Ingen dør af data

Hvis du i fremtiden vil være en værdsat medarbejder i dit kommunikationsteam, skal du være skarp til at arbejde med data og dataanalyser. Som minimum skal du kunne arbejde sammen med de analytikere, der leverer data, og kunne forholde dig til, hvordan data kan bruges i jeres kommunikationsarbejde.

Det spår seks kommunikationschefer, som har kigget på og deltaget i KOM magasinet og Kommunikationsforums nye kommunikationschefundersøgelse, hvor over 100 kommunikationschefer er blevet spurgt om branchens tilstand og fremtid.

Bliv en del af K-netværket for kommunikationschefer og få faglig sparring og ny inspiration på fem årlige møder.

I den første af en række artikler om undersøgelsen ser vi på, hvilke udfordringer branchen står overfor i fremtiden.

Side om side med big data får også sociale medier og videoindhold en mere fremtrædende rolle i kommunikationsarbejdet i fremtiden, lyder det ifølge undersøgelsen. Men modsat arbejdet med data og big data, der for mange kommunikationsafdelinger stadig er uprøvet land, føler kommunikationscheferne, at de allerede i dag er ved at få greb om video og sociale medier.

Klik for stort billede.

Big data er lidt ligesom teenagesex
Nogle virksomheder er allerede i gang med at omsætte medlemsdata og data om borgerne til målrettet kommunikation. Det gælder de fleste medlemsorganisationer, kommuner, regioner og ministerier.

Lektor i kommunikation ved Københavns Universitet Gitte Gravengaard forklarer, at der i fremtiden i takt med den teknologiske udvikling og øgede kompetencer i virksomhederne og organisationerne vil komme endnu flere muligheder for at omsætte data om virksomhederne, kunderne eller medlemmerne til kommunikation.

”Specielt big data er stadig lidt ligesom teenagesex. Mange taler om det, men der er stadig ikke så mange, der rigtig har prøvet det,” siger hun.

Mulighederne for at arbejde med big data i kommunikationsafdelingerne i fremtiden bliver tæt ved ubegrænsede, spår hun. Det kan være monitorering af købsadfærd, ageren på sociale medier eller en ting som geotracking. Udfordringen bliver derfor at kunne forstå og håndtere data på en måde, der er meningsfuld for virksomhedernes kommunikation.

Flest mangler kompetencer til at håndtere big data
Kommunikationschefundersøgelsen viser, at arbejdet med dataanalyser, big data og algoritmer er det område, hvor cheferne i dag i højeste grad mener, at de mangler kompetence. Det svarer 61 procent i undersøgelsen.

Samtidig svarer 97 procent af de adspurgte chefer, at området kommer til at fylde mere indenfor de næste fem år.

“Vi giver dem, hvad, vi tror, de gerne vil have baseret på de data, de efterlader hos os,”

Ældre Sagen er en af de organisationer, der arbejder målrettet med at omsætte store mængder data til kommunikation.

Kommunikationschef i Ældre Sagen Maria Luisa Højbjerg forklarer, at de i afdelingen i stigende grad arbejder med data. Det er både de data, som besøgende efterlader på de sociale medier og hjemmesiden, men også organisationens egne medlemsdata.

”Vi følger vores brugere på de forskellige platforme, og der bruger vi selvfølgelig data til at forbedre brugerrejsen og give dem bedre oplevelser. Vi giver dem, hvad, vi tror, de gerne vil have baseret på de data, de efterlader hos os,” siger hun og uddyber, at det er noget, marketing altid har været rigtig gode til, men som nu i højere grad er rykket ind i kommunikationsafdelingen. Hun understreger, at man skal være varsom, når man bruger medlemmernes data og have en relativ høj etik omkring, hvad man bruger.

Vi har ikke set det fulde potentiale udfoldet endnu
I den offentlige sektor har man gennem flere år brugt data om borgerne og virksomheder til for eksempel at lave målrettet kommunikation. Det forklarer kommunikationschef i Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen i Københavns Kommune Caspar Ryttergaard.

”For vores vedkommende i kommunen bruger vi ekstremt meget big data. Vi ved utroligt meget om de borgere og virksomheder, vi kommunikerer med,” siger han og uddyber:

”Vi kan for eksempel se, hvad folk spørger os om, når de ringer til os. Det registrerer vi i en log, der hele tiden bruges til at forbedre den kommunikation, vi har med dem”.

