Facebook: ven, fjende eller fremtid

Denne artikel har været publiceret på offsite.media.

Situationen udtrykkes bedst af en mediechef på et stort dansk, digitalt medie: Han konstaterer, at medierne er tvunget til at være på de sociale platforme, fordi danskerne befinder sig der, men ”truslen fra dem kan ikke overvurderes”.

En anden mediechef udtrykker samme dilemma, når han beskriver et af Facebooks nye koncepter (Instant Articles) med ordene: ”Det er nok det mest tveæggede af alle tveæggede sværd, man kan forestille sig”.

Selvom det er svulstige formuleringer, er de typiske for det billede, danske mediechefer tegner, når de taler lige ud af posen.

Igennem de seneste to måneder har jeg haft samtaler med chefredaktører og digitale chefer fra 12 danske, digitale medier. Det primære mål med de mange møder har været at kortlægge, hvad medierne i Danmark tænker om at udgive deres journalistik direkte på de sociale mediers platforme, i stedet for blot at bruge de sociale medier til at linke til mediernes egne hjemmesider.

Dette vidtrækkende skridt kan dog ikke vurderes isoleret og derfor er det vigtigt også at forstå de strategier, erfaringer, fordele og ulemper, som medierne generelt oplever med de sociale medier.

Da Facebook med 3,5 millioner danske brugere er det suverænt største sociale medie, har det domineret alle samtaler.

For at opnå det mest ærlige og retvisende billede har alle samtaler været såkaldte baggrundssamtaler, hvor alt dog anvendes, så længe mediet eller mediechefen ikke kan genkendes. Jeg har valgt denne form, da konkurrencehensyn ellers kunne lægge bånd på mediechefernes tale- og reflektionslyst.

De deltagende medier er: Politiken.dk, Berlingske.dk, JP.dk, Information.dk, Kristeligt-Dagblad.dk, Fyens.dk, EkstraBladet.dk, BT.dk, UgebrevetA4.dk, Avisen.dk, Soundvenue.dk og MX.dk.

Det påtvungne paradoks

Hvis et ord (udover kompliceret) skal beskrive forholdet mellem medierne og Facebook, er det ordet paradoks:

Medierne er bekymrede over Facebooks dominerende rolle som danskernes nyhedskilde, men de fodrer selv Facebook med indhold. I gennemsnit modtager danske medier 38 procent af deres digitale besøg fra de sociale medier, men tilsammen poster medierne også selv et opslag i minuttet til Facebook døgnet rundt.
Medierne er utilfredse med, at Facebook dominerer det digitale annoncemarked, men de fodrer selv Facebook med deres sparsomme kroner. Det sker, når medierne betaler Facebook for at give deres artikler en større udbredelse på Facebook. Det er ikke noget, alle medier gør systematisk, men det er normalt blandt mange medier — i hvert fald i perioder.
Medierne er bange for at blive straffet af Facebook, hvis de deltager i nye koncepter og forlader dem igen — men de gør det alligevel.
Medierne hader, at Facebook ændrer spillereglerne efter forgodtbefindende. Men medierne placerer alligevel betydelige dele af deres forretningsmodel og publicistiske strategi i hænderne på Facebook.

Hvis man skal forstå, hvorfor medierne spiller med i dette spil, er den enkle forklaring, at ingen mediechef kan forestille sig en verden uden Facebook — dertil er Facebooks muskler til at skaffe læsere og brugere ganske enkelt for store.

Medierne modtager i gennemsnit 38 procent af deres trafik fra de sociale medier, men det tal dækker over en meget stor spredning. To medier arbejder systematisk på at holde deres Facebook-trafik på et behersket niveau, men resten er glade for ekstra klik — også selvom de kommer via Facebook.

En væsentlig forklaring på Facebooks betydning for medierne er også, at en stadig stigende andel af besøgene kommer fra mobiltelefoner — en kanal, der er næsten totalt domineret af de sociale medier. I gennemsnit modtager de undersøgte medier 45 procent af deres digitale besøg fra mobiltelefoner.

