En analyse af Googles nye ABC-branding
G for Google

Skrevet af

Holger Dahl
Kommunikationschef

51 artikler

21 indlæg

Alphabet – Alpha-bet – Google-stifterne vil stadig satse. I denne uge gik alle medier og hele internettet amok i Google-nyheden. Både de kedelige gamle papiraviser, de triste monopolmedier og de moderne netmedier var ved at flyde over med beundrende kommentarer: Google SKIFTER NAVN!!! - i fremtiden vil koncernens moderselskab ikke hedde Google – men Alphabet!? Ikke siden offenliggørelsen af den første iPhone har alle kommentatorer været SÅ enige om, at der var sket noget fantastisk. Men stop lige en halv - var der det? Er det rebranding? Investorpleje? Kedsomhed? - Nok en blanding af de tre.

 

 
For det første: Google skifter ikke navn. Google på din computer vil stadig være Google, Android vil hedde Android, GoogleMaps vil hedde GoogleMaps, YouTube vil hedde YouTube osv., osv. Det, der er sket, er, at Googles grundlæggere og hovedaktionærer (OK – de ejer kun 14 procent af aktierne, men deres aktier er dem, der bestemmer), de unge troldmænd Larry Page og Sergey Brin, er blevet trætte af at skulle forsvare alle deres hobbyprojekter over for aktionærerne.
 
Derfor har de lavet et nyt holding company, der i fremtiden skal eje Google – og alle de selskaber, der før var en del af Google-koncernen. Hvert selskab får sin egen CEO, sin egen økonomi og sine egne succesmål. Det nye selskab hedder Alphabet og er som skrevet står et holding company. Alphabet vil ikke lave ting i eget navn, vil ikke markedsføre sig selv – og vi kommer derfor ikke til at høre noget særligt til firmaet. (Hvor mange danskere ved for eksempel sådan lige, når de hører navnet William Demant, at det er holdingselskabet bag Oticon?).
 
Det er ikke altid lige let at forsvare alle hobbyprojekter over for griske aktionærer. Her floppede Google Glass. Måske bliver det lettere med den nye gennemsigtige struktur. GettyImages.
 
Alphabets job er at eje koncernens virksomheder – eksempelvis Google, der bliver langt det største og mest profitable firma under den nye paraply. Udover Google vil Alphabet også eje termostatfirmaet Nest, life science-projektet Calico, de selvkørende biler, dronerne – og formentlig, hvad der er tilbage af de skrinlagte glassholebriller. Dertil vil i fremtiden komme alle de spændende projekter, de to stiftere har lyst til at skyde nogle af deres mange milliarder efter.
 
 
 
Men lad os kigge lidt på de forskellige vinkler på dette overraskende navneskifte. Personligt finder jeg det lige så interessant, som hvis DSB annoncerede, at de fremover ville blive ejet af et holding-selskab, der hed Univers eller noget andet generisk. Så længe togene og skinnerne er de samme som før, gør det ikke den store forskel.
 
 
 
 
Investorpleje: Gennemsigtighed er godt 
Selv om det er almindeligt kendt, at Google ud over søgemaskinen investerer i og udvikler de mest forskelligartede projekter – fra førerløse biler til webforbundne termostater – har det altid været sådan, at søgemaskinen og dens annoncer har været Google-familiens pengetræ. Det har båret rigelige mængder af frugt hvert eneste år og har på den måde kunnet betale for alle de kreative sideprojekter. Imidlertid har denne konstruktion ofte givet anledning til kritik og panderynken – både fra aktionærerne og fra de politikere, der overvåger markedet.
 
Politikerne – senest EU-kommissær Margrethe Vestager – er sure, fordi de mener, at Google udnytter sin dominerende position på søgemaskinemarkedet til at proppe deres egne produkter ned i halsen på folk (cirka 90 procent af alle søgninger i Europa er Google-søgninger). Og aktionærerne er sure, fordi de mener, at Google ikke fokuserer på kerneforretningen, men i stedet spreder sig til lange rækker af uvedkommende og overoptimistiske projekter.
 
