Dark patterns og digital etik
Mørke mønstre eller godt adfærdsdesign?

Den digitale tidsalder har muliggjort uigennemskuelig brugermanipulation, såsom dark patterns. Det er uetisk og frustrerende, men alligevel udbredt. Kilde: Getty Images.

Dark patterns – defineret som: En digital løsning, der lokker eller snyder dig til at gøre noget andet end det, du egentlig ville – er en uærlig strategi, som anstændige virksomheder bør holde sig langt væk fra. Men hvor går grænserne? Og kan vi lære noget af de (indrømmet) smarte metoder, som dark patterns anvender for at få brugerne til at gøre det, de gerne vil have?
Det er ikke nyt
Dark patterns er ikke et nyt fænomen. Vi vil sågar vove den påstand, at det har eksisteret så længe, folk har skullet forholde sig til købskontrakter og derved ikke har læst det, der altid står med småt. Men selvom fænomenet har eksisteret længe, har det alligevel fået en fornyet opmærksomhed de seneste år. Det skyldes den digitale udvikling.

En udvikling, som har gjort det nemmere for sælgere at nå ud til mange flere.

I denne artikel vil vi dykke ned i nogle af de små fælder, som den almene internetbruger skal forholde sig til, når hun/han gebærder sig på nettet.
 
"Gratis øl", tænker man jublende, men nej, der står "Free wifi, cold beer" - ordene "wifi" og "cold" er blot urimeligt små.
 
Det stopper ikke 
Dark patterns forbindes typisk ikke med noget positivt, og en søgning på Google viser også, at det ofte bliver kaldt for manipulation og forsøg på snyd, når virksomheder har brugt disse kneb til mersalg. Der findes også eksempler, hvor virksomheder er blevet straffet for det.
 
Et af de mest kendte er fra 2015, hvor LinkedIn fik en bøde på $13 millioner for brud på loven. Sagen kort: LinkedIn havde bedt brugerne om deres e-mailadresser under påskud af, at disse kun ville blive brugt til eksempelvis at finde nye venner. Det, som LinkedIn i virkeligheden brugte dem til, var at sende spammails fra e-mailadresserne ud til alle brugernes kontakter. Og det er ikke lovligt.

Her kunne man tro, at LinkedIn fremover ville afholde sig fra at presse deres brugere til at rekruttere nye medlemmer. Men sådan gik det ikke.

De af jer, der bruger tjenesten ofte, kender scenariet med, at man connecter (forbinder) til en ny person, hvorefter LinkedIn foreslår flere potentielle forbindelser. I vores tilfælde foreslog de 316 nye personer. Metoden, vi skulle bruge til at connecte? Jep, vi skulle sende dem en e-mail.
 
LinkedIns forbindelsesforslag. Klik for større version.
 
Som det fremgår af billedet, har LinkedIn dog inkluderet en mulighed for at springe det over (Skip). Men flere ting springer os umiddelbart i øjnene.
 
  • Real estate på siden; altså hvor meget plads, der tildeles de enkelte elementer i det synlige felt. LinkedIn bruger omkring 90 % af skærmen til at vise de 316 personer, som de foreslår, man kontakter, og kun meget lidt plads til at bekræfte det ærinde, vi var i gang med; nemlig at oprette forbindelse til en specifik person.
 
  • Kontrastfarver. Add connection er den tydeligste Call To Action, ikke Skip.
 
  • Besværligt at fravælge. LinkedIn opstiller det på en måde, så vi opfordres til aktivt at fravælge fluebenene ud for navnene. Der er dog en mulighed at fravælge alle på én gang – men det mest brugervenlige ville være, at man skulle tilvælge folk, ikke fravælge dem.
 
Vælger man dog at trykke Skip, er man endnu ikke sluppet for deres forslag.
 
Det er ikke så let at 'skippe' på LinkedIn - ikke før man præsenteres for yderligere forbindelsesforslag. Klik for større version.
 