Klik for stort billede.

Chefrådgiver i kommunikationsafdelingen hos Danske Regioner Rikke Houkjær oplever også, at big data allerede er vigtigt i arbejdet med kommunikation i dag. Meget af det, de danske regioner kommunikerer, er netop sundhedsdata om den danske befolkning.

”Meget af vores tid går med at forholde os til data, hvad der er validt og ikke validt, og hvad man kan sige på baggrund af data. Det handler om at sikre en stringens og en korrekt brug af data og nok gennemsigtighed til, at det bliver forstået af modtageren,” siger hun.

Ifølge Rikke Houkjær er det også en vigtig opgave for kommunikatørerne at kunne præsentere data, så det engagerer modtageren.

Presse- og kommunikationschef i Sundheds- og Ældreministeriet Christian Lehmann understreger, at behandling af data i store mængder ikke i sig selv er noget nyt.

”Vi bruger data vildt meget i ministeriet. Vi behandler data i ministeriet og bruger det kommunikativt. Nogle gange kommunikerer vi de analyser, der bliver lavet i ministeriet, andre gange bliver vi enige om noget, vi gerne vil have analyseret, som vi så bruger til at underbygge dagsordener og sprede budskaber,” siger han.

Han synes ikke at have set det fulde potentiale af big data udfoldet endnu på tværs af kommunikationsbranchen.

”I øjeblikket er det måske rimeligt primitivt, den måde man bruger big data på. I dag bruger man mest det, man kan kalde meningsmålingsundersøgelser eller brugerstatistikker,” siger han.

”I øjeblikket er det måske rimeligt primitivt, den måde man bruger big data på.”

Folk med datakompetence er efterspurgte
Maria Luisa Højbjerg fra Ældre Sagen har søgt efter nye medarbejdere, der har kompetence til både at kunne arbejde med store mængder data og tænke strategisk. Det er ikke lykkedes endnu.

”Det er vanskeligt lige nu at få nogle, der er eksperter på begge områder. Vi har ikke fundet nogen med den helt rette kombination,” siger hun.

Opgaven lige nu er at få medarbejdere med de forskellige kompetencer til at arbejde sammen, fortæller hun. Derfor er det også vigtigt, at kommunikatører, der kan tænke strategisk, også har en forståelse for, hvad data kan, og som et minimum kan arbejde sammen med personer, der har de tekniske kompetencer, mener hun.

Men det er også en lappeløsning, som ikke er holdbar i længden.

”På et eller andet tidspunkt bliver det nødvendigt med en person, der kan noget tværfagligt med strategi, kommunikation og data,” siger hun og uddyber, at det er koblingen mellem at kunne bruge data og kunne holde fokus på kommunikationsopgaven, der er vigtig.

Hun understreger, at det bestemt ikke betyder, at de klassiske retoriske kommunikationskompetencer skal underprioriteres. Tværtimod. Retorikken bliver blot endnu mere vigtig i takt med, at andre kompetencer kommer ind, og tempoet generelt øges.

”Vi kan så mange forskellige ting nu, så hvis man skal kunne trænge igennem, skal man også kunne de retoriske værktøjer. Det skal være kort og hurtigt,” siger hun.

Det er Rikke Houkjær fra Danske Regioner langt hen ad vejen enig i.

”Det, man har allermest brug for, er, at man også har det kreative og humoren med. Når alting går så hurtigt, som det gør i dag, og du skal slå igennem i medievirkeligheden, så må organisationen også gerne være menneskelig,” siger hun.

Sociale medier er allerede en grundkompetence
Undersøgelsen viser også, at kommunikationscheferne spår, at de sociale medier kommer til at fylde mere i fremtiden. 78 procent i undersøgelsen siger, at de sociale medier kommer til at fylde mere indenfor de næste fem år.

Men modsat big data, siger kun fem procent, at de i dag i høj grad mangler kompetence til at begå sig på de sociale medier, hvorimod hele 27 procent oplever, at de i dag i høj grad mangler kompetence til dataanalyser, big data og algoritmer.

Det er udtryk for, at de sociale medier allerede i dag er en integreret del af kommunikationsarbejdet, mener Caspar Ryttergaard fra Københavns Kommune.