Begge problemer bliver imødegået af den ny struktur. Ved at skille koncernen ad kan Google argumentere over for EU-kommissionen, at Googles søgemaskine og for eksempel droneforretningen ikke har noget med hinanden at gøre. Og samme proces gør også økonomien i søgemaskineforretningen mere tydelig – til glæde for aktionærerne.
 
Markedet reagerede da også øjeblikkeligt positivt på annonceringen, og Googles aktier steg seks procent i værdi på mindre end 24 timer – det er mange penge, skulle jeg hilse at sige, når man har en markedsværdi på over 400 milliarder dollars. I den nye struktur vil hvert eneste datterselskab og vilde ide have sin sin egen CEO, sine egne regnskabsforpligtelser og sine egne mål for succes.
 
Det vil stadig være sådan, at en aktie i det nye selskab er en aktie i hele molevitten, men det vil være meget mere gennemskueligt for både investorer og koncernens egne medarbejdere, hvor pengene kommer fra, og hvor de flyder hen. Gennemsigtigheden er et tveægget sværd, for det bliver samtidig tydeligt ,HVOR mange penge Google – eller Alphabet – bruger på ikke direkte profitable foretagender.
 
På den anden side vil den nye struktur gøre det muligt for den lukrative gren af forretningen – den gamle kerne med søgemaskine, Gmail, kort og styresystemet Android – at låne store mængder penge meget billigt, hvilket igen vil gøre det muligt at udvikle denne del af forretningen hurtigere og bedre, end det var muligt før.
 
Page og Brin gider ikke bare passe en have 
Historien om Googles fødsel er en Silicon Valley-klassiker: De to unge, begavede iværksættere møder hinanden omkring et fælles ph.d.-projekt på Stanford. De finder ret hurtigt ud af, at de har fat i noget og starter firmaet i en bekendts garage. (På et tidspunkt er de faktisk villige til at sælge det hele for en million dollars, fordi de føler, at virksomheden tager for megen tid fra deres forskningsprojekter).
 
De går på børsen, da Google allerede er etableret som internettets suverænt bedste søgemaskine – og er dollarmilliardærer omkring deres 30-års fødselsdag. Til forskel fra mange af de andre internetmilliardærer er de to Google-stiftere imidlertid optændte af en hellig ild. Fra starten har de formuleret deres projekt som en ambition om at forandre verden. Som de beskrev det, var deres mission at gøre al verdens information tilgængelig og nyttig. Ligesom deres uformelle slogan “don’t be evil”, der har været en ledetråd både for Googles egne projekter og hele den skov af åbne, søgende projekter, Googles eksempel har inspireret. De to stiftere fik hurtigt Erik Schmidt ombord til at drive firmaet professionelt, og samtidig kastede de sig personligt over digitaliseringen af alle verdens bøger, de selvkørende biler, Google-brillen og mange af de kendte, vilde projekter.
 
Men de senere år er det, som om en vis stagnation er begyndt at melde sig. Kerneforretningen kører, der kommer ikke nogen egentlige gennembrud fra de mærkelige datterselskaber, og aktiekursen ligger stabilt med en svagt faldende tendens – udviklingen er måske ved at indhente Google.
 
Tilbage til kommandobroen
Omstruktureringen repræsenterer således de to grundlæggeres tilbagevenden til Rumskibets kommandobro. Meddelelsen er meget sigende ikke formuleret som en fondsbørsmeddelelse eller en traditionel pressemeddelelse udviklet med fil og brevvægt i koncernens kommunikationsafdeling. I stedet er den et blogindlæg fra Larry Page. Indlægget er heller ikke en kedelig corporate finansredegørelse, men en slags manifest, hvor Page fastslår, at “the company formerly known as Google” – aka Elephant, nå nej, Alphabet – altid har handlet om at gøre det ukonventionelle, og det vil man blive ved med i den nye struktur.
 
