Den ultimative sponsorguide

Der findes ikke en god dansksproget step-by-step-guide til eventsponsorsøgning. Det betyder, at du, hver gang en ny event arrangeres, skal opfinde den dybe tallerken eller, som i de fleste tilfælde, betale et eksternt bureau. Men hvorfor betale for noget, du kan gøre selv?

Tuborg er hovedsponsor på Roskilde Festival, hvilket der bliver skiltet med på scener, ved øltelte, lounges m.m. Kilde: Scanpix.

Det leder os tilbage til spørgsmålet "Hvordan finder jeg sponsorer?". Det simple svar er, at det gør du ved (1) at have styr på, hvad du sælger, og (2) at vide, hvad en virksomhed vil købe. Før vi når til selve guiden, er der fem væsentlige pointer omkring sponsorater, som du bør kende.

Stimulering: Folk husker bedst oplevelser, når deres sanser bliver stimuleret, og de aktivt involveres i oplevelsen.
Aktivering: Det er billigere at aktivere et sponsorat, hvis det kan bruges direkte i virksomhedens markedsføring (reklamer, events, sociale medier osv.)
Win-win-win: Sponsoratet er bedst, når både sponsor, arrangør og publikum får værdi af det.
Glem logoer: Glem logo-eksponering! Hvis en virksomhed ønsker, at publikum skal se deres logo, er det billigere at købe annoncer eller tv-reklamer.
Sælg: Sponsorater bliver solgt, ikke købt. Hvis du vil have sponsorater, er du nødt til aktivt at sælge din event til virksomheder.

I 2014 indgik HBO Nordic en sponsoraftale med filmfestivalen CPH PIX. Det resulterede i en gratis udendørsvisning af den populære tv-serie Game of Thrones, hvor Østre Anlæg blev forvandlet til en scene fra serien. Foto: Jakob Hansen.

HBO Nordic brugte billedmateriale fra eventen på Facebook og uddelte vouchers, mens CPH PIX både fik økonomiske og brandmæssige fordele af eventen. Foto: Jakob Hansen.

Sponsorguide – step-by-step

Du kan nu gå i gang med at planlægge din strategi for sponsorsøgningen. Det gør du ved at følge de fire trin i de følgende afsnit:

Hvem er vi?
Hvem er vores publikum?
Hvilke sponsorer matcher os?
Hvad kan vi tilbyde?

1. Hvem er I?
Du skal, sammen med dine kolleger, finde tre udtryk, der beskriver jeres organisation. Disse udtryk skal bruges til at fortælle en potentiel sponsor, hvilke værdier man køber rettighederne til. Er du ikke den store haj inden for marketing og branding, vil vi anbefale gruppeværktøjet Brand Bullseye (fra bogen "Sponsorship Seeker’s Toolkit").

Standardmodellen Brand Bullseye.

Sådan laver du et Brand Bullseye Crash Course:

Saml dine kolleger.
Tegn modellen: Tegn den så stor som muligt, og brug evt. Post-its til at udfylde den.
Opfattelse: Fyld yderste cirkel med ord og udtryk, I associerer med jeres organisation eller event. Del opfattelserne op i emotionelle og funktionelle, og placer dem henholdsvis over og under linjen.
Motivation: Definer, hvilke aspekter der motiverer folk til at deltage i jeres events. Skal de købe jeres produkt? Donere penge? Blive frivillige? Osv.
Pile: De motivationer, som relateres direkte til opfattelser, forbindes via en pil.
Sjæl: Ved hjælp af de tre foregående trin bør I nu have styr på, både hvordan I opfatter organisationen, og hvorfor folk deltager i jeres events. Det er disse opfattelser og motivationer, I skal have nedskrevet til tre udtryk.

Denne Brand Bullseye er et eksempel på, hvordan den kan se ud, når den er udfyldt af en gadefestarrangør.

