Essay om middelklassens nye frelse
Lykken er luksusskod

Folkefornem, eksklusiv middelmådighed eller slet og ret luksusskod. Vinklet negativt er det fattigfint og prætentiøst. Vinklet positivt er det en skefuld magisk selvbedrag, som middelklassen strør ud over livet. Det er tryllepulver, som giver os fornemmelsen af at være meant for something better end forstadens villamarker, vasketøjsbunker, funktionærjob på kommunen og Vild med dans i fjerneren.

Skrevet af
Måske fik vi ikke den Tesla, den strandvejsvilla, de Noma-besøg og de designerting, som vi ønskede os af livet – men pyt. Vi kan heldigvis smøre havtorn og chokoladestreger på såret. Luksusskod er den nye frelse.
 
Smag lige på det begreb, som lige nu finder vej ind i kommunikationsfaget. Smager godt, ikke? Sådan lidt af havtorn og Læsø-sydesalt…
 
Hvis man vælger at oversætte det til noget mere mundret, så er det dog, som om magien fiser ud: folkefornem, eksklusiv middelmådighed eller slet og ret luksusskod.
 
Vinklet negativt er det fattigfint og prætentiøst. Den mere hjertelige udlægning er, at det er en skefuld magisk selvbedrag, som middelklassen strør ud over livet. Det er tryllepulver, som giver os fornemmelsen af at være meant for something better end forstadens villamarker, vasketøjsbunker, funktionærjob på kommunen og Vild med dans i fjerneren.
 
Det er det her lille touch af jetset, der giver almindeligheder status, og som gør livet værd at leve, ikke mindst på de sociale medier. Det er nemlig ikke bare pizza. Det er stenovnsbagt pizza, som giver middelklassen det narrativ, der ellers kun er overklassen forundt. Det er de hurtige chokoladesovsstreger på tallerkenen under det portionsanrettede lagkagestykke, der gør det – og selvfølelsen – ekstra #mums.
 
Det er ekstra mumset og folkefornemt med chokoladestreger under kagen.
 
Vi er alle lidt Noma
Da jeg først hørte begrebet, skulle jeg lige tune mig selv ind på en bestemt frekvens for at kunne se alle eksemplerne på luksusskod i min verden, finde mønstre, ane strukturer. Nu er jeg ganske overvældet af eksempler – og jeg vil skrive dem ned på min middelmådige computer fra HP, som jeg valgte, fordi den har det her lille B&O-logo i hjørnet. Det er vist noget med ekstra gode højtalere, men for mig, der aldrig har lyd på, får logoet mig først og fremmest til at føle mig sofistikeret og hævet over hamsterhjulet – og jeg glemmer næsten, at jeg ikke har råd til en Apple MacBook Air.
 
Jeg har heller ikke råd til at gå på Noma, men jeg kan smide en elegant formet flaske sirup med havtorn fra Vesterhavet på bordet, når jeg får gæster til brunch. Jeg kan købe salt med ramsløg til at strø på ægget – der er mange muligheder for at være folkefornem.
 
Duften af nymalet kaffe fra møllen midt i Rema kravler ind i dine næsebor og giver dig denne her larger than life-følelse #folkefornemt
 
Jeg kan hælde den dyreste flaske vin fra Fakta op i et glas, fotografere det og lave den obligatoriske #endeligfredag, #velfortjent-update. For det er luksuslivsstil at belønne sig selv med halvdyr vin, mens det er lettere skod at stå ved krummerne fra den halve Dagmartærte, man også lige fik hyldet en afsluttet arbejdsuge med.
 
Netop fødevarer er blevet et overflødighedshorn af luksusskod. På Jensens Bøfhus er der lufttørret spansk skinke på salater med soltørrede tomater, Grana Padano-flager og økologisk Primitivobrød på menuen. Til dessert kan du få belgisk chokoladekage, mens det rigtige jetset fornøjer sig på femstjernede ski resorts i Alperne – uden at komme i tanke om henkastet at bringe billeder på Instagram af alt den autentiske mad af gedigne, ærlige fødevarer, som de konsumerer med største selvfølgelighed. Passér gaden – her sker intet ud over det sædvanlige.
 
Jensens Bøfhus har opdaget tendensen og har rebrandet sig fra at være hyggelige, joviale kødelskere, der lavede sjov med vegetarerne i deres reklamer, til at være et sted, hvor logoet er mere eksklusivt, kortet lidt italiensk – og så der er såmænd også retter til grøntsagsgnaskerne #luksusskod
 
Rigtig luksus, modsat luksusskod, kan ikke rigtig markedsføres eller bruges eksplicit til at brande sig selv, uden det mister sin aura af uopnåelighed. Af samme grund ser vi aldrig en helsides reklame for Tesla eller Bentley i et dagblad, og der popper ikke en annonce op for din nærmeste Michelin-restaurant i dit feed. Selvfølgelig har det også noget at gøre med, at de her varer henvender sig til en begrænset målgruppe – men det er ikke hele årsagen, for også velhavere læser avis og tjekker Facebook.
 