Efter, vi havde trykket Skip, ser vi endnu en omgang tilsyneladende harmløse forslag:
 
  • Forskel efter sideskift. Den nye side ligner den foregående rigtig meget. Rent grafisk er farverne og indholdet næsten identiske, derfor kan man som bruger nemt tro, at man har lavet en fejl og er endt på den samme side igen.
 
  • Forvirrende information. Her bliver vi foreslået at sende hele 983 e-mails ud til personer, som endnu ikke er på LinkedIn, og som vi derved ”ikke risikerer at miste kontakten til”, hvilket spiller på den menneskelige adfærd om at holde kontakt og være en del af fællesskabet. Tallet er skiftet umærkeligt, så graden af forvirring stiger.
 
  • Sidst men ikke mindst, har de tilføjet med småt - og med en farve, der får skriften til at blende ind med baggrunden - at hvis man accepterer at sende invitationen ud til de førnævnte 983 personer, tillader man samtidig, at LinkedIn kontakter de valgte personer op til tre gange. Det vil sige, at vi i realiteten ville have godkendt, at der bliver sendt 2.949 mails. Det ville vi selvfølgelig ikke, så vi trykkede Skip igen.
 
Klik for større version.
 
Som billedet ovenfor viser, slap vi dog ikke for et sidste forsøg på at få os til at connecte til flere. LinkedIn spørger os pænt, om det kan være fordi, vi ikke så nogen, vi ønskede at forbinde med. Derefter opstiller de to meget synlige valgmuligheder og en tredje lettere skjult mulighed, nemlig done for now. Først herefter er du fri til at fortsætte din færd på tjenesten.

De tre ovenstående billeder viser med tydelighed, hvordan den digitale tidsalder har gjort det muligt for udbydere at bruge dark patterns til at få dig til at udvide deres forretning. Det stiller selvfølgelig ikke LinkedIn i et særligt godt lys, og man kan spørge sig selv, hvorfor anerkendte virksomheder gør brug af sådanne tricks, der både irriterer brugeren og stiller dem i et dårligt lys.

Hvorfor findes dark patterns?
Før vi forsøger at svare på spørgsmålet, vil vi i første omgang se på nogle af de påstande, der findes om emnet.
Det er et gængs standpunkt, at dark patterns får en modsatrettet effekt end intenderet for virksomheden.
 
Eksempelvis er Hoa Loranger fra det anerkendte NN Group citeret for at sige, at alle de fordele, som en virksomhed på kort sigt opnår ved brugen af dark patterns, forsvinder på lang sigt. Men ser man på forskningen på området, findes der ingen evidensbaserede undersøgelser af effekten af dark patterns og derved heller ingen studier, der peger på, at det ikke kan betale sig at gøre brug af dem.

En anden påstand, vi vil anfægte, er, at folk vil blive så trætte af et pågældende firmas brug af dark patterns, at de fravælger firmaets ydelser. Men ser man på, hvilke typer virksomheder der bruger dark patterns, vil man opleve, at også store markedsførende virksomheder bruger metoden, fx Amazon, Hotels.com og Ryanair.
 
Grunden til, at virksomhederne bruger dark patterns, og dermed også svaret på, hvorfor de findes, er enkelt:
 
 
Grey patterns
Der er de seneste år skyllet en bølge af adfærdsdesignbegreber indover os, mest kendt er nok nudging. Derfor vil nogle måske være forvirret og drage en (forkert) parallel mellem dark patterns og andet adfærdsdesign. Vores påstand er, at selvom dark patterns spiller på flere af de samme biases og heuristikker som andet adfærdsdesign, er der en verden til forskel på, hvad de anvendes til, og hvad formålet er.
 
Figur med eksempler på dark patterns, grey patterns og white hat i forbindelse med brugeranmeldelser. Klik for større version.
 
