Er videohypen en myte?

Videotal fra sociale medier giver oftest et upræcist billede af det reelle videoforbrug og er med til at skabe myter i mediebranchen. Vi mangler et fælles sprog for måling af video på sociale medier og lignende korte, digitale videoformater, så vi undgår oppustede tal og mytedannelser.

Myte 1: Youtubere er blevet større end tv-kanaler
Vi er vilde med youtuberne! De laver fedt, ungt og anderledes indhold helt tæt på youtubernes egen hverdag. Hos nogle af de danske youtubere er der endda en oplevelse af, at YouTube-kanalerne har flere unge tv-seere end de store tv-kanaler. Men hvad siger tallene?

Hvis vi tager en af Danmarks største youtubere, Armin, som eksempel, kan man på hans YouTube-kanal se, at han har haft ca. 50 mio. visninger, siden hans første video blev lagt på kanalen i oktober 2012. Altså har YouTube-kanalen i gennemsnit ca. 38.000 daglige visninger. En visning angiver, hvor mange gange en video er blevet startet. Dette tal benytter tv-branchen normalt ikke i tv-målinger, da tallet ikke siger noget om den enkelte brugers tidsforbrug.

Armin Blaze - Squad Goals ft. Eiqu har på YouTube 562.816 afspilninger. Armin har tydeligvis styr på det shit.

Hvis vi alligevel sammenligner med, hvor mange gange danskerne starter en tv-kanal og bliver hængende i mindst et minut (længere kan vi ikke gå ned i TV-Meter-data, hvilket giver YouTube en målefordel i denne sammenligning), har DR1 knap 5,5 mio. daglige visninger, mens TV 2 har knap 5,9 mio. daglige visninger. Med andre ord har TV 2 157 gange flere daglige visninger og DR1 146 gange flere daglige visninger end Armin’s YouTube-kanal. Kigger vi udelukkende på en ung YouTube-målgruppe som f.eks. de 7-19-årige, har TV 2 og DR1 henholdsvis syv gange og seks gange flere visninger end YouTube-kanalen.

Kursus: Styrk jeres digitale markedsføring på YouTube

I virkeligheden ville det dog være mere fair, hvis vi sammenlignede enkelte YouTube-videoer med tv-programmer, da YouTube-kanaler ikke fungerer på samme måder som tv-kanaler: Typisk udkommer YouTube-kanalerne med relativt lidt indhold, som så til gengæld lever over længere tid. Og her kan nogle af de mest sete Armin-videoer snige sig op på seertal i størrelsesordenen 300.000-400.000 seere, hvilket er ganske imponerende.

Men for at ramme de største danske tv-kanalers niveau målt på visninger kræver det, at man er blandt de største YouTube-fænomener i verden som f.eks. PewDiePie. PewDiePie har imponerende 12 mia. visninger på sin YouTube-kanal, siden den første video blev lagt på kanalen i oktober 2010.

PewDiePie flexer sin nye øse. Det gjorde han d. 8. maj - og videoen har på YouTube allerede haft 9.976.824 visninger.

Dermed har PewDiePie i gennemsnit ca. 5,8 mio. daglige visninger og klemmer sig ind mellem TV 2 og DR1. I en YouTube logik er de to største tv-kanaler i et lille land som Danmark således på niveau med et af verdens største YouTube-fænomener med et globalt publikum.

Myte 2: Visninger er det samme som seertal
Under sidste års tv-festival kunne man høre et oplæg om #valgamok, som var en fem timers live tv-produktion på valgaftenen til folketingsvalget i juni 2015, som kun kunne ses på en YouTube-kanal oprettet til formålet. Et på alle måder superinteressant og nytænkende tv-format, der forsøgte at vise, hvad tv-produktion også kan være.

Under oplægget blev det bl.a. nævnt, at #valgamok var den tredje mest sete kanal for valgaftenen og blev set 66.250 gange. Vi fik også at vide, at seerne i gennemsnit så 27 minutter af det fem timer lange program. Problemet er, at de 66.250 visninger ikke kan sammenlignes med et seertal, og at #valgamok derfor ikke var i nærheden af tredjepladsen.

Med 79.105 visninger per 12. maj 2016 må Monte Carlo-kammeraterne beskedent afgive deres bronze. Public service meddelelse - du skal helt hen til 2:40:30, før der sker noget i videoen.