Årsagen er i høj grad, at reelle luksusbrands indbyggede løfte om social kapital degraderes, hvis producenterne nedlader sig til den snert af desperation og frygt for ikke at kunne sælge, der ligger i enhver form for markedsføring. Rigtig sofistikeret luksus hviskes mellem de få udvalgte, mens luksusskod og folkefornemt indirekte tigger omverdenen om accept.
 
En god tommelfingerregel har altid været, at jo mere du snakker om penge og sex – jo mere savner og higer du efter det, også når du gør det indirekte og henkastet, som når din unge tilfældigvis altid står lige foran din store, dyre kaffemaskine, når der tages billeder til sociale medier af #mitguld.
 
Skoda-logo med Tesla på. Desværre ved Tesla godt, at der ikke er så meget brandværdi at hente ved at hjælpe Skoda med at løfte sig over leverpostejssumpen.
 
Et prust af lykke
Apropos kaffe kan meget ventetid også forklares med begrebet folkefornemt. Tænk bare på de store, funklende kaffemaskiner, der står på tankstationer, Burger King og sågar i Djurs Sommerland. Det tager en lille uendelighed at få dem til at spytte en almindelig sort – eller sorry – americano ud i koppen, men det er ventetiden værd. For alle kunstpauserne og prustelydene fra det imponerende maskineri giver os fornemmelsen af, at det her er bestemt ikke bare bønner og postevand: Det er eksklusivt og skræddersyet til mig – fordi jeg fortjener det!
 
Joe & The Juice er et andet eksempel på folkefornemt. Ude på strøget var jeg bare endnu en midaldrende dame med Ilse Jacobsen-gummirøjsere på, men når jeg går derind, så smiler hele verden og cool, unge mænd med tattoos til mig og får mig til at føle mig særlig: Mette, din verdensdame, her har du din Fibre Active.
 
Luksusskod er træpinden i caféburgeren, der intet praktisk formål har. Luksusskod er kagen, der er bagt på Dansukker, Kærgården og mel fra Rema 1000, som er overtrukket med kunstfærdig fondant og en bonderose fra haven. Folkefornem er menuen fra MacD, der er ”signature collection” eller enhver anden special edition, som enhver kan få fat i. Det er den tykke øl med blomster- og lakridssmag, som tager sig bedre ud på Instagram, end den smager.
 
Det er distanceblænderi. Det er almindelige menneskers trang til at folde påfuglehalen helt ud og puste sig op – og det er krydderiet, der gør livet værd at leve, fordi det får os til at føle os unikke, fordi det giver livet dryp af mening. Det er der såmænd intet galt i.
 
Min mand og jeg sad i sommer og spiste is, der nærmest havde samme kilopris som safran. Vi kom til at snakke om, om man kunne starte en forretning, hvor man jokkede en klump af den billigste vaniljeis i blenderen, tilsatte et skvæt økologisk fløde og en håndfuld havtorn, en vaniljestang fra Tahiti og en god fortælling på en brunlig etikette. Vi tror på konceptet. Folkefornemt og luksusskod er kommet for at blive – i alle facetter af det ellers så middelmådige liv.   
 
  
Der er ikke noget posh over en blok discountis, men med lidt storytelling og luksusvanilje kunne den måske blive #folkefornem?
 
Virkelig Indiskrete Personager
Folkefornemt kan meget mere end bare spises og drikkes. Man kan for eksempel også tage det på. Tænk bare på H&M’s forskellige samarbejder med store designere. Selv har jeg en negligé-lignende ting, som smyger sig så meget mere lækkert omkring mit (helt unikke) ego, fordi den svenske mainstream-gigant har lavet den sammen med Karl Lagerfeld.
 
Man kan også ae for det i de fleste middelklassehjem, hvor hunden ikke er et tilfældigt gadekryds, og der ej er huskat, men kæledyrene har stamtavler og levner plads til storytelling og selfbranding for ejeren. Det er ikke længere bare en go’ wapser, men en Cavalier King Charles Spaniel. Og måske ligger den i et møbel fra Sofakompagniet, hvor anilinlæder og træ er i fokus, også kaldet The Infinite Collection 2017? Jo, sådan en sofa står flot til Bojesen-aben og Kähler-vaserne. Opnåelig luksus, der sender dig et skridt nærmere en førerposition i forstadsflokken.
 
Uden for hjemmet dyrker vi også luksusskod en masse. Tænk bare på VIP-arrangementer i superligaklubben eller i den lokale kulturinstitution, hvor et stadigt voksende hav af almindelige mennesker helt skygger for udsigten til de rigtig vigtige mennesker. Faktisk er det svært at få øje på dem længere – måske er de blevet beamet op i en særlig Very, Very Important Lounge, hvor de løsner slipset og tager for givet, at der er grand cru i glasset og ikke en masse opadstræbende tosser, der glor? Jeg ved det ikke. Jeg sidder i mit stiveste puds i VIP-afdelingen og prøver diskret at fotografere forretten, der er helt uimodståelig Instagram-værdig.
 
