Medarbejderne er mere troværdige end virksomheden

LinkedIns popularitet som alsidig B2B-kanal har for alvor taget fat, og ifølge tal fra analysehuset IDC er platformen blandt de hurtigst voksende, når der måles på tid, vi bruger på SoMe. Over 50 % af B2B-indkøbere benytter LinkedIn i købsprocessen, og 90 % af disse bekræfter, at de påvirkes af og vælger leverandører, som de kommer i kontakt med på LinkedIn.

LinkedIn er blevet det førende sociale medie for B2B og bruges ikke længere kun til rekruttering, men på tværs i hele virksomheden. Ligesom vi bruger Facebook, er vi nu hyppigt forbi LinkedIn for at læse nyheder, dele updates og kommunikere med kendte og nye relationer. Nok fortsat mere professionelt og i kortere sekvenser end på Facebook, men i en tid, hvor skellet mellem det professionelle og private udfordres, bliver indholdet, vi deler på SoMe, mere sammenblandet. #REKLAMEPLADS#

Troværdigheden i Human-to-Human
Medarbejderne opleves som mere troværdige end virksomheden, når de fortæller os rosende om denne. Samtidig er medarbejdernes netværk af relationer på LinkedIn og andre SoMe-kanaler større i antal og rækkevidde og ofte også bedre opdateret end virksomhedens.

Virksomheden Adobe er et skoleeksempel på succes med EA. De har dokumenteret, at deres medarbejderes samlede antal LinkedIn-relationer/-connections er syv gange større end antal followers på Adobes officielle LinkedIn-firmaside. Erfaringen er, at Adobes medarbejdere skaber unikt engagement med stakeholdere, som virksomheden ellers ikke formår at nå. 91 % af de LinkedIn-brugere, der læser Adobe-relateret indhold delt af medarbejderne, har ikke ikke anden kontakt til Adobe på LinkedIn. Mange foretrækker altså at være i kontakt med virksomheden gennem medarbejderne og høre deres personlige opdateringer om Adobe.

Marketing guruen Bryan Kramer taler om begrebet H2H, Human-to-Human. Mennesker foretrækker at tale med og stoler i højere grad på andre mennesker end på virksomheder. Alle virksomheder, om de er B2B, B2C eller noget tredje, er tvunget til at forholde sig til, hvad vi mennesker – kunder og medarbejdere – fortæller hinanden om virksomheden. Noget, der med SoMe kun er blevet mere centralt, fordi H2H-kommunikation er eksploderet i mængde, rækkevidde og hastighed. Uden medarbejdernes involvering er det derfor svært at opnå samme troværdighed og engagement på tværs af virksomhedens stakeholdere.

Værdi for medarbejdere og virksomhed
For at opnå succes med EA skal virksomheden først og fremmest kunne inspirere medarbejderne til at gå fra en Mig- til en Os-adfærd. Medarbejderne skal opleve at være en del af noget større, at de har indflydelse på virksomhedens budskaber, samt at der for dem selv personligt er værdi i aktiv deltagelse i EA. Det være sig i et styrket personligt brand, nye kompetencer, udvidet netværk, nye karrieremuligheder og måske direkte incitamentsbelønning. De motiveres dermed til at tage medansvar og engagere sig i udbredelse af virksomhedens historie – fx som faglig ekspert og måske over tid som thought leader.

For kunder og strategiske partnere vil øget engagement med virksomhedens medarbejdere på SoMe blive oplevet mere personlig og troværdig. Det vil skabe loyalitet i kunderelationen og motivere kunden til at dele og anbefale videre til andre i deres netværk. Virksomheden opnår hermed både værdi i styrket fastholdelse af eksisterende kunder og generering af nye kundedialoger.

Målbar succes
EA er ikke som sådan nyt, da det altid har været værdifuldt med engagerede medarbejdere, der taler pænt om og bringer virksomheden frem i lyset. Men SoMe har gjort det muligt at udvikle EA mere effektivt, i større skala og, meget vigtigt, gjort det målbart i forhold til effekt og virksomhedens ROI.

For at måle effekt og succes med EA skal der opstilles konkrete KPI’er som del af SoMe-strategien, der skal være afstemt med virksomhedens overordnede strategi. Det lyder måske åbenlyst med mål og strategi, men jeg møder ofte virksomheder, hvor brug af SoMe fortsat ikke er prioriteret strategisk. Ifølge Content Marketing Institute var det i 2016 kun 32 % af B2B-virksomheder, som havde en strategi, hvor de fx dokumenterede effekten af delt indhold på SoMe, og altså dermed arbejder med konkrete KPI’er til at måle succes.

