|
|
Musk som kommunikatør
Hvorfor er Musk magisk?

Musk er magisk: Han solgte sit første computerspil som 12-årig, ejer én af James Bonds biler og opkaldte sin søn Xavier efter Professor X fra X-men. Men hvem er han, ham Musk? Hvad er hans brand, og hvad er det for en fortælling, han taler sig selv ind i?

Skrevet af

Bo Kampmann Walther
Lektor

26 artikler

0 indlæg

Om eftermiddagen tirsdag den 6. februar 2018 lettede verdens hidtil mest kraftfulde rumraket, Falcon Heavy, fra Floridas østkyst. Bag de interplanetariske løjer står Elon Musk, der også er kendt som manden bag Teslas elbiler, transaktionssystemet PayPal og et nyt, revolutionerende transportmiddel kaldet HyperTube. Hvad er det han kan, renæssancemennesket Elon Musk? Hvad er hans brand? Hvad betyder det for myten om ham, at hans kommunikation har bevæget sig fra dyb forretningsindsigt til profetisk og gådefuld fremtidstale?
Elon Musk er blevet sammenlignet med Iron Man. Robert Downey Jr. henvendte sig til Musk for at få kød på rollen som Tony Stark i filmen Iron Man fra 2008. Som Guardian skriver, så var det Musks entusiastiske omfavnelse af teknologien – inklusiv den, vi først for alvor forstår i morgen – som var den oplagte virkeliggørelse af Marvels populære våbenhandler og milliardær.
 
Det er på bagkanten af årtusindeskiftet, at Elon Musk bliver til den levende myte, han er i dag. PayPal bliver solgt til eBay i 2002, og året før realiserer Musk sin idé om interstellar kolonisering og genoplivelsen af den slunkne rumfartsdrøm med lanceringen af SpaceX. I 2004 investerer han massivt pengene fra PayPal i et bilfirma ved navn Tesla Motors. Musk tager over som CEO i 2008, det samme år som Teslas luksussportsbil, Roadster, ser dagens lys.
 
Sådan kan man blive ved i en blanding af ærefrygt og hidsigt ønske om at kopiere bare en lille flig af Musks surrealistiske forretningstalent og hans evne til at være first mover i ikke bare én, men mange komplekse brancher.
 
Som 12-årig tjener han 500 dollars på at sælge sit eget computerspil til magasinet PC and Office Technology, og mens han studerer på University of Pennsylvania, organiserer han private fester med indbyggede kunstinstallationer. Ikke noget SU dér.
 
Elon Musk er sågar med i en lille scene i Iron Man 2.
               
Tre gyldne visioner
Som årene er gået, har Elon Musks mange initiativer samlet sig i tre gyldne visioner:
 
For det første vil han gøre vores planet energivenlig og bæredygtig. Det er svært ikke at se glimt af en apokalyptisk, new age-profetisk grundfortælling i Musks missioner. Musk har planer om at gøre hele USA selvforsynende med solens stråler. På vegne af sit eget brand og ikke mindst firmaet SolarCity, som laver soldrevne paneler til Teslas produkter, udtalte han i juli 2017:
 
”Hvis du vil levere energi til hele USA i form af solpaneler, så ville det ikke fylde meget mere end et lille hjørne af Nevada eller Texas eller Utah. Alt, hvad du har brug for, er 100 gange 100 miles solpaneler,” forsikrede Musk til en forsamling af tredive amerikanske guvernører.
 
For det andet har Musk en våd drøm om at skabe betingelserne og teknologien for interplanetarisk kolonisation. SpaceX er det værktøj, der skal være med til at opfylde hans drøm om at flytte mennesker til Mars og siden resten af solsystemet. Som Henrik og Helle Stub skriver på videnskab.dk, så er Falcon Heavy slet ikke stor nok til at sende mennesker til Mars. Men Musk og hans team af videnskabsfolk og ingeniører har en plan. De arbejder på en ny superraket, Big Falcon Rocket, som endda bliver større end den gamle måneraket Saturn 5. Big Falcon menes at få kapacitet nok til at sende et rumskib med ikke færre end 100 mennesker til Mars.
 

Falcon-launchen.
 
I tilfældet Musk forenes glubende visioner og megalomane forretningseventyr med indforstået nørderi. Mens Falcon Heavy katapulterede til Mars, og de to gigantiske hjælperaketter på hver sin side af moderskibet landede sikkert i Cape Canaveral, sendte Musk også sin egen røde Tesla-sportsvogn en tur i rummet. Med en dummy som astronaut og en blinkende besked på bilens instrumentpanel:
 
”Don’t panic”
 

Teslaen med den bedste udsigt nogensinde.
 