”Ligesom skriftlighed er de sociale medier en grundkompetence. Det er en grundkompetence, enhver medarbejder i en kommunikationsafdeling skal have. For mig er de sociale medier ikke noget nyt og spændende. Det skal man bare kunne,” siger han.

Esben Geist, der er kommunikationschef hos Institut for Menneskerettigheder, mener bestemt også, at de sociale medier kommer til at fylde mere i fremtiden. Men han mener ikke, at branchen behersker de sociale medier til fulde.

”Jeg tror, at vi i kommunikationsbranchen i højere grad, end vi vil vedkende os, stadig render rundt og famler lidt i forhold til de sociale medier. Men vi er også i stigende grad begyndt at få greb om, hvad vi kan bruge de sociale medier til. Og det er nødvendigt, netop fordi fremtiden ligger der,” siger han.

Han uddyber, at det, der er defineret som pressearbejde og kommunikationsarbejde, vil flyde sammen på de sociale medier, i takt med at aviserne lukker ned, og nyhedsstrømmen flytter over på de sociale medier.

”Så kan alle publicere, og det betyder, at vi skal have nogle kompetencer til at kunne finde ud af, hvad vi kan og ikke kan bruge de sociale medier til,” siger han.

“Jeg tror, at vi i kommunikationsbranchen i højere grad, end vi vil vedkende os, stadig render rundt og famler lidt i forhold til de sociale medier.”

Video vinder stadig frem
80 procent af kommunikationscheferne i undersøgelsen mener, at video kommer til at fylde mere i fremtiden, og 14 procent siger, at de i dag i høj grad mangler kompetence til at tage sig af videoproduktionen.

Det sker i takt med, at teknologien er blevet mere tilgængelig, og at det i det hele taget er blevet nemmere at producere videoindhold. Det er de seks kommunikationschefer og lektor Gitte Gravengaard enige om.

I Arriva har kommunikationsteamet i høj grad taget det at producere video til sig. De har taget skridtet helt væk fra skrift i deres interne nyhedsbrev, der i dag bliver udgivet som en video, der ligger på firmaets videokanal. Her ligger også en videokanal for nye medarbejdere.

”85 procent af vores medarbejdere er buschauffører eller lokoførere. Det er en medarbejdergruppe, der i den grad er mere til videoindhold, end de er til at læse en tekst,” siger Pia Hammershøy Splittorff, der er chef for kommunikation og marketing i Arriva.

”Jeg vil klart pege på video som en af de ting, der bliver vigtige i fremtiden. Kommunikation handler stadig om mange af de helt grundlæggende ting som at skabe relationer og fortælle historier. Men måden at fortælle historierne på ændrer sig enormt meget. Og der ligger en gennemslagskraft i at tale i billeder og film,” siger hun.

Det er samtidig vigtigt, at videomaterialet er af en vis kvalitet. Og der ligger en større udfordring i at skære igennem på de sociale medier, hvor andre, der ikke er professionelle kommunikatører, kan komme til orde, mener Maria Luisa Højbjerg fra Ældre Sagen.

”Det bliver sværere og sværere at være klokkeklar med sine budskaber. Vi kommer til at bruge mere energi og flere ressourcer i kommunikationsafdelingen på at skære vores budskaber rigtigt til, fordi det skal være kortere og kortere, og det skal være på video. Man kan gøre rigtig meget med video, men det er også et spørgsmål om, hvordan man får sine budskaber igennem på 30 sekunder. Det tager tid at gøre det kort og klart. Mark Twain skrev engang, ”undskyld du får et langt brev, jeg havde ikke tid til at gøre det kort.” Det er bare nødvendigt for at trænge igennem i det mediebillede, vi har, og den støjforurening, der er derude. Vi skal ramme rigtigt med de korte budskaber, uden at det bliver meningsløst,” siger hun.

Kommunikationschefundersøgelsen

KOM magasinet har i samarbejde med Kommunikationsforum og det datajournalistiske medie Bias gennemført en omfattende spørgeundersøgelse blandt kommunikationschefer i Danmark
150 chefer fra kommunikationsbranchen har deltaget i undersøgelsen, 110 har ledelsesansvar
73 af cheferne arbejder i en privat virksomhed, 38 arbejder i det offentlige, mens 32 arbejder for en NGO, en interesseorganisation eller en faglig organisation
53 procent er kvinder, 47 procent er mænd.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 108, december 2017 og udgivet på komsprog.dk her.