Fang kernemålgruppen på Facebook
Facebook-annoncering kan virke som raketvidenskab, men det behøver slet ikke være så svært. Jo mere specifik man kan være i valget af målgruppe, jo bedre. David Lorentzen guider dig til at optimere annonceringen.
I starten af 2017 sad jeg i møde med marketingafdelingen i en større virksomhed. Til stede var også den budgetansvarlige, og på et tidspunkt stod det klart, at han ikke var helt så begejstret som resten af holdet for at bruge penge på distribution. De social media-ansvarlige kiggede håbefuldt på mig for at få et godt argument.
Det kom: ”I mine øjne står valget egentlig mellem at annoncere eller at fyre jeres social media-ansatte. Det er ikke annonceringen, der er dyr. Det er løn, feriepenge, pension, barnets første sygedag, og hvad ved jeg. Vil du ikke bruge penge på at distribuere indholdet, så stop med lave det. Nedlæg afdelingen”. #REKLAMEPLADS#
Der var et par social media-ansvarlige, som i et par sekunder glemte at trække vejret … Den budgetansvarlige måtte dog erkende, at indhold uden distribution var meningsløst. Han måtte til lommerne. Egentlig var det slet ikke penge eller principper, som havde fået ham til at tøve. Det handlede nok mere om, at det var atter en kanal, man for alvor skulle tage stilling til, lære at kende og skrive en forkromet strategi til.
Facebook er god forretning, hvis man forstår, hvordan man bedst fanger de rette brugere. Kilde: Scanpix/Dado Ruvic.
Jeg bebrejder absolut ikke folk, at de er tøvende! Facebooks annoncesystem virker uoverskueligt, (unødigt) kompliceret og meget lidt intuitivt. Læg dertil alle konsulenterne – mig selv inklusiv, som komplicerer tingene ved at snakke om behovet for en datadrevet tilgang, customer journeys og andet, der lyder utroligt smart (og besværligt). Men hvad betyder det?!
Jeg lever af, at det er svært, men i dette lukkede forum vil jeg gerne undtagelsesvist afsløre, at tingene faktisk ikke er så komplicerede. Det, de fleste har brug for, er ikke en forkromet strategi. De har brug for overskuelige, fokuserede rutiner og processer, som sikrer, at tingene rent faktisk bliver gjort.
Her er de tre overordnede ting du skal fokusere på, hvis du sidder som (med)ansvarlig for virksomhedens Facebookkanal(er) – og dermed også annonceringen:
1. Skab brand awareness / få nye leads
Der kommer hele tiden nye folk til i gruppen af folk, som bør kende dig. Derfor skal du løbende have fat i disse folk. Hæng dig ikke i det lidt kommercielle ord ”leads”; et lead er også en borger, som skal gøres interesseret i et nyt tiltag fra kommunen. Hvad enten du sælger noget eller ej, er processen den samme.
Du får nye leads ved at målrette godt, relevant indhold til de rette personer, og du finder dem på baggrund af geografi, demografi og interesser.
En faldgrube, jeg ser folk falde i, når det gælder interessemålretning, er, at de målretter imod meget brede interesser som f.eks. ”kage”. I Danmark er der 740.000 personer i den målgruppe. Har man en webshop, der handler med tilbehør til kager, må man spørge sig selv: Er der virkelig 740.000 potentielle kunder i Danmark? Jeg tror det næppe.
Et alternativ er at gå efter kendte brands frem for begreber. Vi ved alle sammen, hvad ”kage” er, men skal du forklare det, starter du sætningen med: ”Det er noget med …” – og så er det allerede gået galt. Det er for upræcist. Spørger jeg dig, hvem Mette Blomsterberg er, så kan du svare præcist og med det samme.
Der er 150.000 personer i Danmark, som har Mette Blomsterberg som interesse på Facebook, og jeg vil vove den påstand, at en højere procentdel blandt disse vil købe kagetilbehør end blandt dem, som er interesseret i kage.
Jo mere brandspecifik, jo bedre. 'Biler' er for bredt. 'Britiske biler' er mere specifikt, men et bestemt britisk bilmærke er fuldkommen specifikt og indskrænker målgruppen. Kilde: Scanpix/Arnd Wiegmann.
Husk også funktionen ”indskrænk yderligere”. Den tillader dig at lave en målgruppe af folk, som er interesseret i kage, men også er interesseret i Mette Blomsterberg. Det giver 79.000 personer. Pointen er, at du kan arbejde mere nuanceret med interessemålretning, end mange gør det, og én ting er i hvert fald sikkert: Det er altid en god idé at prøve.