I billedet ovenfor har vi brugt et eksempel på en hotelbookingside, som ønsker at inkludere brugeranmeldelser og på den måde påvirke kunder ved hjælp af det psykologiske princip social proof. Social proof søger at påvirke kunder til at handle ved at vise, at andre før har godkendt ydelsen.
 
På vores skala, som går fra dark patterns over det, vi kalder grey patterns, til white hat, som er den helt transparente metode, bestemmer virksomhedens greb og etik, hvor på skalaen de placerer sig. Hvis en virksomhed vil vise alle anmeldelser i en gennemskuelig orden, fx kronologisk, placerer de sig selvsagt i kategorien white hat.
 
Vælger de i stedet, som flere sider gør, at producere falske anmeldelser, bevæger de sig hastigt over i kategorien for uetiske og på grænsen til ulovlige dark patterns. Ønsker virksomheden til gengæld at bruge en mere legitim tilgang, kan de vælge at vise ægte, men udelukkende gode anmeldelser, hvormed de rammer grey pattern-zonen.
 
Ovenstående eksempel er kun et blandt mange, og i modellen kan man også indsætte andre psykologiske principper.
 
For the greater good
Som nævnt bruger en række virksomheder og organisationer dark eller grey patterns. I den positive ende har de engelske skattemyndigheder eksempelvis gjort brug af adfærdsdesign i kampagner. Når de engelske skattemyndigheder og andre gør dette, er det, fordi brugerne i mange tilfælde gerne vil ændre adfærd.
 
Brugernes forkerte adfærd bunder nogle gange i det faktum, at reglerne på området er beskrevet på en forvirrende måde. Adfærdsdesignet er derfor et redskab til at skubbe brugerne det sidste stykke i den rigtige retning. Når vi vælger at beskæftige os med adfærdsdesign, gør vi det, fordi vi tror på den gavnlige effekt.
 
Men hvordan sikrer vi os som UX’ere (skabere af User eXperience) og som virksomheder, at vi bruger adfærdsdesign etisk forsvarligt uden at nærme os et skadeligt dark pattern?
 
I kommunikationsvirksomheden Operate, som blandt andet arbejder med adfærdsdesign, har vi opstillet en model for, hvornår et greb krydser grænsen mellem etisk forsvarlig og dark patterns. Modellen kalder vi for Dark Patterns-matrixen.
 
Dark Patterns-matrixen. Klik for større version.
 
Modellen er baseret på, at dark patterns er skadelige på to måder: enten direkte ved at påvirke på etisk uforsvarlig vis, fx ved at påføre økonomisk byrde, eller ved at skjule eller gøre information uigennemskuelig. I den anden ende af skalaen er god UX, hvor man som bruger oplever gratis eller let service, som er gennemskuelig, og afsenderens motivation er synlig.
 
Sætter man disse skalaer op som en matrix, får man 4 felter, som initiativerne falder indenfor:
 
  • White hat: Adfærdsdesign, der leverer god service, fx at skattemyndighederne gør det tydeligt, hvordan man indbetaler restskat.
 
  • Grey/Skjult: Det kan fx være købsbetingelser, der er uigennemskuelige og svære at finde.
 
  • Grey/Skade: Det kan fx være eksemplet med LinkedIn, hvor man kan komme til at spamme folk med mails.
 
  • Dark pattern: Her er grænserne fuldt overtrådt, og initiativet er enten direkte skadende eller vildledende - og dermed ofte ulovligt.
 
Vi er som konsulenter nødt til konstant at spørge os selv, hvor på skalaen metoden og formålet med adfærdsdesignet placerer sig.
 
Citat fra Hora Loranger i artiklen "Why dark patterns won't go away". Kilde.
 
