En anmeldelse af shitstorm forsikringen fra Topdanmark
Shitstormforsikring: Hvem ringer du til?

Om shitstormforsikringen er pengene værd, afhænger af den enkelte købers behov. Foto: Getty Images

0
SHARES
En faglig debat om Topdanmarks nye shitstormforsikring risikerer hurtigt at mudre til i en diskussion om definitioner og smag, som efterlader kunderne som sorteper. Derfor er der mere end nogensinde behov for, at vi som k-branche, når vi bliver udfordret som her, er i stand til at forklare forskellen på produkterne.
Topdanmark lancerede forleden en såkaldt shitstormforsikring. For 845 kroner om året kan din virksomhed få hjælp, hvis du bliver ramt af negativ online-omtale, som skader din forretning. Forsikringen dækker omtale på side 1 på google.dk, på de sociale medier Facebook og Google+ eller på anmeldelsessiderne Trustpilot, Yelp, Tripadvisor og Krak.
 
 
Der gik ikke lang tid fra lanceringen, før de første kritiske røster lod sig høre blandt skeptikere i k-branchen. En af udfordringerne for Topdanmark i forbindelse med lanceringen er, at shitstormbegrebet stadig er til faglig diskussion. Der er derfor sandsynligvis lige så mange meninger om forsikringen, og hvad den dækker eller ikke dækker, som der er tolkninger af begrebet.
 
Hos Topdanmark oplyser erhvervsdirektør Lars Hem Simonsen, at navnet ‘shitstormforsikring’ er fremkommet efter en længere produktudviklingsproces, som også har inddraget flere potentielle forsikringstagere fra målgruppen – nemlig små og mellemstore virksomheder. I Topdanmarks optik matcher shitstormforsikringen altså det, som SMV’erne opfatter som en shitstorm.
 
 

Når kritikken tager fart
Har man fulgt med under de shitstorms som fx Telenor, Jensen’s Bøfhus, Imerco og senest Bilka har været igennem, så følger ’den klassiske shitstorm’ et mønster, der starter med en håndfuld kritiske stemmer – typisk på sociale medier. Kritikken spreder sig viralt og når på et tidspunkt også nyhedsmedierne, hvis dækning intensiverer aktiviteten på sociale medier, indtil shitstormen kulminerer. Det sker typisk, når ’gassen går af ballonen’ – enten fordi virksomheden eller organisationen i stormens centrum undskylder eller forklarer sig, eller fordi nyhedens interesse og indignationen, som startede shitstormen, foretager sig.
 
Shitstormens anatomi: Dynamikken i en shitstorm kan beskrives i fem faser. Modellen minder om den klassiske berettermodel, som er udformet over spændingskurven i den traditionelle fortælling. Læs mere her hos Astrid Haug.
 
På grund af det mønster, vi har set så mange gange i medierne, kunne man nemt foranlediges til at tro, at en shitstormforsikring derfor handler om at få akut hjælp til at imødegå kritikken, mens stormen raser - eller at der er tale om en form for erstatning for tab forårsaget af shitstormen.
 
 

Jensens Bøfhus endte efteråret 2014 i en shitstorm efter en navnestrid med fiskerestauranten, Jensens fiskerestaurant. 
Foto: Polfoto

Oprydning på nettet efter stormen
I Topdanmarks pressemeddelelse og på deres site fremhæver de dog, at deres forsikring tager udgangspunkt i den risiko for økonomisk tab, små og mellemstore virksomheder kan lide, ved at der ligger negativ omtale af dem på nettet fx i form af dårlige anmeldelser. Ifølge pressemeddelelsen viser en undersøgelse fra YouGov, at 39% af danskerne søger information online før et køb – og at 70% af disse vælger en handel fra, hvis de finder dårlig omtale.
 
Der er derfor betydelig økonomi på spil for SMV’erne i forhold til at sikre deres fremtoning på nettet bedst muligt, og ifølge Lars Hem Simonsen henvender shitstormforsikringen sig derfor særligt til de SMV’er, som ikke har faste kommunikationsfolk ansat og som måske heller ikke ved, hvor man går hen efter hjælp, men som har brug for at adressere online kritik på google.dk, sociale medier og anmeldelsessider.
 