Meget bevidst skriver Page da også, at han er glad for navnet – især fordi det udover alfabet kan læses Alpha-bet. Alpha er alfabetets første bogstav, og betyder derfor først, størst osv. Bet betyder satsning, væddemål. Så for de to stiftere er det nye navn meningsfuldt, ikke blot fordi det er en generisk ramme om en masse ting, som alfabetet, men især fordi det i hjertet af den fremtidige struktur fastslår, at det er satsninger, det handler om.
 
Skiftet er altså et meget bevidst forsøg på at genskabe iværksætterånden i selskabets kerne – at genindsætte den vilde drøm som firmaets egentlige grundmission. Hvad Page og Brin har set, er måske, at tiderne kræver en tilbagevenden til en ældre innovations- og forskningskultur. I computerteknologiens barndom blev alle de store landvindinger gjort af store selskaber: Bell Labs udviklede transistoren, Xerox Parc lavede den grafiske brugerflade osv., osv.
 
Så fulgte en lang periode, hvor udviklingen er blevet drevet af garagevirksomheder som Apple, Facebook – og Google. Det, Page og Brin (måske) vil lave med det nye Alphabet, er fremtidens Bell Labs. Et Bell Labs med al den erfaring, garagetiden har etableret. Et frit – kommercielt funderet – forskningsmiljø, med bjerge af kontanter.
 
Den nye struktur gør det i øvrigt også enklere at finde – og belønne – præcis de mennesker, der har særlige interesser eller talenter inden for et enkelt af de mange underprojekter, Alphabet har gang i.
 
Blogindlægget fortæller i øvrigt, at den tidligere leder af Googles kerneprojekter Sundar Pichai fremover officielt vil være CEO for virksomhedens pengemaskiner Google, Gmail, Maps, Android og YouTube, mens stifterne selv vil sørge for at sluse penge over til de mange vilde “månelandingsprojekter”, Google også har gang i. Hvor mange penge, de får lov til at sluse, vil tiden vise, og om de er gode til at være almindlige venture-kapitalister, vil tiden naturligvis også vise.
 
 
 
Rebranding  not so much
Pages blogindlæg og hele dets etos er et meget bevidst forsøg på at vende tilbage til Silicon Valley Classic. Til de mytiske dage, hvor de unge space cowboys spiste svampe, mediterede og blev milliardærer i en teknologisk lykkerus. Det er som nævnt ovenfor blevet lidt kedeligt for de unge, stadig rastløse iværksættere at arbejde for “the man”. Man ser denne holdning helt ned i en metavits, der er lagt ind i blogindlægget
 
 
En meget Silicon Valleyisk joke er skjult i kildekoden. Nemlig en reference til tv-serien af samme navn, hvor Google optræder som firmaet Hooli.
 
 
 
I kildekoden til et enkelt lille punktum i omtalen af Googles dronefirma Wing henvises til et afsnit af HBO-serien Silicon Valley og dens udgave af Google (der i serien hedder Hooli). Vittigheden er nøje kalkuleret til at være “typisk Google” og bærer minder om, dengang Page og Brin selv opfandt de små julelege med navnetrækket, der er blevet en fast del af Googles nettilstedeværelse. Desuden rummer henvisningen den dobbeltvits, at den faktisk bryder en af Googles egne regler for søgeadfærd. Normalt medfører den slags skjulte henvisninger i kildekoden alvorlig panderynken fra Google. Men her er det altså chefen selv, der laver løjer – på en meget geeky måde.
 
Et ekstra skjult budskab? Mad sex? :-)
 
Underspillet megalomanisk
Navnet Alphabet er i sin stilfærdige megalomani også typisk Google. Navnet Google er en fejlstavning af tallet “googol”, som er 10 i 100 (altså et 1-tal efterfulgt af 100 nuller), valgt som navn, fordi det skulle være et meget højt tal. Ligeledes med Alfabetet, der rummer DET HELE!
 
Meget karakteristisk har kommentatorer da også tidligere sammenlignet vigtigheden af Googles projekt med Gutenbergs bibel:
 
“In 1440, Johannes Gutenberg introduced Europe to the mechanical printing press, printing Bibles for mass consumption. The technology allowed for books and manuscripts – originally replicated by hand – to be printed at a much faster rate, thus spreading knowledge and helping to usher in the European Renaissance. Because information was easier to access, more people could benefit.
Why the European history lesson? Because Google has done a similar job.”
 