Godt adfærdsdesign - sådan!
Dark patterns er altid etisk uforsvarlige. Grey patterns er det ofte også, men kan anskues forskelligt afhængigt af observatøren.
White hat-initiativer kan godt låne nogle af indsigterne fra de gode grey patterns til at hjælpe brugerne med at hjælpe sig selv, fx ved at nudge borgerne til at få indbetalt deres restskat, smide affald i skraldespande eller vælge den rigtige kø i lufthavnen.
 
Husk også at se sagen fra modtagerens synsvinkel, og spørg brugerne, hvordan de opfatter dit initiativ.
 
Det handler om at bruge en formel for at holde sig på den rette sti: placering i grey pattern-matrixen + dialog med brugerne = positive og legitime adfærdsændringer.

Relaterede artikler

Nok af nudging? - Nudging her, der og alle vegne. Find et vilkårligt problem, tryk en kommunaldirektør på maven, og han råber nudge af sin...
Klik her og red verden - Er vi gået for langt i vores tillid til teknologi? Tilskriver vi teknologien egenskaber, som den ikke har? Hvad er konse...
Design samfundskritisk - Ny, smart teknologi, der kan hjælpe os med at samle data om vores eget og andres liv, hyldes som en del af løsningen på ...
Big Data: Den store sandhed, tallene aldrig peger på - Hypen er større end stor. Big Data er The Big Issue lige nu, hvor sociale medier er blevet grå hverdag. Alle de kvantita...
Cykelstiens opmærksomhed – Nudgings effekt på individet, fællesskabet og flowet - Nudging har for alvor fanget den danske public service kanals spottende øje og derfor er den almene dansker begyndt, at ...
Post nudging - Nudging er et fænomen, der er så velkendt, at spørgsmålet er, om vi er ved at være post nudging? Der er trods alt grænse...
50 nudges du skal bruge - Når det handler om at påvirke andres adfærd, er det ofte den mindste ændring, der skaber den største forskel. Det hævder...
Er nudging manipulation? - I løbet af de seneste år har nudging fået sit indtog som et nyt værktøj for regeringer til at påvirke borgeres valg og a...
Nudging på eget ansvar - Siden Thaler & Sunstein udgav bogen 'Nudge – Improving decisions about health, wealth and happiness' i 2008, har der kør...
Nudging på 5 minutter - Lad dit system 2 ligge og lad system 1 labbe denne mikroindføring i nudging i sig. Det er nemt og du bliver klogere.
Fremtidsforsker: Forbrugerne bliver passive indkøbere - Algoritmer kommer til at styre indkøbsprocessen. Og når forbrugerne bliver fri for at tage selvstændige beslutninger, vi...
Adfærdsdesign for dummies - Ny dansk introduktion til adfærdsdesign. Forsker ved School of Politics and International Relations Erik Gahner Larsen a...
Få julemanden til at anbefale dit shit - Vi taler en del om falske nyheder, post truth og disinformation, men ikke så meget om den fabrikerede uvidenhed, og hvor...
Vær dit eget gameshow - Kritikken af quizspillet ‘HQ Trivia’ kan lyde som dårlige undskyldninger fra dårlige tabere, men styrer direkte mod adsk...
Google overvåger dit barn - I 2007 solgte vi pausen til Apple, og ved indgangen til 2018 solgte vi vores børns uddannelse til Google. Tidligere ment...
Bedre til prisen - Man kunne håbe, at boligboblen og 2008-finanskrisen måske en gang for alle lagde myten om den rationelle forbruger i gra...
Design ruinerer dig. Design dræber dig. - Design er mere betydningsfuldt end nogensinde. Dårligt designede sociale medier kan sende millioner af mennesker ud i de...
Når big data giver store etiske problemer - Medier og brugere er i oprør over firmaet Cambridge Analyticas tilsyneladende massive misbrug af data fra Facebook, og s...

Giv din stemme

12 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

45 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Job

Teamleder til kommunikationsenhed

Frist: 1. juni kl. 12.00

Student

Frist: 8. juni kl. 12.00

Kommunikationsstudent

Frist: 10. juni kl. 22.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.