De tre udtryk fra Sjæl besvarer spørgsmålet "Hvem er vi?". En tommelfingerregel er at inkludere både positive og negative opfattelser. Øvelsen kan ikke laves rigtigt eller forkert, men derimod er det væsentligt at få så mange overvejelser med som muligt. Jo grundigere modellen er bearbejdet, jo bedre bliver resultatet, og jo nemmere har I ved at finde frem til tre udtryk, der definerer jeres organisation eller event.

2. Hvem er jeres publikum?
Når du er i stand til at beskrive eventens publikum, er det nemmere at sælge sponsorater og at finde de produkter og services, som kan løfte oplevelsen. Vi foreslår derfor at skabe en persona.

Persona er en beskrivelse af en fiktiv person, der repræsenterer en gruppe af mennesker. Personaen bør som grundregel indeholde følgende punkter:

Udseende: et foto
Demografi: alder, køn, bopæl, indkomst osv.
Personlighed: holdninger, værdier, interesser, livsstil osv.
Motivation: hvad der får dem til at deltage i jeres event (brug gerne betragtningerne fra Brand Bullseye-modellen).

Alternativt kan du tage udgangspunkt i, hvem du i det hele taget gerne vil have som deltagere til dit event.

Eksempel på persona for en gadefestarrangør. Foto: Morten Henckel Nielsen / henckelcraft.dk.

Der findes forskellige metoder til at indsamle data:

Tal med publikum
Observer publikum
Studer Facebook Insights
Gennemfør en spørgeskemaundersøgelse blandt publikum
Lav fokusgruppeinterviews med publikum.

Hvis du ikke afholder events jævnligt – eller du prøver for første gang – kan du naturligvis ikke undersøge dit publikum. Så kan du kigge på dine konkurrenter og studere deres publikum. Jo mere præcis personaen er, jo nemmere har du ved at sælge sponsorater. Vi anbefaler som udgangspunkt at arbejde med mindst to, da der er stor forskel på, om man fx er studerende eller er på arbejdsmarkedet, eller om man er mand eller kvinde.

3. Sponsor-matching
Sponsor-matching går ud på at finde produkter, services, virksomheder og brands, som matcher din events værdier eller publikum, og som forbedrer eventen. Som nævnt indledningsvis er et sponsorat først succesfuldt, når både sponsor, publikum og jeres organisation vinder ved det. Så overvej disse punkter:

Tænk på dit publikum. Overvej, hvilke produkter og services der vil gøre en event bedre for dem.
Saml kollegerne igen. Alle brainstormer i fem minutter og skriver hver en idé på en Post-it. Når de fem minutter er gået, gennemgår I alle idéerne.
Brug dit netværk. Har du måske en ven, som arbejder for Coca-Cola, er det oplagt at ringe til ham.

Før du søger sponsoratet, skal du researche de virksomheder, du vil kontakte. Det gør du ved at ringe og spørge til virksomhedens målgruppe og deres værdier. I samme opkald kan du spørge dem om deres sponsorstrategi, og hvordan de normalt griber sponsorater an. De informationer kan du bruge til at målrette sponsoransøgningen.

4. Hvad kan I tilbyde?
Virksomheder bruger sponsorater til at ramme deres målgruppe, positionere sig værdimæssigt i forhold til deres konkurrenter samt at opnå deres generelle markedsføringsmål. Konkret ved det enkelte eventsponsorat ønsker sponsor:

afsætning: salg af produkter
hospitality: fribilletter og VIP-lounge
eksponering: direkte synliggørelse af virksomhedens produkter til publikum
intellektuelle rettigheder: billeder og video til fx sociale medier, adgang til at bruge eventen i egen markedsføring og co-branding.

Tuborg sponsorerer trofast Roskilde Festival. De har eneret på salg af øl, en speciel Tuborg-lounge og eksponering overalt under festivalen. Samtidig benytter de intellektuelle rettigheder, bl.a. i forbindelse med lanceringen af nyt design til deres øldåser, og understreger, at Tuborg "gør noget ved musikken".

Hvis alt er gået efter planen, bør du nu vide, hvem din organisation, dit publikum og dine potentielle sponsorer er. Du ved ligeledes, hvad en virksomhed ønsker af et sponsorat, og med al den information på hånden kan du skabe en sponsoraftale, der giver værdi for alle parter.