Beskeden er en kærlig reference til The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy, og imens gjaldede tonerne fra David Bowies Space Oddity ud mod stjernerne og det verdensrum, Musk håber at kolonisere.
 
For det tredje er Musk gået hårdt ind på AI. Han har åbenbart en indsigt, du og jeg ikke har. Musk har skuet ind i fremtiden og set de fatale følger af AI. Den nye ondskab er ikke, siger Musk, krige og menneskelige rædsler, men robotter og uhyggelig AI-teknologi, som med globale kooperationer som Google, Apple og Microsoft i ryggen vil skabe en helt ny verdensorden. Musk arbejder derfor for fuld tryk på en mere human brug af kunstig intelligens. I november 2017 sagde han således til den engelske avis The Independent:
 
”Hvorfor skulle AI være i hænderne på nogle få mennesker fra Google, som ikke kan overskue noget som helst?”
 
Måske var det samtidig en indirekte hilsen til SoMe-bots, fake news og den slags miskommunikation, som kan vælte præsidenter og skævvride den globale nyhedsstrøm. Mistanken blev styrket af Musks udsagn til Rolling Stone:
 
”Facebook, Google og Amazon – og sikkert også Apple, selvom de tilsyneladende går meget op i privatliv – sidder på mere information om dig og mig, end du kan huske”.
 
Brandet Elon Musk: Go long
Målt på finansiel kapacitet alene er Elon Musk et monster. Ifølge Bloomberg har firmaerne PayPal, SolarCity, Tesla og SpaceX og et hav af andre søsterfirmaer, NGO’er og forskningscentre, alle med Musk som investor og inspirator, til sammen genereret en værdi af tæt på 1000 milliarder kroner.
 
Men pengene alene gør det ikke. Nok har Musks udadvendte kommunikation bevæget sig fra forretningsindsigter i overhalingssporet til profetisk orakel og paranoid frelserfigur, men hans personlige brand, det, som gør ham unik i en verden af beundringsværdige CEO’er, er hans ekstreme evne til, som amerikanerne siger, at go long.
 
Her vinder Musk klart over Jeff Bezos, Bill Gates og Warren Buffett. 
 
Musk har en masterplan, som rækker mindst halvtreds år ud i fremtiden. Ingen troede rigtigt på Teslas oprindelige idé med energivenlig bilkørsel. Få forestillede sig loftshøjden på SpaceX’ visioner. Hovedparten af investor-USA rynkede på næsen af PayPal. Og hvad med byer på Mars og højhastighedsrør med en slags luftpudetog indeni, der med et elegant snuptag transporterer mennesker fra Washington til New York på en halv time? Ren Jens Lyn.
 
Videoerne med Falcon Heavy er set af millioner på YouTube. Beskeden til Trump, hvor Musk tørt replicerer på præsidentens fedterier på vegne af USA, at han er sydafrikaner, hvorefter han kalder ham en ”dumbass”, er guldrandet kommunikation, som kun få mestrer og vel at mærke tør.
 
Twitter-korrespondancen mellem Trump og Musk er sjov - men fake. Desværre. Det viste sig kort tid efter at være kunstigt konstrueret (Red.)  
               
Improvisation, passion, åbenhed og engagement
Derudover så improviserer han. Da han sidste sommer skulle forklare, hvor brugervenligt og intuitivt Teslas voice command-system er, jokede han med, at man jo bare kunne sige ”Spil noget Monty Python”, og så ville den intelligente og energikærlige superbil prompte adlyde. Rygterne går desuden på, at fantasidyret ”The Ravenous Bugblatter Beast” fra planeten Traal, kendt for sin umættelige sult og ufattelige dumhed, på en eller anden måde skulle implementeres i ikke bare Tesla-bilerne, men også SpaceX-produkterne.
 
Han er passioneret. Finansielt har han bevist det ved gang på gang at investere hele butikken – blandt andet PayPal – i nye, komplicerede og fremtidsrettede forretninger. Musk sælger præcis den passion til sine brugere. Teslas interface er lige dele James Bond og drengedrøm om at være astronaut på vej til Mars.
 
Han er åben. Ærlighed kommunikeres direkte fra hans hånd. Ikke bare når han tordner mod Googles onde planer om AI-domineret verdensherredømme og USA’s uetiske energipolitik, men også når hans nye firma, The Boring Company, venter på grønt lys til at iværksætte Hypertunnel- og Hyperloop-projekterne. Nørdet humor fornægter sig ikke. Musk påtænker at kalde den første højhastighedsforbindelse i USA, som han vil levere spritny teknologi til, for ”Godot”.
 

Flammekasteren, som Elon Musk lavede for at skabe lidt hype omkring The Boring Company.
 