Uklare kvalifikationer
Dette fokus på oprydning snarere end brandslukning kommer også indirekte til udtryk i Topdanmarks valg af den samarbejdspartner, som skal rådgive forsikringstagerne: Safe on Net A/S, der er udsprunget af marketingbureauet ATAK A/S, som blandt andet slår sine folder inden for såkaldt online reputation management – altså at overdøve online kritik med mere positivt indhold, som ranker bedre.
 
Topdanmark kalder ganske vist sin partner for ”en af Danmarks førende virksomheder inden for håndtering af shitstorme”, men det er en påstand, som ikke underbygges med fx case-eksempler eller indblik i rådgivernes kvalifikationer hos hverken Safe on Net eller ATAK. Tiden må derfor vise, om Safe on Net kan leve op til de flotte ord, men umiddelbart ser det ikke ud til, at PR-bureauerne skal frygte konkurrencen på selve krisestyringsmarkedet.
 
SafeOnNet. Sikker på, de er de rette?
 
Responstid på op til 24 timer
Behandlingstiden på forsikringssager har været et af de elementer, som har gjort, at shitstormforsikringen i dele af k-branchen er blevet mødt med hovedrysten eller småhånlig fnisen, og når man tager i betragtning, hvor hurtigt en klassisk shitstorm kan eskalere, er det klart, at til selve brandslukningen duer det ikke med flere dages eller ugers behandlingstid, fra man sender sin forsikringsanmeldelse ind.
 
Safe on Net har selv oplyst, at responstiden er op til 24 timer, og man må formode, at det kører efter en ordning lig vejservice eller vandskadeafhjælpning, hvor forsikringsselskaber traditionelt godt kan finde ud af at træde til akut.
 
Læs det med småt
Dækningsgraden af shitstormforsikringen har der også været spurgt meget ind til på de sociale medier i den forgangne uge. Hvad udgør i Topdanmarks øjne en shitstorm? Og svaret er i korte træk enhver form for negativ omtale af den forsikrede virksomheds navn på side 1 på google.dk, på Facebook eller Google+, eller på anmeldelsessiderne TrustPilot, Yelp, Tripadvisor og Krak.
 
Til gengæld er der i forsikringspolicen en række undtagelser, forbehold og modkrav til den sikrede, som fik mig til at spærre øjnene op:
 
Du må ikke svare på kritikken, uden at Topdanmark har givet samtykke til svarets indhold (§4.1.b)
 
Den dækkede rådgivning består af en analyse, en handlingsplan du skal udføre og en evaluering efterfølgende. Derudover eventuelt hjælp til at oprette onlineprofiler på fx sociale medier eller til at anmelde overtrædelser af anmeldelsessidernes regler (§2.1.1, §2.1.2 og §2.1.3)
 
Du er ikke forsikret mod økonomisk tab som følge af shitstormen (§3.1.a)
 
Forsikringen dækker i seks måneder fra det tidspunkt, hvor du burde vide, at der findes dårlig omtale af din virksomhed (§5.1.c)
 
Topdanmarks shitstorm reklamefilm
 
Særligt det første punkt kan for kommunikationsfolk forekomme helt håbløst bureaukratisk, for under en krise har man ikke ligefrem brug for at gøre beslutningsgangen tungere, når der skal handles. Men direkte adspurgt forklarer Topdanmarks erhvervsdirektør Lars Hem Simonsen, at forholdsreglen blot bygger på det almene forsikringsprincip, at den sikrede har pligt til ikke at gøre skaden værre – og i dette tilfælde altså ikke at bære benzin til bålet ved at agitere kritikerne - intentionelt eller ej.
 
En brochure om at skifte dæk
Ud fra policens ordlyd er det let at få det indtryk, at du selv står med hele ansvaret for at udføre anvisningerne i den handlingsplan, som Safe on Net sammensætter til din virksomhed. Det svarer lidt firkantet sagt til, at når vejhjælpen finder dig, så giver han dig en brochure om at skifte dæk.
 
