|
Din guide til influencer marketing
Den troværdige Youtuber

Undersøgelse af youtubernes indflydelse på forbrugerne og muligheder og faldgruber inden for influencer marketing. Kilde: Thorbjørn Mosskov.

Skrevet af
Så du Guldtuben i lørdags? Her kan du blive lidt klogere på, hvordan vi lader os påvirke af influencers, og hvad der er vigtigt at have for øje, hvis man som virksomhed vil indgå et samarbejde med en influencer.
Influencer marketing har længe været et buzzword i kommunikationsbranchen, og det er der god grund til.
 
Når man taler om influencer marketing i dag, mener man typisk kommercielle samarbejder med indflydelsesrige mennesker; ofte med fokus på promovering af brands eller produkter på sociale medier.
 
Influencer marketing udnytter det faktum, at vi stoler på og lader os påvirke af produktanbefalinger fra folk, vi kender, samt andre forbrugere. Når disse influencers anbefaler et produkt, vil vi ifølge teorien være tilbøjelig til at lytte efter og ikke blot ignorere budskabet, som det ofte sker med almindelige reklamer. Influencers kan dermed hjælpe forbrugerne med at filtrere larmen fra og anbefale produkter, som de kan stå inde for, mens annoncørerne får en smutvej til forbrugernes uforstyrrede opmærksomhed. Ren win-win.
Figur fra Brown & Hayes bog “Influencer Marketing. Who Really Influences Your Customers?”
 
Lad os her se på youtubere, der producerer livsstilsindhold til en ung målgruppe. Jeg er langt fra den eneste, der har skrevet om dette emne, men jeg har undersøgt fænomenet fra en lidt anden vinkel, da jeg gerne ville vide, hvordan youtubernes unge følgere opfatter disse kommercielle samarbejder.
 
Annoncørerne køber nemlig ind i youtubernes livsstil, personlighed og troværdighed, men påvirker samarbejderne youtubernes troværdighed? Denne artikel vil tage udgangspunkt i mit speciale, som blandt andet består af to fokusgrupper med en flok 7. og 9. klasses elever, der følger mindst en af mine tre udvalgte youtubere – Kristine Sloth, Astrid Olsen og Camilla Frederikke.
 
YouTube made me buy it
Det stod hurtigt klart, at YouTube indgår som en del af respondenternes hverdag, da de ser YouTube stort set hver dag. De nævnte også, at de ser YouTube i lang tid ad gangen, og brugssituationen minder en del om at se tv. Youtubernes videoer indgår som en del af respondenternes sociale liv, fritidsinteresser og forbrugeradfærd.
 
Respondenterne lader sig på flere område inspirere af youtuberne, og de indgår dermed også som en del af de unges identitetsdannelse. Respondenterne forsøger at anvende de råd, idéer og anbefalinger, de får fra youtuberne, i deres eget liv.
 
Selvom youtuberne fx ikke er uddannet inden for makeup, beundrer respondenterne stadig deres evner. Om de reelt er eksperter, er også uvæsentligt i influencer marketing, da det handler om hvordan målgruppen opfatter influenceren og dennes evner.
 
Camilla Frederikke viser produkter frem i hendes makeup-tutorial.
 
Det står mig dog uklart, om respondenterne er bevidste om, hvor meget indflydelse disse youtubere har på dem. Respondenterne støtter nemlig ikke kun youtuberne ved at se deres videoer, men også ved at købe billetter til deres foredrag, følge dem på sociale medier, ved at like og kommentere på deres indhold, samt ved at shoppe via deres links.
 
Det bliver hermed tydeligt, hvordan forbrugskultur og mediekultur overlapper hinanden, og hvordan dette gennemsyrer indholdet på YouTube. Der findes således også et fænomen kaldet ”YouTube made me buy it”, hvor man fremviser produkter, man har købt på grund af anbefalinger fra youtubere.
 
Hav modtagernes behov i fokus
Da respondenterne fulgte youtuberne på sociale medier og så deres videoer, følte flere, at de kendte youtuberne. De havde også tillid til youtuberne og deres anbefalinger og brugte dem som inspirationskilder, eksperter og forbilleder. Udover selve indholdet af videoen er beskrivelsesboksen under videoerne også interessant at se på, blandt andet fordi den ofte indeholder links til tøj, sko og makeup.
 