Googles eget projekt med at digitalisere alle verdens bøger hedder da også meget sigende “Project Gutenberg” – så der er noget med de to google-mænd og en ambition om at omfatte hele verden, som vi kender den i deres projekter. MEN, når vi ser bort fra ovennævnte metapointe, synes jeg ikke, alfabetnavnet fungerer særlig godt som branding.
 
 
For at lave lidt sjov med Google har BMW netop lanceret deres eget alfabet. Find det her. 
 
Google er et genialt navn. Et opfundet ord, der er blevet både et firmanavn og et almindeligt udsagnsord (på samme måde som Xerox eller Hoover blev det før i tiden). Google er så stærkt et brand og så stærkt et navn, at det uden tvivl vil være det dominerende også i de nye tider. Alphabet er til gengæld et generisk navn på samme måde som et firma, der kalder sig “orange” eller “sky” – et navn, man ikke rigtig kan stille noget op med. Det skaber ingen billeder, rummer ingen fantasi og bliver derfor hurtigt ligegyldigt. Der findes allerede over 120 firmaer i USA, der hedder Alphabet – og temmelig ærgerligt for Google kunne de da heller ikke få domænenavnet alphabet.com, for det ejes af BMW, der driver et flådehåndteringsfirma under det navn (Og BMW har i øvrigt meddelt, at de ikke vil sælge navnet). Derfor er den eventuelle rebranding i manøvren efter min mening udelukkende en personlig rebranding af de to stiftere.
 
Som virksomhedsidentitet er Alphabet slet ikke på niveau med Google-navnet og bliver aldrig mere kendt end alle mulige andre anonyme navne på holding selskaber – og det er min spådom, at firmaet i praksis vil blive ved med at hedde Google. Alphabet vil være glemt om et par år.
 
Men det gør heller ikke så meget – så er der basis for en ny mediestorm, når Page og Brin om kort tid annoncerer, at de nu går tilbage til Google, eller A måske.
 

Relaterede artikler

Søg og du skal finde - Kforum ord for ord - Velkommen til Kforum goes mikro-Google. Vi har bygget vores egen ord-søgemaskine, så du kan lege statistisker på den all...
Fikser eller fucker Facebook medierne? - Det er måske klogt ikke at overdramatisere betydningen af Facebooks nye Instant Article, som blev lanceret i dag. Men hv...
For 7.000 kr. convenience, tak! - Apple Watch er landet. Nu fortæller dit ur dig, om du har bevæget dig for lidt, hvor lang tid der er til næste aftale, o...
Elsker brugerne jeres nye digitale service? - Virksomheder udvikler nye apps, kampagnesites og onlineservices i ét væk, men meget få måler på det vigtigste succeskrit...
Med Musk til Mars - Du kan lige så godt lære Elon Musk at kende: Han former vores fremtid og er på vej til at blive en af verdens rigeste, m...
Millenial Influencers på YouTube - Millenial Influencers mestrer nu YouTube-mediet så overbevisende, at alle må tage dem seriøst. Prisshowet Guldtuben var ...
Vi vil have det gamle og småkiksede Google tilbage! - Google er suverænt verdens mest brugte søgemaskine, og derfor er de seks spraglede bogstaver også et af verdens mest ken...
Sådan taler du googlesk - Verdens største søgemaskine har fået nyt logo. Det virker. Du kan snuppe Googles identitetstricks her.
Meeker - de vigtigste slides til k-folket - Mary Meeker. Internettets ukronede dronning. Hun kan fortælle dig alt om fremtidens digitale trends - og det gør hun i d...
Branding Bad igen og igen - ANALYSE. Rebranding er forbundet med fornyelse, men også med risikoen for at fejle. Benzinkæden OIL! tank & go (ja, hvem...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Marketingstudent

Frist: Snarest muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. december kl. 12.00

Kommunikationskonsulent

Frist: 14. december
Se alle job Indryk job

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.