Hellere lidt men godt

Kan du svare et fuldtonet JA til ovenstående, kan du være godt på vej til at køre dig selv af sporet karrieremæssigt. For profilering eller personlig branding, som det hedder i sin mere strategiske form, handler ikke blot om at underlægge sig rollemodellernes indflydelse og være med. Det handler nok så meget om at tænke ud af boksen, om at profilere og adskille sig fra andre på en måde, som åbner for udvikling og fleksibilitet.

Fagtidsskriftet Journalisten har nyligt haft en stor longread med titlen ”Sådan bliver du et navn”, hvor skikkelser som Elektronista-værten Christiane Vejlø, fotografen Ulrik Jantzen og ekspert i digitale medier Benjamin Rud Elberth fortæller, hvordan de har etableret deres stærke positioner.

Christiane Vejlø reklamerer selv, for den Elektronista-taske hun har designet sammen med Knomo, under hendes SoMe-navn Elektronista. Christiane Vejlø er i høj grad lykkedes med at gøre sig selv til sit brand. Billede fra Elektronistashop.com

Det ender altid med brand awareness

Skal man lave en koncentreret Maggi-terning af de råd, som falder i denne longread, så er det noget med, at maksimal eksponering, branding awareness, har været essentiel for de tre skikkelsers gennemslagskraft.

Hvor Christiane Vejlø har vundet 42.000 følgere på Twittere og lister alle medieoptrædener samt screenshots af sig selv på sin hjemmeside – ”Man skal have en stærk tilstedeværelse på sociale medier i sit eget navn, så man kan tage det med sig, når man skifter job” – så opfordrer Ulrik Jantzen alle os andre til at smide frygten for at stikke næsen lidt frem. ”Man skal turde gøre opmærksom på sig selv og ikke være bange for at råbe op.” Som en lille effektiv detalje bruger Jantzen sociale medier til at fortælle gossip fra sine photosessions med kendisser som Mette Frederiksen m.fl.

Fra Benjamin Rud Elberth, der er selvstændig digital konsulent efter at have været digital chef i Socialdemokratiet, hedder det kort og godt: ”Jeg elsker det kick, det giver, når jeg er på skærmen. Jeg ville ikke have haft en tiendedel af alle de kunder, jeg har i dag, hvis jeg ikke var så aktiv i medierne.”

Nu skulle alt være klart, skulle man tro, hvis man vil profilere sig som kommunikatør. Nemlig, at stor eksponering på de sociale medier er vejen. Eller endnu bedre som den 46-årige serieiværksætter og boy wonder Martin Thorborg, der med 23.900 følgere på Twitter og 2.320.864 visninger på YouTube er konge blandt kommunikatører. Martin Thorborg har med sin iPhone-holder på dørstolperne af diverse Porscher og Fiat 500 om nogen demonstreret, at bilkørsel ikke er kommunikativ spildtid, men på forbløffende vis kan udnyttes til YouTube-posteringer.

Problemet er imidlertid, at også sociale medier er underlagt loven om overophedning af aktiver og bobler. Udover boligbobler, hvor boliger handles for dyrt (for derefter ikke at kunne sælges), findes der nyhedsbobler og statusbobler.

Rituel overophedning af social kapital

”Man kan også overophede sin sociale kapital,” hedder det fra professor og dr.phil. Vincent F. Hendriks i Kristeligt Dagblad den 12. april 2016. ”Når f.eks. den person i Danmark, som har flest følgere på Instagram, er Benjamin Lasnier, hvis største aktiv er, at han ligner Justin Bieber.”

Hendriks mener, at medier og politikere kan overophede væsentligheden af bestemte forestillinger. Det kunne være den fejlagtige opfattelse, at man karrieremæssigt er stendød, hvis man ikke er på og fylder sine omgivelser med digitale budskaber.

Vejlø, Jantzen og Eberth ville sikkert protestere mod ovenstående udlægning, og rigtigt er det, at ”Sådan bliver du et navn” har flere genuine, strategiske tips, som når Christiane Vejlø anbefaler andre (akademikere) at skrive en rapport eller en bog for at blive taget alvorligt – og i hendes eget tilfælde få indpas i Go’morgen Danmark, hvor hun tilmed har kunnet flashe sit nyhedsbrev.

Men problemet med en massiv tilstedeværelse på de sociale medier er, at de historier, der får stor transmission, ifølge Hendriks også er dem, der bejler til indignation, vrede og angst. Der kan være stor visdom i at indsnævre sin niche, som Benjamin Rud Elberth har gjort det, ved kun at blogge inden for det krydsfelt politik/sociale medier, hvor han har ekspertstatus.