Kort fortalt beregnes et seertal som gennemsnitlige seere pr. minut – kaldet en rating. Eller sagt på en anden måde: Hvis du ser 80 % af et Hammerslag-program (selvfølgelig ser du Hammerslag), tæller du som 0,8 seere.

Med de tre ovenstående informationer tilgængelige er det rent faktisk muligt at beregne et næsten sammenligneligt seertal for #valgamok på YouTube – (antal visninger * gennemsnitligt tidsforbrug) / programlængde. I dette tilfælde havde #valgamok et seertal på 6.000. Dette tal tager dog ikke højde, for at flere kunne have delt skærm og set programmet sammen. Hvis vi derfor ganger en samseningsfaktor på (undersøgelser peger på, at 1,35 i gennemsnit ser med, når man streamer), kunne programmet mønstre et seertal på 8.000 og var altså stadig et godt stykke fra den eftertragtede tredjeplads.

Tv-kanalerne, der dækkede valgaftenen, havde i øvrigt følgende ratings: DR1: 601.000 seere. TV 2: 497.000 seere. TV 2 News: 76.000 seere. TV 2 Zulu: 56.000 seere. DR2: 36.000 seere. DR3: 25.000 seere.

Måske de populære youtubers ikke kan måle sig med tv-kanalernes seertal, men populariteten vil ingen ende tage. Her vinder Naja og Morten Münster prisen som årets youtuber til Zulu Awards 2016.

Myte 3: ”Der var mange, der så videoen på Facebook”
Facebook har kraftigt opgraderet på videofronten de seneste år og har efterhånden taget større markedsandele. Facebook har ligesom YouTube sat en videotæller under sine videoer, så man kan se, hvor mange gange Facebookvideoerne bliver afspillet. Jeg hører derfor ofte også sætningen, ”der var mange, der så videoen på Facebook”. I virkeligheden er denne sætning ofte usand, da Facebooks måde at måle videovisninger på desværre giver et meget upræcist billede af det reelle videoforbrug.

På YouTube kan der gå op til 30 sekunder, før det tælles som en visning (YouTube er lidt hemmelighedsfulde omkring definitionen af en visning), og det kan være afhængigt af videoens længde. På Facebook derimod skal videoen blot være vist i 3 sekunder (med eller uden lyd), før den tæller som en visning. Og det vel at mærke i et nyhedsfeed, hvor videoen starter af sig selv. Så man skal ikke dvæle ved et opslag ret længe, før man tælles med som seer af en video, man reelt ikke kigger på.

Den måde, Facebook måler videoforbrug på, svarer til, at vi målte, hvor mange gange der blev zappet forbi en tv-kanal. I DR Medieforskning kigger vi, når vi analyserer Facebookvideoers succes, derimod på, hvor mange gange der klikkes på videoen, så den ses med lyd, eller hvor mange gange videoen ses til ende med eller uden lyd (Facebook-brugerne er åbenbart vilde med video uden lyd). Det, mener vi, giver et mere retvisende billede af det reelle forbrug.

Her vil det måske komme bag på nogen, at kun henholdsvis 4 % og 17 % af Facebooks videovisninger, i hvert fald for DR’s tilfælde, er klikstartede visninger og visninger set 95 % til ende. Tager man ikke højde for dette, betyder det i værste fald, at der bliver taget redaktionelle eller kommercielle beslutninger på baggrund af en forkert opfattelse af indholdets reelle performance.

Så næste gang du læser en artikel, der henviser til video-tal på Facebook, så bør du huske at dividere tallet med et sted mellem 6 og 25 for at komme tættere på sandheden.

RobinSamse - kæresteparret, der hitter stort på Youtube. D. 26. april rundede de 100 mill. afspilninger. Oppustede tal eller ej.

Et fælles sprog frem for oppustede tal
YouTube og Facebook er som de største spillere oplagte at fokusere på, men det er desværre en udbredt uheldig tendens indenfor store dele af det digitale område, at man vælger at bruge nogle metrikker, der giver store og imponerende, men også oppustede tal, som er svære at forholde sig sagligt til.

Vi bør derfor blive meget bedre til at stille os kritisk overfor videotal fra sociale medier, på samme måde som vi naturligvis også skal være kritiske overfor de mere etablerede mediemålinger. I virkeligheden mangler vi et mere brugbart, fælles sprog for måling af videoforbrug på sociale medier og lignende snack size-videoformater, som lægger sig tættere op ad et seertal og den måde, man har målt og sammenlignet tv-forbrug på i Danmark siden 1992.