Facebooks position er så monumental, at ingen anser det sociale medie som et tilvalg. Facebook er en præmis for medieudgivelser anno 2016, og alle er enige om, at kunsten er at finde den rigtige måde at få værdi ud af Facebook uden at blive slugt.

Gatekeeperen

Alle mediechefer giver udtryk for en dybtfølt ærgrelse og irritation over Facebooks dominans. Stort set alle samtaler er blevet indledt med en håndfast konstatering af, at Facebook er mediernes ubestridt største udfordring, og at alt ville være mindre kompliceret, hvis ikke Facebook vendte op og ned på alle præmisser for mediedrift.

Særlig stor frustration samler sig om den tabte kontakt til læserne. På den publicistiske front betyder det, at Facebook har kilet sig ind mellem medierne og store dele af deres læsere. Dermed er det den berømte og berygtede, hemmelige algoritme, der står som gatekeeper mellem medierne og deres brugere, og bestemmer, hvilket indhold der når frem til læsernes skærme. Og alt for sjældent harmonerer algoritmens valg med redaktionernes idealer.

Oftest er der markante forskelle på det verdensbillede, som redaktionerne poster ind i Facebook, og det verdensbillede, der ender hos brugerne. Flere chefredaktører konstaterer lakonisk, at sådan er virkeligheden, når medierne ikke længere ejer og kontrollerer hovedplatformene. Men de fleste spekulerer samtidig som gale over, hvad det betyder for demokratiet og for deres eget medie, at nyhederne spredes som atomiserede enkeltelementer via Facebook i stedet for som redaktionelle pakkeløsninger via medierne selv.

Kommercielt betyder det også, at medierne systematisk drænes for vigtige kundedata, som kunne styrke mediernes annoncesalg og redaktionelle prioriteringer, men som i stedet udnyttes til at forbedre Facebooks produkter. Det drager Facebook især fordel af til at forbedre annonceproduktet, så det bliver mere og mere fordelagtigt at købe hos annonceplads hos Facebook fremfor hos medierne.

Samtidig fremhæver langt de fleste mediechefer dog en stor tilfredshed med, at Facebook hver dag skaffer tusindvis af brugere, som medierne formentlig aldrig ellers ville komme i kontakt med. Og selv om annonceindtægterne er presset i bund — blandt andet takket være Facebook — er der stadig en lille smule penge i ethvert klik.

Mediernes allerbedste frenemy

På nær en chefredaktør, der ubetinget anser Facebook som en enemy, tilslutter alle andre mediechefer sig, at Facebook er en frenemy — friend og enemy på samme tid.

Kernen i et sådan forretningsforhold er, at begges succes er afhængig af hinandens. Desværre for medierne betyder det ikke, at der er en ligelig fordeling af udbyttet. Tværtimod kan medierne være helt sikre på, at balancen altid er til Facebooks fordel, og at medierne først opnår en smule værdi af samarbejdet, hvis Facebook samtidig opnår masser af værdi. Men det kan pragmatiske, danske medier sagtens leve med, hvis blot deres andel af gevinsten er stor nok.

Mediernes potentielle gevinster ved at være massivt tilstede på Facebook er, at de kan styrke deres brand, komme i dialog med brugerne og især modtage masser af brugere til deres hjemmesider — oftest omtalt som trafik, selvom det er kunder.

Facebook er ren business for de danske medier. og derfor er mængden af trafik det absolut vigtigste succesparameter, når danske medier gør frenemy-regnskabet op. Som allerede nævnt viser data fra de deltagende medier, at de i gennemsnit modtager 38 procent af deres besøg via de sociale medier.

I de 38 procent er der også trafik fra Twitter og andre sociale medier. Men det er ubetydeligt i forhold til Facebook.

Ifølge en undersøgelse fra International News Media Association modtager 30 store europæiske og amerikanske medier i gennemsnit 30 procent af deres besøg fra Facebook. Sammenlignet med udlandet ser det altså ud til, at danske medier er særdeles tæt knyttet til Facebook.

Spørgsmålet til medierne i Danmark er derfor, hvad de vil med de mange klik fra Facebook?