Men også her forklarer erhvervsdirektør Lars Hem Simonsen, at policen ”er kortfattet af praktiske hensyn”, og at Safe on Net naturligvis bistår med både rådgivning og eksekvering i det nødvendige omfang. Det må naturligvis være op til den enkelte køber af forsikringen, om man stiller sig tilfreds med den garanti.
 
Kan du lugte røgen
Shitstormforsikringen dækker generelt i seks måneder fra det øjeblik, du bliver opmærksom på den negative omtale – eller det tidspunkt, du burde være opmærksom på den. Det kan igen virke som en gummiparagraf, men ifølge Lars Hem Simonsen er der igen tale om standard-forsikringspraksis: Du skal ikke nødvendigvis sidde og google din virksomhed hver uge, men hvis du lugter røg, vil du fx aldrig forlade dit hjem uden at undersøge det først og så forvente, at din forsikring dækker, hvis huset er brændt, når du kommer tilbage. Det samme princip gælder åbenbart her.
 
Shitstormforsikringen omfatter ikke nogen online monitorering af de sikrede i form af fx en alert-tjeneste. Det var med i overvejelserne men blev i sidste ende vurderet som noget, der ville gøre produktet uforholdsmæssigt meget dyrere i forhold til nytteværdien for kunderne, forklarer Lars Hem Simonsen.
 
Når forsikringsprincipper vejer tungest
Om shitstormforsikringen er pengene værd, afhænger i virkeligheden af den enkelte købers subjektive behov. For langt de fleste SMV’er tror jeg faktisk, at det er sandsynligt, at de aldrig kommer ud for noget værre end et par dårlige anmeldelser fra vrede kunder. Derfor er det også tilstrækkeligt for dem at få ryddet op i kritikken hen ad vejen, og her matcher Safe on Nets kvalifikationer øjensynligt fint.
Men en klassisk shitstorm kræver som andre kriser meget mere end oprydning. Det er en psykisk prøvelse at stå igennem for dine ansatte, og det er i virkeligheden også et kritisk tidspunkt, hvor jeres udmeldinger og handlinger enten vil reparere forholdet til jeres kunder og interessenter - eller støde dem yderligere fra jer. Uanset udfaldet vil krisen transformere jer og være med til at forme jeres fremtid. Og det perspektiv er langt større og mere forretningskritisk end blot at skubbe nogle dårlige anmeldelser over på side 2 på google.dk.
 
Topdanmark lancerer en ny shitstormsforsikring hvis bølgen af utilfredshed skulle ramme på de sociale medier.
Foto: Polfoto
 
De mange forbehold og undtagelser i Topdanmarks shitstormforsikrings police oplever jeg som en naturlig konsekvens af, at præmissen for at drive forsikringsvirksomhed er helt anderledes end at drive rådgivning. I forsikringsverdenen kommer hensynet til en lønsom forretning i konflikt med behovet for at handle hurtigt, agilt og beslutsomt i en krise. Derfor bliver den naturlige konsekvens, at shitstormforsikringen øjensynligt kun har ambitioner om at fikse de problemer, som lader sig gøre inden for de rammer, hvor det er rentabelt. Og derfor vil der stadig være et marked for krisestyring og kommunikationsrådgivning i forbindelse med shitstorms.

Denne anmelder giver derfor Topdanmarks shitstormforsikring 2 stjerner ud af 6.
 

Relaterede artikler

Minister for Facebook-svineri? - Miljø- og fødevareminister Esben Lunde Larsen havde knap tiltrådt sit embede, da han blev hovedpersonen i en shitstorm p...
Nettohund napper designer-godbid - For at lave den perfekte lortestorm har du brug for 1. en skurk, 2. et offer og 3. en meget delevenlig video. Anne Black...
Når en glad emoji ikke længere kan redde dig! - Hvorfor kan shitstorms antændes på få minutter? Det korte svar er, at det skriftlige er konfliktmæglingens værste fjende...
0
SHARES

Giv din stemme

18 stemmer
3,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 7. oktober

Kommunikatør

Frist: 24. oktober

Social media manager (studenterstilling)

Frist: Samtaler holdes løbende
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.