Herd mentality

Problemet ved at skulle skabe kritisk masse nok, til at det skaber awareness og bringer ens navn i spil, er netop dramatiseringen, som er vanskelig, fordi man kommer til at balancere på en knivsæg mellem den faglighed, man repræsenterer, og folks almindelige abekatteagtige efterspørgsel på entertainment.

Martin Thorborg tog forleden i ”Millionærklubben” på Radio24syv med glimt i øjet pis på den nye kultur af iværksættere, der i sin lavere form opviser alle tegn på driftighed: biler, smarte kontorer, laptops, dyre ure, visitkort og blær på sociale medier, men som ikke kan skabe resultater på bundlinjen. Her bliver iværksætteriet det rene blær.

Min pointe er imidlertid, at Thorborg med sin trang til at skulle være rollemodel og med en massiv optrapning af foredrag og videoer selv bidrager til den iværksætterboble, han udstiller.

Rollemodellerne skaber bobler

Når den ubefæstede sjæl bliver mødt af rollemodeller, hvor det opfattede budskab bliver, at man f.eks. bare skal gi’ den gas på de sociale medier, kan resultatet meget vel blive, at man gør sig til genstand for en me too- eller bandwagon-effekt.

”Hvis vi er i tvivl om, hvilken beslutning vi skal tage, kan vi finde på at se, hvad andre har gjort og så bare kopiere deres adfærd,” hedder det fra professor Hendriks. ”Nogle gange kan det være rationelt nok, fordi vi kan gøre brug af deres erfaringer, men nogle gange går det den anden vej. For hvis alle er i tvivl, forstærker vi bare vores tvivl. Så kan vi få en manisk fase, hvor alle løber…”

Problemet med rollemodellerne er ydermere, at followers af såre menneskelige årsager ikke har adgang til alle relevante informationer.

Martin Thorborgs video-varemærke i form af en optagelse af ham selv, der kører bil og taler.

Selv ikke Martin Thorborg, der har en vis kompromisløs ærlighed som brandingkarakteristikum, får i sine utallige optrædener på især erhvervsskolerne fortalt, hvilke læringsmæssige fordele han – som ufaglært – har haft af sin akademikerfamilie (læs videnskabsjournalisten Malcolm Gladwells ”Outliers”), eller de indlysende fordele, der ligger i at have så høj IQ, som Thorborgs adfærd giver anledning til at tro, at han har.

Jeg mener kort sagt, at det høje, vedvarende meningsindhold i Thorborgs nonchalant sjusket producerede YouTube-indlæg, ikke mindst skyldes noget så exceptionelt som usædvanlig intelligens.

IQ er en upåagtet spiller

Det er simpelthen forkert, hvis man tror, at man bare kan kopiere rollemodeller. Der vil hurtigt indtræffe selvafslørende inflation eller udvanding, hvis en almindelig begavet holder den høje frekvens, Thorborg holder. Er man ikke så klog, at man kan undvære den organiserede kollektive bevidsthed, som en uddannelse kobler op til, gælder det for mig at se om at bruge hele den tillærte værktøjskasse af kommunikationsanalyser og -tiltag.

For det første er de fleste rollemodel-legender fulgt af meget diffuse målgruppedefinitioner. Men virkeligheden er, at der er pokker til forskel, om man er nødt til at henvende sig til hele Danmarks befolkning for at skabe kritisk masse typisk omkring et produkt eller en tjenesteydelse på konsumentmarkedet, eller man skal satse på en nøje koreograferet tilstedeværelse i snævre sammenhænge, hvor de helt rigtige beslutningstagere befinder sig. Jo snævrere målgruppen er, jo mere dybtgående og personlige vil virkemidlerne være.

Massemarked eller få gatekeepers?

Og hvad Journalistens longread ikke fortæller, er, at Vejlø og Elberth tilsammen har tre masteruddannelser i henholdsvis Medievidenskab, Cross Media Communication og Dansk og Litteraturvidenskab. Det er titler, som næsten med garanti åbner døre. Og det, jeg vil sige med dette korrektiv, er: Selvfølgelig skal vi udleve de sociale medier, men i en tid med bobler er det hamrende vigtigt også at kende resten af kontaktparametrene.

Sociale medier har en vidunderlig evne til at tiltrække ligesindede og deres likes. Men er det ligesindede, vi har brug for? Og apropos ligesindede: En dødssejler kan være, at man tror, at man netværker, fordi man går til karrieremøder i f.eks. Journalistforbundet. Men er man blandt fagfæller, er man også altovervejende blandt konkurrenter.

