De 16 vigtigste trends i 2016

Syd er i bevægelse mod nord. Kilde: GettyImages.

1. Top/bund og syd/nord og centrum/periferi har erstattet højre/venstre-aksen: Altså meget mere folket. Meget mindre eliten.

Eliten har nu mindre til fælles med befolkningen og mere til fælles med hinanden på tværs af det politiske spektrum. Bymennesket er i konflikt med udkanten, der fremstilles som befolket af tabermennesker. Netop derfor er den klassiske højre vs. venstre-akse erstattet af en ny top/bund-akse lokalt og en nord/syd-akse globalt. Det sker ikke mindst, fordi hele det politiske spektrum i Europa er drejet dramatisk til højre og er blevet fanget i en fælles tværpolitisk Clash of Civilizations-logik.

De rige lande i nord overvældes af stadig større og voldsommere immigrationsbølger fra det fattige syd. Syden er på farten og på vej nordpå. Det skaber vrede i bunden af de ressourcestærke samfund. Vi kommer derfor til at se en voldsom politisk korrektion, så eliten må forholde sig til bunden overalt i Europa – ikke mindst i Sverige. EU-afstemningen i december talte sit eget tydelige sprog. Resultatet bliver mindre elite og mere folk; mere fokus på udkant og mindre indvandring i 2016.

Had og hetz bliver mindre politiske ukorrekt. 2016 er identitetspolitik, tribalisme og etnisk, religiøs nationalisme. Kilde: Scanpix.

2. Winter is coming: Had er kommet på mode. Mere identitetspolitik, tribalisme og etnisk/religiøs nationalisme

Som jeg har skrevet tidligere: "Europa er på vej væk fra at være industrisamfund og bliver i stadig stigende grad rene videnssamfund. Samtidig sker der en omfattende udflytning af arbejdspladser til andre lande med billigere arbejdskraft end den dovne og dyre europæiske arbejder. Det har skabt en kæmpe arbejdsløshed og følelse af fortabthed i den traditionelle industrielle arbejderklasse. Det betyder færre penge og flere konflikter om investeringer i flygtninge frem for velfærd. Mangel på arbejde og tilstrækkelig statsstøtte har skabt en vrede, som vendes mod flygtninge og indvandrere.

Politikernes vilje til at hjælpe bankerne frem for borgerne kombineret med sparekravet fra EU har skabt politikerlede og mistillid. Den folkelige ambivalens omkring det europæiske projekt har skabt for svage EU-institutioner, som handler for sent, for lidt og forkert. Desuden er det ikke lykkedes at bygge en fælles europæisk identitet med et fælles projekt på. Den europæiske befolkning forstår sig stadig mere som et nationalt, etnisk fællesskab end et paneuropæisk værdifællesskab. Det skaber endnu mere modvilje mod de voksende flygtningestrømme. "

Fordelingspolitikkens klasseidentitet er derfor blevet erstattet af identitetspolitik, tribalisme og en etnisk og religiøs nationalisme. Denne dem-mod-os-identitet vil blot blive stærkere og voldsommere i 2016. Had og hetz bliver mere legitime kommunikationsformer. Spørgsmålet om grænser i alle dimensioner bliver den dagsorden, som æder Europas sjæl næste år.

Borgeren som politisk aktør vinder frem i 2016. Både civil ulydighed og almindelig frivillighed vil vi se mere til. Kilde: Polfoto.

3. Direkte aktion: mere civil ulydighed, medborgerskab og modborgerskab

Samfundet, virksomheder og internationale organisationer befinder sig i en legitimitetskrise og har mistet folkets tillid. Mistilliden bliver til selvtægt, når den personlige moral er i opposition til disse institutioners moral. Ergo vokser tendensen til civil ulydighed, hvor mennesker bryder loven og handler på egen hånd. Et aktuelt eksempel er de moralske menneskesmuglere. Et mere ekstremt eksempel er egentligt modborgerskab, hvor grupper af islamister lever en parallel tilværelse i opposition til resten af samfundet.

Den manglende tillid til stat og samfund viser sig dog også positivt som et aktivt medborgerskab, hvor almindelige mennesker tager et medansvar for at løse samfundets fælles problemer. Fx er der en stadig voksende gruppe af frivillige, som tager del i civilsamfundet. Alt i alt vil direkte aktion og borgeren som politisk aktør vinde frem i 2016.

Filantrokapitalismen vil redde verden fra 2016 og frem. Kilde: GettyImages.

4. Zuck & Gates klarer flere og større problemer: mere filantropisk kapitalisme

Oplevelsen af uløselige globale problemer har medført, at en række multimilliardærer er trådt til for at bidrage til løsningen af store problemer som klima, sult og fattigdom. Tilgangen er social innovation med inspiration fra succesrige start-up-virksomheder med ny teknologi som nøgle til forandring. Det vil vi også se mere af i 2016. Som CSR eksperten Steen Valentin har skrevet her på kforum: "Spørgsmålet er så, om filantrokapitalismens selvbestaltede hypervelgørere er mere innovative og effektive forandringsagenter end stat og civilsamfund, når det kommer til stykket. Foreløbig er der ikke evidens for, at det forholder sig sådan.