Et problem, mange arrangører støder på, er, at det er svært at beskrive, præcis hvad en virksomhed køber, når de sponsorerer et event. Vi har skrevet en liste over 12 konkrete målsætninger, som du kan bruge. Før du sender en ansøgning til potentielle sponsorer, bør du vælge tre målsætninger, som eventen kan opfylde, samt hvordan du evaluerer, om målene er nået. I højre kolonne har vi skrevet eksempler på, hvordan du måler dette. Når en potentiel sponsor spørger ”Hvad får vi ud af at sponsorere eventen?”, kan du således sige, præcis hvilken værdi eventsponsoratet kan give sponsoren.

Før du sender en ansøgning til potentielle sponsorer, bør du vælge tre målsætninger, som eventen kan opfylde for dem. Få inspiration her.

Faste pakker

I reglen bør enhver kontakt til potentielle sponsorer indeholde et individuelt tilbud. Vi foreslår dog at udforme en håndfuld faste pakker, man kan sælge hver gang, og så målrette tilbuddet til den enkelte virksomhed. Når du udformer faste pakker, skal der tages udgangspunkt i de fire førnævnte punkter, som sponsorer ønsker af en given event: afsætning, hospitality, eksponering og intellektuelle rettigheder. Herunder er ni eksempler på elementer, der kan inkluderes i en fast pakke.

Navnerettigheder: På Distortion Festival 2015 hed én af scenerne Royal Stage
Eksklusivitet: På Roskilde Festival sælges kun Tuborg øl
Brug af billede og video: Somersby bruger billeder fra Stella Polaris på sociale medier
Rabatter: Tuborg får rabat på prisen, når de sponserer Roskilde Festival, fordi kontrakterne gælder for mere end ét år
On-site: Ved mange events uddeles gratis vareprøver
VIP-billetter: Ved Sensation White havde natklubben ZEN en VIP-lounge
Data: I kan give sponsor adgang til al data om jeres publikum
Kunderabat: Billigere billetter til event ved brug af rabatkode, som sponsoren giver
PR: Sponsor får plads i al jeres eksterne kommunikation.

Der er uanede muligheder for at udvide den liste, og det er kun din fantasi, der sætter grænsen. Du skal nu samle en række af ydelserne i en eller flere faste pakker, som vedhæftes jeres sponsoransøgning.

Målrettet sponsorsøgning

I dette afsnit skal du tænke kreativt. Hvordan kan du integrere sponsoren? Det skal give mening for eventen, publikum og naturligvis sponsoren. Du har sikkert allerede nogle gode idéer, men vi foreslår alligevel, at du tager følgende model med i dine overvejelser: BETTER Crash Course.

Du kan med fordel benytte BETTER-modellen til at udvikle et koncept. Modellen er nemlig lavet til at udvikle koncepter inden for eventmarkedsføring, hvor man reklamerer ved at skabe mindeværdige oplevelser.

B: Brand-værdier: Konceptet skal gerne vise publikum, hvilke værdier sponsoren repræsenterer.
E: Emotional connection: Publikum husker en oplevelse bedre, når deres sanser stimuleres ved at røre, smage, lugte, høre eller se, samtidig med at de aktivt interagerer med sponsoren. Dette kan du anvende til at skabe ægte, stærke og dybe relationer mellem sponsor og publikum.
T: Target audience: Sponsoratet skal have sammenhæng mellem personaers værdier, virksomhedens værdier og jeres værdier.
T: Two-way interaction: Målet er at skabe relationer mellem publikum og sponsor. Det sker ved tovejskommunikation, hvor der lægges vægt på dialog mellem de to aktørgrupper. Publikum skal opleve, at sponsoren bekymrer sig om dem, lytter og modtager deres input. Sådan skaber man, ligesom ved menneskelige forhold, gode relationer. Hvis sponsoratet kun ”taler til dig”, er det lige meget, hvor spændende og underholdende det er, fordi det ikke vil skabe lige så dybe og oprigtige relationer.
E: Exponential Element: For at øge eventens rækkevidde kan I implementere en række elementer, der får publikum til at viderefortælle historien om oplevelsen. Hvis dette gøres effektivt, kan en event med 1000 deltagere potentielt nå ud til flere hundredtusind mennesker. Det kan fx være hashtags, billeder og konkurrencer
R: Reach: Hvad er eventens rækkevidde? Anslå, hvor mange den vil nå ud til via presseomtale, sociale medier, forbipasserende osv.