Typisk er der to strategier:

Reach-strategien. Her er ønsket at opnå den størst mulige udbredelse af mediets indhold. Ved hjælp af Facebook kan brugerskaren geares voldsomt og de mange ekstra klik giver både kommerciel og publicistisk værdi. Strategien bruges især af medier, der primært lever af annonceindtægter eller som ønsker at ekspandere deres position på mediemarkedet.

Konverterings-strategien. Her bruges Facebook til at fiske efter nye faste brugere — nye kernelæsere. Selvom modellen også skaber supplerende annonceindtægter, er strategien først og fremmest at lede efter nye abonnementskunder. Udbredelsen bruges derfor til at lokke Facebook-brugerne til at tilmelde sig nyhedsmails, prøveabonnementer og notifikationsservices.

Filosofien er at etablere en fast relation til brugerne udenom Facebook, og på længere sigt skal det ideelt set helst udvikle sig til et betalingsabonnement. Medier, der hælder til denne model, er derfor typisk lidt mere selektive i deres brug af Facebook. Men til gengæld kan de finde på at betale Facebook for at promovere deres indhold. Det siger sig selv, at denne strategi især findes hos medier, der satser på abonnementer.

Kernen i begge strategier er altså reach — udbredelse til flest mulige Facebook-brugere. I reach-strategien er reach målet, mens reach er midlet i konverterings-strategien.

Facebook er allerede i dag den største trafikkilde for syv ud af de 12 medier, jeg har undersøgt. Større end andelen af brugere, der selv finder vej til medierne. Det har konsekvenser for brugersammensætningen (læs her og her) og særligt konverterings-strategien kan være svær at få succes med (læs her). Men det betyder også, at medierne er dybt afhængige af Facebook.

Nøgternt set er Facebook ikke den sjoveste partner at være afhængig af. Det skyldes især, at Facebook spiller med næsten lukkede kort, og at ingen udenfor Facebook derfor reelt kender spillereglerne.

Facebook sender dog løse og sporadiske signaler ud om, hvad der styrker og svækker mediernes muligheder for at opnå det største reach. Derfor har Facebook ikke kun enorm indflydelse som distributør, man også på udformningen af mediernes indhold.

Når Facebook signalerer, at de vil favorisere opslag med video, opruster medierne øjeblikkeligt på videofronten verden over. Når Facebook anbefaler længere eller korte opslag, retter alle ind.

Skåret ind til benet aner ingen reelt, hvordan Facebooks algoritme fungerer, og medierne famler derfor i blinde for at få Facebook til at distribuere ud til flest mulige brugere.

Betragtet som distributør er Facebook lige så stabil som et avisbud, der deler avisen ud til 10 procent på ruten og river resten af aviserne i stumper og fordeler dem til tilfældige mennesker, der ikke har bedt om det.

Oven i det kommer, at Facebook notorisk er kendt for at ændre spillereglerne uden varsel.

Den slags ville skabe mistillid hos alle og naturligvis også hos de danske medier. Og irritationen hos danske mediechefer bliver ikke mindre af, at det er stort set umuligt at komme i kontakt med Facebook.

Det tveæggede Instant Articles-sværd

Det er derfor med blandede følelser og erfaringer, at danske mediechefer i de seneste måneder har overvejet at engagere sig yderligere med Facebook. Nemlig ved at udgive deres indhold på Instant Articles.

Facebook lancerede Instant Articles i 2015 for — ifølge Facebook selv — at forbedre mobilbrugernes oplevelser. Medier, der udgiver ved hjælp af Instant Articles, lægger deres indhold helt ind på Facebook, og mobilbrugerne slipper dermed for at blive linket over til mediernes egne hjemmesider for at læse artiklen.

Ifølge Facebook tager det i gennemsnit otte sekunder at blive linket til en mediehjemmeside, hvorimod Instant Articles bogstaveligt talt åbner på et splitsekund.

Facebook tilbyder p.t., at medierne selv placerer annoncer i Instant Articles og beholder 100 procent af indtægterne. Eller at Facebook gør det og giver mediet 70 procent.

Det at publicere medieindhold direkte på de sociale medier kaldes distribueret indhold, og for medierne er det i de fleste tilfælde et meget komplekst spørgsmål at afgøre, om det er værd at gå ind i.