Han vil have os til at engagere os. Vi skal ikke bare være bevidsthedslammede, komatøse forbrugere, men lege med og bruge teknologien til noget godt og sjovt.
 
”Aktiver autopiloten 4X hurtigt, flere gange efter hinanden, hvis du vil høre psykedelisk koklokke”, forklarede Musk på Twitter i april 2016.
 
Hvem vil ikke det?
 
Og for lige at toppe det firfoldige brand – improvisation, passion, åbenhed og engagement – så er Elon Musks yndlingstal 42. I Douglas Adams’ The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy er ”42” som bekendt svaret på alt. Intet mindre. Spøgen rakte faktisk så vidt, at Musk insisterede på, at Falcon Heavy skulle udstyres med 42 motorer, hvilket dog blev reduceret til de nuværende 27.
 
 
Samtaler fra fremtiden
Brandet ”Elon Musk” er på en gang amerikansk og sydafrikansk. Det er fandenivoldsk på en klangbund af benhårde, højrisikable geninvesteringer i massiv målestok, igen og igen, fra software til rumkolonisering og AI, men det er også personificeringen af klassens nørdede, vilde dreng, der lettere autistisk projicerer sin lumre fantasi ud i verden – og rummet.
 
I 2018 kan Elon Musk bryste sig af at være CEO og milliardær inden for hele fire brancher, som hver især er enormt komplekse: software, ny energi, transport og rumfart. Kommunikationen, der udgår fra dette brand, er velovervejet og sine steder filosofisk, så man får ondt i hjernen, men også fuld af humor og geeky intertekstualitet. Musk repræsenterer en glad kapitalisme, en let’s get things done-pragmatisme, hvor man uden at blinke kan bekende sig ligeligt til demokrater og republikanere.
 
”Jeg er lidt af hvert. Ellers kan man ikke overleve som forretning,” som han siger.
 
Men selvom Musk mest af alt ligner en munter iværksætter af Guds nåde, der er blevet sluppet løs i en global slikbutik med tech-udstyr, Mars-raketter og James Bond-ubåde, er han også en næsten uhyggeligt skræmmende efterligning af Joseph A. Cooper i Christopher Nolans blockbusterfilm Interstellar (2014). Musk er lige som Cooper det forladte og ideologisk undertrykte eventyrgeni, et renæssancemenneske i stil med Leonardo da Vinci, der med ét befales at redde os alle fra jordens undergang og lede efter beboelser i rummet. Det er i denne interstellare, vågne drøm, hvor der bliver flere og flere fladskærme og mindre og mindre mad, at Musk synes at tale til os fra en fremtid af ufattelige dimensioner.
 
Eller også er Musk en mormon i forklædning, der på dommens yderste dag ringer på din dørklokke og spørger, om du vil med til Mars i hans rumskib. Desværre er der kun plads til hundrede mennesker. 

Relaterede artikler

Med Musk til Mars - Du kan lige så godt lære Elon Musk at kende: Han former vores fremtid og er på vej til at blive en af verdens rigeste, m...
Tesla-tæsk til alle - Tesla. Anføreren blandt elektriske biler kan bryste sig af at være ophavsmand til verdens bedste bil - og et vanvittigt ...
Hvad fanden bringer fremtiden? - Tim O'Reillys seneste bog "WTF – What’s The Future And Why It’s Up To Us" udtrykker både forbløffelse og forfærdelse ove...
Når maskinerne bliver guder - Hvorfor gyser vi ved tanken om den beåndede maskine? Fordi vi først lige for alvor er gået i gang med at undersøge, hvad...
Techlash: Too big to love? - The Big Five: Google, Apple, Facebook, Amazon og Microsoft. De begyndte hver især som iværksætterdrømme drevet af ildsjæ...
8 ting vi lærte af 20 år med Hype Cycles - (Artiklen er på engelsk) As a COO at Icon Ventures and a twenty year veteran of productizing and marketing high tech for...
Humans strike back - Ved årets SXSW havde menneskene stjålet fokus fra maskinerne. Den teknologiske udvikling har hidtil været styret af, hva...
Autonome dræbermaskiner og onde datafyrster - Robotterne kan bogstavelig talt være dødsensfarlige, og data kan bruges stærkt manipulerende og ondt. To kritiske histor...
De 5 Elon Musk-regler - Musk har sendt en mail. Faktisk har han sendt den samme mail til alle sine ansatte i Tesla. Her forklarer han, hvorfor m...

Giv din stemme

14 stemmer
3,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

59 JOB

Intern Advocacy

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Presse- og kommunikationsrådgiver

Frist: 24. oktober kl. 12.00

Praktikant

Frist: 10. november

Public Affairs Manager

Frist: 4. november
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.