Det bringer mig videre til næste pointe: Du skal ikke afprøve for meget. Den anden store fejl, jeg ser folk begå, er, at de forsøger at opfinde den dybe tallerken igen og igen. De har et stykke indhold, de forsøger at finde interesser til, som passer nogenlunde; de splittester måske et par billeder og næste uge … Ja, så gør de det hele forfra. Nyt indhold. Nye målgrupper.
Problemet med den tilgang er: Hvis du opfinder den dybe tallerken hver gang, bliver du aldrig klogere. Du vil aldrig kunne vide, om det var indholdet eller målgruppen, som virkede. Hvad værre er: Det tager alt for meget tid.
Løsningen er: Brug Facebooks gemt målgruppe-funktion, lav en række målgrupper, du bruger fast i en periode, og evaluer derefter. Brug f.eks. persona-tilgangen: En målgruppe med kvinder, der er forældre. En med mænd, der er interesserede i madlavning og så videre.
2. Tal din til kermemålgruppe
Før i tiden ville overskriften på dette afsnit være ”tal til dine fans”, fordi fans var det, det hele drejede sig om. Fans er stadig vigtige, men de er ikke de eneste, du skal fokusere på, for folk bliver ikke nødvendigvis så nemt fans af din side som tidligere. Det betyder dog ikke, at de ikke er interesserede i dit brand. De liker stadig dine opdateringer, klikker på dem, ser dine videoer, tilmelder sig dine arrangementer, besøger dit website og så videre.
Alle de ovenstående handlinger (og flere til) skaber data, og dén data kan du bruge til at lave målgrupper, som du kan målrette yderligere indhold mod. Din kernemålgruppe er med andre ord dine fans, men ikke kun dine fans.
Fans er vigtige og kan yderligere inddeles i flere målgrupper, så du kan komme tættere på at finde din kernemålgruppe. Kilde: Getty Images.
Når du skal tale til din kernemålgruppe og blive ved med at levere godt, relevant, engagerende indhold til dem, så er vi igen ude i en rutine; en fast del af dine arbejdsopgaver. Igen behøver du ikke opfinde den dybe tallerken. Du skal blot have en fast defineret kampagneopbygning, som du bruger igen og igen, og som sikrer, at du når ud til flere af dem, der viser interesse.
3. Automatisering
Ét er kompleksiteten i Facebooks annoncesystem. Når vi begynder at arbejde målrettet med dataindsamling og -brug, bliver det dog først for alvor bøvlet. Godt nok kalder jeg dem, som har interageret med dit brand (indenfor et vist tidsrum) for din kernemålgruppe, og siger, at du skal sidestille dem med dine fans. Der er dog betydelig forskel på ham, som har deltaget i dit åbent hus-arrangement og hende, der blot likede opdateringen om det.
Det er her automatisering kommer ind i billedet; den sidste af de tre primære arbejdsopgaver du har som Facebookansvarlig.
Automatisering går ud på at trække brugeren tættere på dit brand ved at få dem til at engagere sig yderligere.
Et par eksempler:
- Hvis en bruger har interageret med et stykke indhold på Facebook, vil de måske være interesserede i det gode indhold, du har på dit website. Brug en link-annonce til at få dem derhen.
- Hvis en bruger har været på dit website, så er de måske også interesserede i at blive fan af din Facebookside? Brug en like-annonce til at give dem en nem mulighed for at blive det.
- Hvis en bruger har været på dit website, men ikke har opdaget din blog - brug en karrousel-annonce med de 5 mest læste blogindlæg til at hive dem hen på din blog.
- Hvis en bruger har handlet på din webshop for 2 måneder siden, så er de måske interesserede i at se varerne i kategorien ”aktuelle tilbud”. Brug en link-annonce til at sende dem til kategorisiden
Man kan fortsætte og forfine sine automatiseringer i en uendelighed, men det gode er: Man behøver ikke at bygge Rom på én dag. Ét automatiseret annonceflow om måneden giver dig 12 kampagner efter et år. Kampagner, som ligger og arbejder for dig, skaber engagement, trafik, genbesøg – og salg (hvis det er det, du jagter).
Summa summarum: Facebook bliver aldrig igen det nemme, gratis medie, det engang var. Du kommer i længden ikke udenom annonceringsdelen. Den gode nyhed er, at det ikke behøver at være så kompliceret som så mange – måske også du selv – giver udtryk for. Det gælder blot om at indse, at man ikke nødvendigvis skal kunne alt, men blot skal kunne det, der virker.