Tidligere var Facebook distributøren, og medierne var destinationen. Men med Instant Articles er Facebook både distributør og destination — og mediet er underleverandør af indholdet.

Facebooks fordele

For Facebook er fordelene temmelig indlysende, men selv om man kunne anse Instant Articles som et strategisk skridt for at blive verdens vigtigste nyhedskilde, er det formentlig mere et spørgsmål om at lukke utætheder i Facebooks univers.

Facebook anerkender nemlig, at nyheder er en del af Facebook-brugernes behov, men hver gang nyhederne skal konsumeres, forsvinder brugerne ud af Facebook og risikerer ikke at komme tilbage lige med det samme. Facebooks forretningsmodel er at holde længst muligt på brugerne, og derfor er det kontraproduktivt at hjælpe medierne med at suge Facebook-brugerne ud.

Da brugerne heller ikke er tjent med langsomme mobil-loadetider, er Instant Articles, i Facebooks logik, et kinderæg, der er godt for både brugere, Facebook og medierne.

Mediernes overvejelser

Når medierne vurderer attraktionen ved Instant Articles, er der især et faktuelt forhold, der lyser op. Instant Articles performer tilsyneladende bedre end traditionelle opslag med links. Facebook oplyser, at reach på Instant Articles på medier i USA og Canada opnår 25 procent større udbredelse end ellers, og opgjort i delinger, læsetid og klik er Instant Articles også i en klasse for sig.

Ifølge Facebook favoriseres Instant Articles ikke i Facebooks algoritme. Den øgede udbredelse på 25 procent er derfor en konsekvens af de forhøjede interaktioner af brugerne.

Facebooks egne data viser, at Instant Articles performer godt.

Som det fremgår af grafikken, er kilden Facebook selv. Der findes ikke uafhængige, generelle målinger af resultaterne for Instant Articles. Sporadiske tilbagemeldinger fra internationale medier giver et blandet billede. Nogle medier oplever resultater, der matcher meget godt med Facebooks billede, mens andre har haft svært ved at opnå samme performance.

Uanset det usikre billede er den generelle forventning til Instant Articles, at det skaber større udbredelse — reach. Og det er også ud fra den præmis, at danske medier forholder sig til Instant Articles.

Dansk Status

Instant Articles blev lanceret i maj 2015 sammen med en lille lukket klub af globale mediegiganter, der ofte arbejder tæt sammen med Facebook. Siden den 12. april 2016 har Instant Articles været tilgængeligt for medier overalt i verden. Det første danske medie, der begyndte at anvende Instant Articles, var MX.dk, og kort efter fulgte Soundvenue.com. Siden er Ugebreveta4.dk og BT.dk også kommet til.

Metroxpress var først med Instant Articles i Danmark. Instant Articles kan genkendes på det lille lyn i øverste højre hjørne af billedet.

I mit projekt er jeg stødt på yderligere tre medier, der er tæt på at lancere Instant Articles. Resten afviser at bruge Instant Articles nu, men kun få afviser, at det eventuelt kan ske på et senere tidspunkt.

I udlandet er en del store medier gået all in på Instant Articles og udgiver alt indhold på den distribuerede platform. Det er for eksempel Washington Post, Libération og Vox. Det er der endnu ingen danske medier, der gør. Meldingen fra de danske medier med Instant Articles er, at de føler sig forsigtigt frem og ikke har lyst til at satse hele butikken.

Strategierne for Instant Articles

Mediernes generelle Facebook-strategier dominerer også, når der tænkes i Instant Articles.

Medier, der hælder til reach-strategien, håber, at Instant Articles kan give dem en endnu større udbredelse. Det skal enten omsættes til flere annoncekroner eller til at erobre markedsandele og styrke brandet.

Medier, der tror på konverterings-strategien, har til gengæld blikket stift rettet på at udnytte Instant Articles til at nå et endnu større publikum, som kan fristes med tilbud om nyhedsbreve, prøveabonnementer og notifikationsservices. Medier, der vælger at teste Instant Articles med denne strategi, vil derfor også typisk ønske at kunne måle effekten — hvilket kan være meget svært.