Og man kommer ikke uden om, at filantropikapitalisme er en tankegang, der legitimerer ulighed og er med til at aflede opmærksomheden fra behov for mere gennemgribende reformer af den moderne kapitalisme, herunder nye former for formuebeskatning."

We need to fix the... System-tankegangen vil vinde frem i 2016. Kilde: GettyImages.

5. Efter klimaaftalen i Paris: muligvis mere globalt samarbejde

Den store klimaaftale i Paris. Aftalen om Irans atomvåben. Den fælles kamp mod Islamisk Stat. Det peger alt sammen på, at globalt samarbejde er blevet hyppigere og mere nødvendigt end nogensinde før. Syrien-katastrofen har bevist, at verdenssamfundet ikke kan lade stater kollapse uden at betale en stor, international pris. Ikke at involvere sig er ikke længere en mulighed i en mere og mere globaliseret og forbundet verden. Det giver håb og formodninger om mere globalt samarbejde på sigt. Den erkendelse vil forme 2016.

Vi kommer til at se endnu flere digitale oversættelser og genopfindelser af fysiske løsninger og produkter i 2016.

6. Software is eating the world: mere digital oversættelse/genopfindelse

Software breder sig til flere og flere områder af virkeligheden. Flere produkter, processer og brancher bliver digitaliseret. Vi ser nu en omfattende digital genopfindelse og oversættelse af fysiske produkter og processer. Et godt eksempel er rejsekortet, der er en digital genopfindelse af det klassiske klippekort. Vi kommer til at se flere og mere omfattende digitale oversættelser i 2016. Ikke mindst købsprocesser vil blive digitaliseret på kryds og tværs af forskellige platforme. Virksomheder må svare på den tendens ved at fokusere på en omni-channel-strategi, hvor man hele tiden gentænker sin organisation og markedsføring i forhold til digitaliseringen.

Facebook is eating the Internet.

7. Facebook is eating the Internet. Google is eating reality. Apple is your hardware: mere monopol, fordi kampen om stillingen er slut

Kampen om monopol er slut i den digitale verden. Internettet er blevet til Facebook. Google er blevet vores alles kort og søgeværktøj. Apple vandt kampen om hardware-monopolet og sidder nu tilbage med gigantiske monopolgevinster. Det frie net vil dø i 2016 ... Like it or not.

Vi sætter hele tiden mere lid til maskiner. De kan så meget og styres af logiske algoritmer. Men vi overlader også moralske problemstillinger til dem, og der er deres svar måske forkerte. Læs mere om Nicholas Carrs bog her og The Second Machine Age.

8. Welcome to the Second Machine Age: mere automatisering

Næste trin efter de sociale medier bliver udviklingen af et samlet industrielt internet, hvor alting er forbundet, og alting er på nettet styret af fuldautomatiske algoritmer og AI. Eksperter har kaldt det the Second Machine Age og den næste industrielle revolution. Der er ingen tvivl om, at automatiseringen vil forandre vores arbejdsliv såvel som samfundet dramatisk i 2016. Lige nu ser vi fremkomsten af automatiserede biler.

Dette skaber nye muligheder, men medfører også en række problemer, når den menneskelige dømmekraft erstattes af maskiner. I ekstreme situationer skal den automatiske bil så fx ofre bilisten for en fodgænger eller omvendt? Maskinen kender kun ét svar og én mulighed. Enten-eller-oversættelsen til binær kode er desværre problematisk for mange moralske dilemmaer og sociale forhold. Algoritmisk moral er det næste store etiske spørgsmål.

Menneskets fremtidige rolle er måske at koordinere maskiner snarere end at løse konkrete opgaver. Hvor meget stoler du på Siri?

"How should the car be programmed to act in the event of an unavoidable accident? Should it minimize the loss of life, even if it means sacrificing the occupants, or should it protect the occupants at all costs? Should it choose between these extremes at random? The answers to these ethical questions are important because they could have a big impact on the way self-driving cars are accepted in society. Who would buy a car programmed to sacrifice the owner?", MIT Technology Review.

9. I am IA: mere kunstig intelligens

Lige nu er et gennembrud for kunstig intelligens (AI) på vej. Dette kan ses som sidste trin i automatiseringen. Brugen af agenter og assistenter med AI-evner vil tage til i 2016. Et godt eksempel er Apples Siri, som nu kan anbefale og forstå mange komplekse problemer og spørgsmål. Disse muligheder vokser voldsomt nu. Nogle oplever det som en potentiel trussel, hvor den kunstige intelligens vil kunne erstatte, angribe og udkonkurrere mennesket. Andre ser det ikke som en konflikt, men en ny rolle til mennesket som koordinator mellem maskiner. En rolle, som freestyler, mixer og kombinerer maskinernes evner fremfor at prøve at konkurrere direkte med dem.

Nu kan du få en fremmed til at gå ærinder for dig via en app. Du kan selvfølgelig også få en til at køre taxa for dig. Det sætter det danske lønsystem under voldsomt pres.