I mange virksomheder er LinkedIn og SoMe altså fortsat noget, man ikke prioriterer strategisk, og hvor man ikke måler succes af indsatsen. Og ansvaret herfor er ledelsens, hvor deltagelse på SoMe hos ledelsen selv typisk ikke er tilstrækkelig konsekvent, men noget man gør i pauserne og på vej hjem fra arbejde. Hvis ledelsen ikke går forrest med EA og er aktive på SoMe, bliver det svært at overbevise andre medarbejdere om, at det er vigtigt at bruge tid på.

For alle virksomheder

EA kan gribes an på forskellige måder og skalaer, afhængig af organisationens størrelse, kompleksitet, budget, m.v. Men potentialet i EA findes i alle virksomheder, og uanset om indsatsen resulterer i fem, mange hundrede eller tusinder medarbejdere, der deltager aktivt som virksomhedens ambassadører, vil succes med EA levere vækst i blandt andet salg, brandkendskab, kunde- og medarbejdertilfredshed.

Der findes ikke en one size fits all-opskrift på strategi og succes med EA på LinkedIn og andre SoMe-kanaler. Følgende er ikke tænkt som en endegyldig liste, da jeg har gjort mig umage for at begrænse mig, men i stedet som inspiration til at komme i gang og undgå nogle af de typiske udfordringer, jeg oplever i de virksomheder, jeg besøger.

Få et tydeligt mandat med nødvendige ressourcer fra ledelsen, og sørg for, at det bliver kommunikeret ud i hele organisationen. Hvis der skal skabes en succes, kræver det blandt andet tid, kompetencer, penge og beslutningsmandat.
Opstil konkrete KPI’er for EA. Tænk EA som en del af SoMe-strategien og ikke hele strategien. Sørg for, at KPI’er er afstemte i forhold til virksomhedens overordnede strategi, så resultaterne leverer reel værdi og ROI for virksomheden. Inkluder også KPI’er, der afspejler værdien for medarbejderne personligt, og del resultaterne med hele organisationen
Start med en EA MVP (Minimum Viable Product - miniudgave), og byg trinvist op. Eksperimentér med ideer, og brug erfaringerne til at formulere en langsigtet strategi samt metoder, der virker for jer.
Etabler en EA-arbejdsgruppe, der repræsenterer hele organisationen, så det ikke kun er et marketing-, salgs-, HR- eller ledelsesprojekt. Inviter kollegaer på tværs af organisationen, ikke kun dem i arbejdsgruppen, til at give input og tage medansvar.
Find selvstarterne, altså de kollegaer, som er højt engagerede og på SoMe allerede deltager i deling af virksomhedens nyheder og måske endda i faglige debatter vedrørende virksomhedens budskaber. Lyt til deres erfaringer, og fremhæv deres succeshistorier fra virksomhedens og medarbejdernes perspektiv, så de aktiveres som inspiratorer for andre kollegaer.
Uddan medarbejderne i brug af SoMe, EA, virksomhedens strategi og budskaber samt – meget vigtigt – de store værdier, der er for medarbejderne personligt ved aktiv deltagelse i EA.
Oprethold en pipeline af relevant og inspirerende indhold for medarbejderne at dele og arbejdsgange, der gør det nemt selv at finde og dele aktuelt indhold. Medarbejderne skal gøres mere eller mindre selvkørende, så man til eksempel undgår intern e-mailspam med opfordring til at dele. Giv medarbejderne frihed til at præge det indhold, de deler med eget sprog og holdninger, så de opleves troværdige. Undgå alt for restriktiv SoMe-politik.

EA-/SoMe-platforme kan være en stor hjælp og nødvendige i større organisationer, når EA skal skaleres. Men i mindre organisationer, eller hvis implementeret for tidligt, risikerer man, at EA-indsatsen opleves som endnu et stort IT-projekt, som mange vil have svært ved at forholde sig til. Og min erfaring er, at man kan komme langt uden køb af sådanne teknologier med en MVP-tilgang og eksisterende IT-systemer. Det er ikke her, du skal starte med EA og brænde det tilkæmpede budget af på IT-systemer, inden du overhovedet er kommet i gang.

Find inspiration og lån ideer fra andre virksomheder og personer på SoMe. Der findes mange gode eksempler i Danmark og internationalt, som kan bruges til at sælge ideen om EA til ledelsen, til formulering af KPI’er, uddannelse, indhold, inspiration af medarbejdere m.v.