Omvendt er der en masse travle mennesker ude i mørket, som har afgrundsdybe behov for at få rådgivning og knowhow omkring kommunikation. Har du en vellykket ansættelse eller en stribe vellykkede, veldokumenterede opgaver bag dig, har du, sammenholdt med dit forhåbentlige effektive facework (for at citere Erving Goffman), også et brand, som kan markedsføres. Og nogle gange er det helt essentielt at markedsføre sig diskret.

Asymmetri i relationer giver åbninger

Supertravle ledere har ofte brug for kommunikatører, som netop er diskrete. Som kan aflæse lederne og udtænke deres profilering i medierne. Som kan skrive deres taler, kronikker og blogindlæg. Som kan holde på forretningsstrategier og hemmeligheder. Som kan se struktur og scenarier, hvor andre ser dis og tåge.

Jon Favreau var Obamas taleskriver under præsidentperioden og blev kendt som Obamas skjulte stemme og tankelæser. Læs Kforums portræt af ham her.

Selv kom jeg ind i denne business ved at være ung og superærgerrig efter at få noget på CV’et. Personlig branding handler om profilering, men også om networking som basis for at knopskyde sine projekter. Et effektivt udtryk for networking er cross-promotion, hvor et netværksmedlem, du ikke direkte konkurrerer med, agerer som ambassadør for dig. Det er hamrende effektivt, især hvis ambassadøren er magtfuld og indflydelsesrig.

For meget tilstedeværelse på sociale medier kan stjæle fokus fra hele den palet af ansatser til analyse og påvirkningsmuligheder som marketing og Public Relations ejer.

For at bruge en analogi: Selv om forbløffende mange finder en kæreste på nettet, er der stadig mange muligheder for at møde den rigtige relation uden for skærmen. Her er ens beredskab, ens evne til at mobilisere en elevatortale i et forud defineret, strategisk tænkt råderum af afgørende betydning.

Identificer de rigtige platforme

Helt konkret vil jeg anbefale folk en tilgang til de sociale medier efter princippet ”Less is more”. Hvilket betyder, at man er mere end superaktiv, når man virkelig har noget at vise frem, og ellers underspiller en kende og i stedet bruger kræfterne i de mere målrettede fora, som mere er skræddersyet ens målgruppe. Fleste personlig branding-bøger taler om at man skal sætte sig meget præcise mål, hvilket jeg – efter en indgående diskussion med ”Biker” Jens Romundstad, underdirektør i Coop – er uenig i.

Vi synes hellere, at man skal sætte sig alternativer til f.eks. Go’ aften Danmark. En hvilken som helst lidt større medieplatform kan bruges til at få de gode foredragsjobs jeg en overgang har gjort mig i. Dine salgsmails får en helt anden autencitet, når du linker op til en time i Radio24syv eller et interview i tidsskriftet Iværksætteren.

Dét Jens og jeg er enige om, er at holde et højt brandingberedskab. Din salgspitch, din elevatortale skal være helt på plads, når du står i festligt lag med en beslutningstager, der viser sig at have et akut behov. Og tænk i asymmetrier og folks livsbuer. Newcomere har altid brug for at puste sig op, mens mere etablerede kan tillade sig ”Less is more”.

Det er i virkeligheden vigtig at identificere og øve de afgørende scenarier, hvor man kan gøre sig gældende. Få trænet dine radio/TV-færdigheder, inden du optræder, herunder: følg en retoriker, der kan lære dig noget om pauser og betoninger. Og dernæst: vis dig så meget som muligt, når du virkelig har noget på hjerte.

Jeg har mødt en del karrieremennesker i min tid, der bliver så gejle på disse ting, at de ender med kun at omgås ”dem, der er noget”. Det er både hamrende effektivt, og på sigt absolut undergravende. Al den stund, at vi alle er del af et ufatteligt hele og mere snævert, at man med denne adfærd mister sin forbindelse til en masse grupper, herunder forståelsen for de dynamikker som i en ukendt fremtid kan influere ens liv.

Man kan blive så ødelagt af at skulle jagte og please en offentlighed, at personlig branding-forskere taler om ”synthetic personalization”. Nemlig, at det formålsstyrede ydreliv (front stage) fuldstændig invaderer privatlivet (back stage). Men så langt er vi slet ikke kommet. Ikke med Vejlø, Jantzen, Elberth eller Thorborg.