker konsekvenserne, hvis du springer det over, men fo...

Giv din stemme

29 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Journalist

Frist: 19. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 29. januar

Kommunikationskonsulenter

Frist: 23. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.