Se også mit detaljerede strategiskema for brug af Instant Articles og distribueret indhold

Ud over de bærende strategier håber danske mediechefer også på andre fordele ved Instant Articles. Nogle af disse er blevet nævnt flere gange af forskellige mediechefer. Andre er kun hørt hos et medie.

Instant Articles er moderne og styrker billedet af mediet som et firstmover-brand.
Instant Articles er en perfekt platform at udstille mediets evner til at skabe lækre, digitale fortællinger. Blandt andet kan 360 graders foto og video nu håndteres.
Instant Articles forbedrede niveau for interaktioner kan måske hjælpe smalt indhold, der ellers har det svært på de sociale medier.
Instant Articles kan være gode til breaking news, hvor det primære mål er at nå ud til flest muligt hurtigst muligt.
Instant Articles er naturlige at eksperimentere med, hvis Facebook alligevel er den vigtigste trafikkilde.
Instant Articles er nyt og i mediernes vanskelige situation, er det klogt at være åben for alt nyt.

Danske udgivere har således let ved at få øje på de potentielle fordele i at udkomme med Instant Articles. Men alle — især de, der hylder konverterings-strategien — har også meget let ved at se ulemperne. Også selvom mange af ulemperne i princippet er hypotetiske og først og fremmest kan vise sig som langsigtede konsekvenser.

Bytter data for reach

Billedet af det tveæggede sværd handler om, at Facebook beholder alle kundedata fra Instant Articles.

Dermed kolliderer Instant Articles med en herskende trend blandt medier om at blive bedre til at opsamle data, analysere data og udnytte data om brugerne. Kun på den måde kan medierne konkurrere med Facebooks og Googles veludbyggede annonceværktøjer og kun på den måde, kan medierne lære brugerne så godt at kende, at de kan tilbyde personificeret indhold.

Flere mediechefer tøver ikke med at betegne data som den vigtigste digitale valuta.

På den anden side af det tveæggede sværd har vi reachen, som formentlig forbedres, hvis medierne hopper med på Instant Articles. Da reach er kernen i både konverterings-strategien og reach-strategien, er det svært at gå på kompromis med.

Instant Articles betyder altså, at medierne betaler med vigtige kundedata for at forbedre mediets udbredelse.

Instant Articles er derfor et medikament med grimme bivirkninger, og hvis man som medie har ambitioner om at blive stærk på personificeret indhold, er Instant Articles et dilemma, der nok primært trækker i retning af et nej-tak.

Journalistik koster penge

De fleste danske, digitale medier har sat en kurs, hvor mere og mere af indholdet skal koste penge. Derfor har de fleste medier nu omfavnet fremium-modellen, hvor det unikke og gode indhold hegnes inde bag en betalingsvæg.

Målet er at skabe forståelse for, at god journalistik koster penge. Flere mediechefer peger derfor på, at Instant Articles trækker læsernes opfattelse i den forkerte retning, fordi det er gratis og ikke engang placeret på mediernes egne platforme.

Tjørnehækken

Den generelle mistillid til Facebook er altid en del af tilbehøret til en kaffesnak om Facebook. Giganten fra Hacker Way i Menlo Park er notorisk kendt for at ændre på spillereglerne uden varsel. Jo mere operativt forhold mediecheferne har til Facebook, jo mindre tillid har de.

Uden at kunne dokumentere sammenhænge, mener flere at have oplevet, at Facebook straffer medier, der har deltaget i nye Facebook-koncepter i en periode og derefter forladt dem. Oplevelsen er, at mediets algoritme er blevet droslet ned til et lavere niveau, end før mediet afprøvede Facebooks nye ideer.

”Det er som en tunnel med en tjørnehæk, der vokser op bag en”, lyder den maleriske beskrivelse fra en mediechef, der alligevel ønsker at teste Instant Articles. Men han frygter, at det er en ensrettet udvikling, hvor man kun kan lade sig skubbe fremad.

Censur-evergreen

En evergreen i mistilliden til Facebook er de såkaldte fællesskabsregler, som igen og igen kolliderer med danske mediers liberale syn på ytringsfrihed. I september 2016 censurerede Facebook det ikoniske billede af napalm-pigen fra Vietnamkrigen, og tidligere har fællesskabsreglerne også skabt problemer for danske pressebilleder af nøgne mennesker.