Disse links lader til at blive benyttet en del, og størstedelen af respondenterne har således også købt eller ønsket sig noget, som de har set i youtubernes videoer. Youtuberne giver dermed ikke blot inspiration og gode råd, men manifesterer sig også som overbevisende influencers, da deres anbefalinger leder til køb.
 
Astrid Olsen fremviser en PR-pakke fra Too Faced
 
I forhold til det kommercielle indhold var de fleste bevidste om, at youtuberne blandt andet lever af virksomhedssamarbejder, og de fleste mente således også, at dette var okay, medmindre produktet ikke passede ind i youtubernes univers. Når indholdet eller produktet differentierede sig meget fra youtubernes normale univers, fandt respondenterne det underligt og mente, at youtuberne kun gjorde det for pengenes skyld.
 
En stor forøgelse af sponsorerede videoer ville også give et indtryk af youtuberne som grådige og overfladiske. Nogle af respondenterne udtrykte endda skepsis overfor, hvorvidt youtuberne var ærlige i sponsorerede videoer. De lod dog ikke dette påvirke deres holdning til youtuberne. Det kan tyde på, at følgerne føler, at der er et slags bånd mellem dem og youtuberne, som er stærkt nok til at overleve mistanke om overdrivelser i de sponsorerede videoer.
 
Da youtuberne netop agerer som forbilleder, har respondenterne også visse forventninger til dem. Nogle af respondenterne nævner således, hvordan det ville være forkert af Kristine Sloth, hvis hun fx begyndte at reklamere for alkohol, fordi mange mindreårige ser hendes videoer.
 
Kristine Sloth med månedens yndlingsprodukter.
 
Youtuberne risikerer altså at sætte deres troværdighed over styr, hvis ikke de overholder disse uskrevne regler om kommercielle samarbejders relevans og hyppighed. Det er derfor min vurdering, at hvis youtuberne vil beholde deres troværdighed og gode forhold til følgerne, skal de vælge deres kommercielle samarbejder med omhu og sørge for, at indholdet har værdi for følgerne. Den stigende professionalisering på området kan dog være med til at sikre relevansen af samarbejderne, hvilket må være i alles interesse.
 
Medmindre der er tale om et mismatch mellem youtuber og produkt, lader respondenterne dog til at mene, at youtuberne kan stå inde for de sponsorerede produkter og laver videoerne for at inspirere andre. Respondenterne kunne således sagtens se positive aspekter ved kommercielle samarbejder, hvis det eksempelvis betød, at de opdagede nye gode produkter og hjemmesider eller fik rabatkoder. Respondenterne lod til at opfatte links og rabatkoder som en slags service, og indhold, som er underholdende og giver følgerne brugbar information, inspiration eller rabatter, er at foretrække – sponsoreret eller ej.
 
Mine resultater lader derfor til at stemme overens med bureauernes påstande om, at følgerne stadig stoler på influencers og deres anbefalinger, selvom indholdet er sponsoreret. Men som sagt kræver det, at man tager de ovenstående forbehold i betragtning.  
 
Mere gennemsigtighed ønskes
De unge respondenter vidste, at youtuberne skal overholde visse regler, hvis de samarbejder med virksomheder. Flere havde dog alligevel været i tvivl om, hvorvidt en video var sponsoreret, eller om en youtuber havde fået penge for at omtale et produkt. De nævnte dog, at dette var, før det blev et krav, at de skulle gøre opmærksom på det. Det lader derfor til, at respondenterne sætter deres lid til youtuberne og deres markeringer, og at de uden disse ville have svært ved at gennemskue sponsoraterne.
 
Det viste sig også, at ingen af følgerne havde hørt om affiliate-links (influenceren har links liggende på sit domæne, der fører til webshops og får procentdele af salg. Red.) og dermed ikke vidste, at youtuberne kunne tjene penge på denne måde. Dette tror jeg meget vel kan hænge sammen med den mangelfulde markering af affiliate-links. Når der endelig var en markering, var den skrevet i bunden af beskrivelsesboksen og ikke italesat i selve videoen.
 