Du kombinerer nu BETTER med de faste pakker til ét samlet forslag. På den måde har du forklaret, hvordan eventen passer ind i sponsors markedsføring, og lavet målbare målsætninger for sponsoratet, alt sammen med udgangspunkt i win-win-win. Dette er dit sponsorforslag.

Et "Exponential Element" ved sæsonpremieren til Game of Thrones i biografen Imperial, hvor gæsterne kunne indtage The Iron Throne og uploade billeder af det på de sociale medier. Kilde: Instagram.

Sponsoransøgningen
Før du skriver selve ansøgningen, skal du spørge dig selv om én ting: Hvad har jeg brug for for at gøre eventen bedre? Er det presseomtale, øl, produkter, services eller penge? Selve ansøgningen bør indeholde følgende afsnit i den angivne rækkefølge:

Pitch: En meget kort beskrivelse af eventen, og hvorfor virksomheden skal investere i den. Pitchen skal besvare spørgsmålene hvem, hvad og hvorfor.
Omstændigheder: De praktiske informationer omkring eventen: dato, tidspunkt, forventet antal publikum, entre osv.
Dit publikum: En beskrivelse af publikum – brug persona(er).
Dine værdier: De tre udtryk, du fandt ved hjælp af Brand Bullseye-modellen.
Sponsorforslag: En beskrivelse af et forslag – brug afsnittet ”Hvad kan vi tilbyde?”.
Prisen: Prisen på sponsoratet. Søger I pengesponsorat, er et godt udgangspunkt for prisen jeres omkostninger ganget med 2,5. Koster det 10.000 kroner at lave et specielt sponsorområde til din event, kan du altså bede om 25.000 kroner. Prisen er ALTID til forhandling.

Det er helt op til dig selv, hvordan du skriver ansøgningen. Et godt udgangspunkt er, at jo flere penge du beder om, jo længere (og mere detaljeret) bør ansøgningen være. Der er dog ingen rigtig eller forkert måde at skrive den på, så længe du får forklaret de ovenstående punkter.

Har du fulgt alle rådene i vores guide, er du nu klar over, hvilke værdier din event præsenterer, hvem der kommer til eventen, hvad dine potentielle sponsorer er interesseret i, og hvem de er, og hvordan din event kan skabe værdier for alle parter. Altså har du skabt et godt udgangspunkt for et godt eventsponsorat, som sponsor kan bruge direkte i sin markedsføring, og det er præcis, hvad denne sponsorguide drejer sig om. Det eneste, du mangler at gøre nu, er at sælge sponsoratet. Uanset hvor god en sponsoransøgning du sender, vil du møde utallige afslag, så vigtigheden af at være aktivt opsøgende kan ikke understreges nok.

Det leder os til vores sidste råd i denne omgang: Kom i gang!

Hvis du gerne vil læse mere om hvad alle fordelene ved sponsorater er for virksomheder, så kan du læse med her.

____

Sponsorguiden er løst baseret på væsentlige pointer fra især "Luk Logoland" (Østergaard, 2009), "Experiential Marketing" (Smilansky, 2009) samt "Sponsorship Seeker’s Toolkit" (Skildum-Reid, 2014). Forfatterne Andreas Bjerring og Martin Munk Christensen er uddannet i Leisure Management og har specialiseret sig inden for henholdsvis sponsorering og markedsudvikling af danske musikfestivaler.

Bliv medlem af Facebook-gruppen 'Sponsorering - den hårde kerne' og del erfaringer, få inspiration og etabler netværk.