Kulturen er ligeledes et fremragende sted for middelklassen at opbygge en eksklusiv aura over det ellers ret almindelige liv. Skyldspligtigt og uden sådan rigtig at kunne forstå alle de store tanker, som kunstnerne har hulket, onaneret, leet og raset ind i deres værker, traver vi i som en kødfuld konvoj gennem udstillingerne på ARoS for til sidst at inkassere belønningen: Lykken ved at kunne sende en blå-grøn-gul selfie fra Olafur Eliassons ”Your Rainbow Panorama” i omløb på de sociale medier.
 
Ja, for der er nogen, der i virkeligheden er mere sofistikerede, end hvad vores hjems IKEA-møbler og masseproducerede billeder af badebroer ud til en stille sø i øvrigt indikerer.
 
Der var absolut ingen protester, da jeg blev skudt direkte ind i luksusskodhimlen med dette foto, der ganske gratis sender alle de rigtige signaler på sociale medier.
 
Det kommende glaskunstværk til 100 millioner af den argentinske kunstner Tomás Saraceno bliver opført i Aalborg og bliver en ren selfiemagnet med sine glaskuber, man kan gå ind i.
 
En veninde sagde engang til mig, at hendes ærkefjende i folkeskolen havde givet hende en sviner, som stadig gnaver i hendes sjæl den dag i dag – og jeg forstår hende. Den er selve årsagen til, at vi løber efter alt, der er luksusskod og folkefornemt. Hun sagde: Du er middelmådig, og når du bliver voksen, så får du en middelmådig mand, der har en middelmådig pik. I vil bo i et middelmådigt hus, have en middelmådig bil og få jer nogle middelmådige børn.
 
Sikke en forbandelse – kan du mærke det? Den gør nas. Mere nas, end hvis ”middelmådig” blev erstattet med ”grim” eller ”klam” faktisk. Leverpostejssumpens grå, kvælende dyb gemmer ikke på historier og er meningsforladt, og det er markant værre end at være i noget, man åbenlyst skal kæmpe sig ud af, noget der i det mindste kan mærkes.
 
Børn med brandværdi
Og tag et inderligt kig på dine børn. De er jo som skabt til at statuere din position som unik. Også de er skabt til noget større – noget, der inkluderer jagtstuer og et flydende forhold til fransk!
 
Tip til at hæve dig over middelmådighed: Tag dit barn, placer det foran et kendt værk på dit lokale kunstmuseum på en kreativ måde – og af sted på de sociale medier med det #folkefornem
 
Det kan du for eksempel vise ved at iføre dem en kæk sixpence, en polo fra Hilfiger (bukserne har vi ikke råd til, og der bliver bare slået hul på knæet) og så sende dem på privatskole (den dyre velhaverkostskole på Sydsjælland er der ikke adgang til).
 
Indbegrebet af prollerposh var dengang, jeg nærmest flækkede min tredørs Skoda Citigo for at mose en knaldrød Ferrari-autostol ind. Ved nærmere eftertanke gik jeg faktisk for vidt der. Folkefornemt er mere en eksklusiv sommerfugleagtig berøring af livet, ikke kraftfulde samlejebevægelser op ad dets ben.
 
Størrelsen på manilamærket med ”Tumble ’N Dry” på børnenes tøj skal ses, uden nogen dog formaster sig til at tro, det skal ses. Luksusskod må ikke blive vulgært og svulstigt – bevares. Så mister det bare værdi og afslører, at du er forblændet af noget, der i sin reneste form er ganske uopnåeligt for dig.  
 
Dét ville virke uærligt, modsat de autentiske stenovnsbagte chiastykker, som jeg lige har tøet op i min Exido Classico-mikroovn fra Bilka. Og mais non! Det kan vi ikke have. Vi vil og må være eksklusive i vores middelmådighed. Det er at bære livets nederlag med en snert af stil. 
 
En mikroovn med et italiensk navn er værd at give 500 kroner ekstra for. Og så behøver vi ikke tage billeder til Instagram, mens børnene popper smølfepopcorn i den.
 
Når fødevarer kommer fra f.eks. fra Bornholm, Læsø eller Samsø, øger det signalværdien med ca. 200 procent.
 
Kaffe skal have et italiensk navn + være special edition, og sort kaffe hedder americano – ellers er det bare for middelmådigt, og det understøtter ikke tanken om, at vi i virkeligheden hører til på en fortovscafé med stråhat, ikke midt i vindblæste Danmark på vej til et møde på kommunen. 

Relaterede artikler

Fars fede primalfoto - Du ser dem alle vegne: MAMILs - Midaldrende mænd i lycra. De fremstiller sig selv som jægeren, stammemennesket og ham, d...
Johnnys nye shampoo - Det kunne have været en aprilsnar – og en af de bedre af slagsen. Da nyheden indløb om, at Johnny Madsen ville lancere e...

Giv din stemme

67 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 30. november

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 6. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.