Et par af respondenterne udtrykte dog, at youtubernes affiliate-koder var en form for sponsoreret indhold. Det lader dog alligevel til, at der er brug for både verbale og skriftlige markeringer, hvis de unge skal kunne afkode de kommercielle budskaber.
 
I flere af youtubernes videoer forekom der desværre også brud på markedsføringsloven, hvor Forbrugerombudsmandens retningslinjer ikke blev overholdt. Jeg finder dette problematisk, især fordi følgerne til disse youtubere er så unge. Som tidligere nævnt opfatter mange af respondenterne disse youtubere som forbilleder, og det er derfor problematisk, hvis youtuberne påvirker dem med kommercielle budskaber, uden at de er klar over det.
 
Astrid Olsen holder PR Haul (præsentation af de produkter, hun har modtaget)
 
Følgernes positive forhold til og opfattelse af youtuberne, kan muligvis også være med til at sløre deres kritiske sans og skepsis. Den nye markedsføringslov gældende fra den 1. juli 2017 vil forsøge at gøre op med dette ved at gøre det lovpligtigt for virksomheder at markere tiltag, der har kommercielle hensigter, som værende reklame.
 
Flere tolker dette som, at influencers fremover skal markere videoer, der indeholder gratis produkter fra virksomheder, som ”reklame”. Forbrugerombudsmanden håber med denne ændring at kunne formindske skjult reklame. Disse ændringer vil gøre det lettere for følgerne at afkode kommercielle budskaber, og samtidig frigøre youtuberne fra den gråzone, de ofte befinder sig i.
 
Husk derfor altid at aftale med influencerne, hvor og hvordan jeres samarbejde skal markeres, så I ikke kommer i juridiske vanskeligheder. Sponsorater er efterhånden så udbredte og accepterede, at manglende markering ikke længere kan undskyldes.
 
Velovervejede og vellykkede kommercielle samarbejder skader ikke youtubernes troværdighed eller forhold til følgerne og kan samtidig skabe øget salg og kendskab til dit produkt, så vær ikke bange for at give influencer marketing et forsøg.
 
--------------------------------------------------------------------------
Fakta: Anne Weber har skrevet speciale om Youtuberne og deres kommercielle samarbejder 

Specialet undersøger teenageres opfattelse af YouTubere og deres kommercielle samarbejder. Jeg havde fokus på 3 YouTubere (Kristine Sloth, Astrid Olsen og Camilla Frederikke), der alle har YouTube-kanaler, som fokuserer på livsstilsindhold, mode og makeup. Mit fokus var på influencer marketing på YouTube, fra forbrugernes (følgernes) perspektiv. Jeg undersøgte, hvordan kommercielle samarbejder kommer til udtryk i YouTubernes indhold, om markedsføringsloven bliver overholdt, samt hvilken rolle de kommercielle samarbejder spiller i forhold til følgernes opfattelse af YouTuberne. Hvilket forhold har følgerne til YouTuberne, og hvorvidt påvirkes dette forhold af YouTubernes kommercielle samarbejder?
 
Kort om specialets resultater:
Udover analyser af selve indholdet på YouTubernes YouTube-kanaler, afholdte jeg to fokusgrupper med henholdsvis 7. og 9. klasses elever, der fulgte de førnævnte YouTubere. Disse følgere, som jeg kaldte dem, vidste meget om YouTuberne, og flere følte, at de kendte dem. De havde således også tillid til dem og deres anbefalinger, og brugte YouTuberne som inspirationskilder, eksperter og forbilleder. De støttede disse YouTubere ved at se deres videoer, følge dem på Snapchat, kommentere på deres videoer, købe det tøj og makeup de anbefaler og tage til deres foredrag.
 