Norske Aftenposten fik Facebook til at justere på fællesskabsreglerne.

Senest har Alternativets politiske leder Uffe Elbæk fået lukket sin Facebookside, fordi han delte billeder af nøgne mennesker fra Kulturnatten.

En rundringning fra Journalisten viser, at flere danske medier accepterer Facebooks stramme vilkår og derfor ikke anvender billeder i deres Facebook-opslag, der konflikter med Facebooks regler. Medierne kan dog fortsat anvende dem i deres artikler på deres egne hjemmesider, selvom Facebook linker til dem.

Men i en Instant Articles-artikel skal alt indholdet overholde Facebooks regler, og det bekymrer naturligvis de danske mediechefer. Flere påpeger, at problemet kan vise sig at blive særligt iøjnefaldende i Danmark, fordi vi her har tradition for en ret liberal tilgang til mange af de forhold, som Facebook bandlyser.

Det med småt

Lige nu er Facebooks betingelser for brug af Instant Articles klare. Hvis medierne selv placerer annoncerne, beholder de hele indtægten, og hvis medierne lader Facebook stå for opgaven, deles der 70/30 til mediet. Man kan også vælge at køre uden annoncer, hvis man udelukkende er ude efter at forbedre ens position i markedet.

Men hvad nu, hvis Facebook ændrer betingelserne, når medierne er blevet afhængige af Instant Articles? Facebook har ikke lovet, at det ikke vil ske, og med talrige ændringer af algoritmen in mente, kan alle mediechefer let forestille sig, at Facebook ændrer betingelserne.

Hidtil har Facebook dog lyttet meget til mediernes behov og gentagne gange justeret Instant Articles til at matche mediernes behov. Det drejer sig især om størrelser og placeringer af annoncer, samt mulighed for at linke ud af Instant Articles — hvilket ikke var muligt, da konceptet blev lanceret.

Skulle nogen komme i tvivl om, at sociale medier kan ændre på spillereglerne, kan de blot kigge på Snapchat, der netop har vendt op og ned på de forretningsaftaler, de havde med godt 20 medier, der leverer journalistik til Snapchat Discover.

Hidtil har medierne og Snapchat delt annonceindtægterne, men uden varsel har Snapchat meddelt, at de fremover vil betale medierne et honorar som underleverandører og fremover beholde hele annonceindtægten selv.

Fremtiden

Langt de fleste mediechefer har et pragmatisk forhold til de sociale medier, så hvis fordelene på et tidspunkt bliver større end ulemperne, kan Instant Articles blive mainstream på de danske medier. Forhold, der kan trække i den retning, kan for eksempel være:

At medier foretager et strategisk megaskift over mod en forretningsmodel, der primært finder sin næring hos majoriteten af perifere brugere fremfor mindretallet af kernebrugere.
At Facebook kommer medierne i møde og deler ud af data.
At nogen finder nøglen til succes med konverterings-strategien via Instant Articles.
At Facebooks algoritme behandler traditionelle link-opslag endnu dårligere og måske favoriserer Instant Articles endnu mere.
At sponsoreret indhold ekspanderer på danske medier, og de vælger at udnytte Instant Articles til dette. Kunne også være et ønske fra sponsorerne, der gerne vil udnytte Facebooks værktøjer til målretning af opslag.

Mange medieiagttagere har spået, at Instant Articles ville have fået en hurtigere udbredelse, end det har fået. Men konceptet er blevet født med mange børnesygdomme, som har bremset udviklingen. En vigtig iagttagelse er dog, at Facebook løbende har lyttet til mediernes kritik og behov og talrige gange tilpasset konceptet efter mediernes ønsker.

Facebook har brug for indhold, og medierne har brug for Facebooks brugere. Derfor er der stærke fælles interesser i at få Instant Articles til at fungere.

Læserparadokset er en del af fellow-projektet om distribueret indhold på Syddansk Universitet. Du kan se mere om projektet på hjemmesiden offsite.media