10. Uberfikation: Flere services. Mere outsourcing. Mere i skyen

Flere og flere job bliver til services. Vi bliver alle freelancekonsulenter, og vi låner mere og mere. Uber er kun begyndelsen. Flere og flere deleøkonomiske forretningskoncepter vil med succes brede sig fra USA til Danmark og resten af Europa. Dette vil sætte den danske arbejdsmarkedsmodel og mindsteløn under pres. Uberfikationen kommer til at slå hårdt igennem på godt og ondt i 2016. Danmark vil aldrig blive det samme igen.

Den dyre taske er meget mindre eftertragtet end den perfekte sommerhustur. Deleværdige oplevelser er den primære must-have nu og endnu mere i 2016. Kilde: GettyImages.

11. Nu vil alle eje ingenting: flere oplevelser og færre ting

Folk vil hellere betale for oplevelser end ting. Status, social position og identitet er nu forbundet mere med oplevelser end ting. Hvor vi før definerede os selv via de ting, vi ejede, er det i dag oplevelser, der giver identitet – og vores statusopdateringer handler oftere om turen til Lofoten og babyen i vandkanten end om Louis Vuitton-tasker og Louboutin-sko. Branding handler derfor nu om at kunne skabe oplevelser, der involverer og engagerer forbrugerne. Og det skal slet ikke være store og forkromede events, det må tværtimod meget gerne være småt og tæt på forbrugerens hverdag. Brandet skal være en bro og nøgle til fælles sociale oplevelser. Det mest eftertragtede er oplevelser med stor værdi som status- og identitetsmarkør på sociale medier. Vi skal have endnu mere på opleveren i 2016.

En god selfie-mulighed er en af de nye betingelser for succes. De nye generationer spreder kun ordet, hvis de selv kan få en rolle at spille. Kilde: GettyImages.

12. Mere se mig: Selfie-muligheder er opskriften på succes

Selfieisme er nu præmissen for deltagelse og opmærksomhed. De sociale medier er egocentriske i deres design. Gennem disse medier har vi lært at se alt i verden gennem os selv – som den første og mest naturlige synsvinkel. Det betyder, at der er nye krav til, hvordan man skal kommunikere til denne selvbevidste og selvcentrerede generation.

Vi ser det på landets museer, hvor en udstilling nu får mest succes, hvis der er en ekstravagant selfie-mulighed. Se mig-vinklen bliver kort og godt kravet for at få opmærksomhed i 2016.

Hvis du ser en glatbarberet fyr med Disney-T-shirt, der spiser Frosties på Sønder Boulevard, og synes, at han ser smart ud, har du forstået det. Cutesteren er sejere end hipsteren i det nye år.

13. Hipsteren er død. Mindre hipster, men mere hvad?

Han er ikke længere smart. Han er på vej ud. Han er blevet erstattet af cutesteren og yuccien. Fat det nu på Vesterbro. Han bliver pist væk i 2016.

Servicedesign-trenden har ikke peaket endnu. Det gør den i 2016.

14. Alt er service. Alt er design. Meget mere af det næste år

Den antropologiske imperialisme og det udvidede designbegreb har sejret. Dette servicefokus har erstattet k-fagets kærlighed til og inspiration fra sociologien. Antropologien er nu den mest magtfulde og betydningsfulde inspiration for kommunikationsfaget. Sidste år talte alle om nudging. Nu taler alle om servicedesign. For servicedesign er det nye PR, marketing, indhold, software, produkt, kunderelation og metode. Ergo: Der bliver meget mere servicedesign i 2016. Faktisk alt muligt mere service.

15. Vi vil tro på noget lige nu og her. Altså meget mere purpose-drevet marketing

De store udfordringer og konflikter i samfundet og Europa har ikke lammet os eller ført til kynisk nihilisme. Tværtimod. Aldrig har lysten og viljen til at tro på noget været større. Vi har mistet troen på institutioner, og nu tager vi sagen i egen hånd. Vi vil selv være den forandring i verden, vi ønsker. Vi tiltrækkes derfor nu af brands og kommunikation med klare mål og missioner. Vi kan godt lide simple og alment menneskelige missioner, hvor vi enkeltvis kan gøre en forskel. Det har vi kun set begyndelsen på. Vi vil noget, og vi kommer til at tro på noget mere i 2016.

16. YouTuberne kommer for alvor. Pull-trenden fortsætter for fuld hammer med megameget mere fedt YouTube-indhold

I traditionel reklame er der fokus på push. Ideen var at sprede sit budskab på så mange platforme som muligt til flest muligt mennesker. Formlen var masseeksponering, ingen bad om. Nu er det omvendt. Vi har længe talt om pull, altså at tiltrække med attraktivt indhold, så folk frivilligt opsøger en. Denne content marketing-trend bliver kun vildere og stærkere i 2016. Nu er det video på nettet, som rykker og er det nye magiske pull. YouTube er det nye Hollywood, og flow-tv er stendødt. De, som laver det bedste indhold, vinder. YouTuberne kommer og vinder næste år.

Godt nytår. Det kan kun blive 16 gange bedre i 2016.