De fleste var bevidste om, at YouTuberne blandt andet lever af virksomhedssamarbejder, og de fleste mente også, at dette var okay, så længe produktet de reklamerede for passede ind i YouTubernes univers. Sponsorater kunne være af positiv karakter, hvis følgerne opdagede nye gode hjemmesider og produkter eller fik rabatkoder. Hvis der var et mismatch mellem produkt og YouTuber, ville det dog virke mærkeligt, og som om YouTuberne kun gjorde det for pengenes skyld. Nogle af følgerne kunne dog også være i tvivl om, hvor ærlige YouTuberne var i de sponsorerede videoer, men der var dog ingen, der nævnte, at dette ændrede deres holdning til YouTuberne. Der lader således til at være nogle uskrevne regler om hvilket og hvor meget kommercielt indhold, der er acceptabelt for dem at lave.
 
Specialets konklusion: 
Min konklusion er derfor, at YouTubernes kommercielle indhold har enkelte indvirkninger på deres indhold, som bunder i hensyn til virksomheden de samarbejder med og markedsføringsloven. Det er desuden min vurdering, at hvis YouTuberne vil beholde deres troværdighed og gode forhold til følgerne, skal de vælge deres kommercielle samarbejder med omhu og sørge for, at indholdet fortsat har værdi for følgerne. Jeg fandt også ud af, at der i flere af YouTubernes videoer forekom brud på markedsføringsloven. Det stod hurtigt klart, hvor ofte Forbrugerombudsmandens retningslinjer ikke blev overholdt, og hvor få konsekvenser dette tilsyneladende har.
 
Jeg finder det problematisk, at loven ikke bliver overholdt, især når følgerne til disse YouTubere er så unge. Det lader nemlig til, at følgerne har brug for de lovpligtige markeringer, for at kunne afkode de kommercielle budskaber. Det skal derfor gøres mere klart overfor forbrugerne, når der er tale om kommercielt indhold, da ingen af de interviewede fx vidste hvad affiliate links var. Mange af respondenterne opfatter desuden disse YouTubere som forbilleder, og det kan derfor være problematisk, hvis YouTuberne påvirker dem med kommercielle budskaber uden, at de er klar over det. Den nye markedsføringslov gældende fra d. 1. juli 2017, vil forsøge at gøre op med dette, ved at gøre det lovpligtigt for virksomheder at markere tiltag, der har kommercielle hensigter som værende reklame. Dette gælder således også ”gaver” fra PR-bureauer og virksomheder.
 

Relaterede artikler

Millenial Influencers på YouTube - Millenial Influencers mestrer nu YouTube-mediet så overbevisende, at alle må tage dem seriøst. Prisshowet Guldtuben var ...
Brug af bloggere – sådan holder du dig inden for lovgivningen - I forbindelse med en politianmeldelse for nylig har Forbrugerombudsmanden offentliggjort nogle guidelines til, hvordan m...
Sådan undgår du skjult reklame - Bloggere og kendte personer kan være effektive kanaler for markedsføring. Det skaber udfordringer - især for læserne. Fo...
Sådan går du live med dit brand - Facebook gør det. YouTube gør det. Twitter gør det. Så hvorfor hopper du ikke bare med på bølgen af den nye digitale bra...
#seminbogsamling - Dette speciale tager afsæt i at undersøge, hvordan nogle bogbloggere kan betragtes som skønlitterære smagsdommere.
Youtube VIP-safari - Du har helt sikkert hørt om fænomenet youtubere, og hvis du har børn, der går i folkeskole eller gymnasiet, har du garan...
Få et superforhold til din superblogger - Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver ...
Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren - Influent markedsføring og den unikke relations dannelse mellem bruger og influent. En undersøgelse af influent markedsfø...
Forvandl dine kollegaer til influenter - I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers - alligevel kan det være svært at få sine budskaber og projekter igennem. ...
Gossip om Guldtuben - Guldtuben 2017 viser en big bang-eksplosion, der har skabt en ny medieverden langt fra public service og reklamefri idea...
Sorg, sex og savn på en platform nær dig - Trine-Maria Kristensen har skrevet en bog om hvordan vi bruger sociale medier. Heri stiller hun spørgsmålene: Bruger du ...

Giv din stemme

7 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: 15. december

Studentermedhjælper

Frist: 1. december

Kommunikationskonsulent (vikariat)

Frist: 21. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.