Du er ikke repræsentativ

Selvom de yngre stadig anvender mange af de traditionelle mediekanaler og tilbud, så vidner nogle aldersgrupper også om nye og til tider mærkbart anderledes medietendenser, der udfordrer de traditionelle institutioner. De modsatrettede tendenser gør medieudviklingen svær at beskrive uden at ty til simplificering. Det korte af det lange er, at noget er ved det gamle, mens der er tegn på markante ændringer i medieforbruget, som er særligt tydeligt i visse aldersgrupper.

Læs hele medierapporten her.

Media manifold

Eksperter og journalister er meget optaget af, hvilke medier der vinder brugerens opmærksomhed i sidste ende, men denne fascination kan tage fokus fra en mere nuanceret og kompliceret virkelighed, hvor der ikke altid er en klar vinder. Mediebilledet kan beskrives som et hybridt mediesystem (Chadwick, 2013), hvor gamle og nye medier eksisterer sammen uden nødvendigvis at udkonkurrere hinanden.

Mediebilledet stiger hermed i kompleksitet i takt med, at nye medier bliver introduceret i danskernes medierepertoire, uden at der nødvendigvis tages noget ud af den samlede ligning. Fænomenet er omtalt med flere navne indenfor medieforskning, bl.a. ’convergence’ (Jenkins, 2008), ’polymedia’ (Madianou og Miller, 2013), og for nyligt også betegnet som et ’media manifold’ (Couldry og Hepp, 2017).

Selvom disse teorier har forskellige træk, så har de alle til formål at beskrive den øgede kompleksitet i mediebilledet, som udfordrer klassiske koncepter og nogle gange også tydelige distinktioner mellem de gamle massemedier og nye, konkurrerende netværksmedier.

Nogle medieplatforme vil blive udkonkurreret over tid, men på den kortere bane er det ofte mere interessant at bemærke, hvordan den moderne mediebruger anvender flere forskellige medieplatforme snarere end at vælge et medie frem for et andet. På den ene side betyder det, at magtbalancen i den klassiske medieøkologi forskydes, men på den anden side betyder det også, at flere forskellige medietilbud og institutioner i teorien kan eksistere på en gang. Derfor kan det også være sundt at bemærke, at nogle ting stadig er ved det gamle ifølge DR’s rapport om medieudviklingen i 2016:

Flow-tv er stadig den foretrukne kilde til nyheder i den brede befolkning. Særligt DR og TV 2 har en solid andel af det danske mediemarked.
Sociale medier har endnu ikke overtaget rollen som den mest anvendte nyhedskilde for danskerne overordnet set, og flere foretrækker stadig tv-formatet samlet set.
Facebook får stadig flere aktive danske brugere overordnet set.
Podcast er stadig et nichemarked, og langt de fleste radiolyttere hører således flowradio i stedet for on-demand.

De nye medieforbrugere

Når det så er sagt, så er der mange tendenser, som tyder på, at særligt de yngre generationer har et væsentligt anderledes medieforbrug end den ældre generation - så meget, at der tales om en generationskløft i rapporten. Det er naturligvis væsentligt, fordi det kan indikere, hvordan fremtidens mediebillede vil komme til at se ud. Og hvis vi kigger specifikt på de yngre generationer, så kan vi komme med nogle mere markante konklusioner:

YouTube og Netflix er ved at blive lige så populære som traditionelt tv i hele den brede befolkning og er særdeles populære blandt de yngre målgrupper.
I aldersgruppen 7-12 år er YouTube langt den mest populære mediekanal.
Udenlandsk fiktion produceret udenfor Danmark og distribueret via Netflix og HBO er meget populær hos de unge, hvorimod de ældre foretrækker dansk indhold, som typisk leveres via traditionelt tv.
Facebook har fået væsentligt færre højfrekvente brugere i aldersgruppen 12-19 år, hvorimod andelen af højfrekvente brugere stadig stiger i aldersgruppen 20-39 år.
Den yngre målgruppe i alderen 12-19 år er mere aktive på Snapchat og Instagram, selvom de fleste stadig har en platform på Facebook.

I det nedenstående vil jeg gå mere i dybden med bemærkelsesværdige trends fra DR’s Medieudvikling 2016, inddelt i emnerne tv og streaming, radio, nyhedsforbrug, sociale medier og til sidst unges mediebrug.

Streaming haler ind på tv

Traditionel tv-sening falder overordnet fra 2 timer og 52 minutter til 2 timer og 38 minutter, men overordnet set konkluderer DR’s rapport, at de store danske tv-kanaler klarer sig godt. De yngre gruppers tv-forbrug har været faldende længe. For børn og unge er traditionel tv-sening halveret siden 2010, og i aldersgruppen 15-29 år falder det igen i år med over en fjerdedel. Den ældre gruppe over 55 år har tidligere haft et stabilt højt tv-forbrug, men denne gruppe er også faldet i år, og dette er primært udslagsgivende for det overordnede fald ifølge rapporten. Faldet betyder dog, at tv-sening er tilbage på niveau med 2007, inden der kom en periode med stigning.

Streaming via alternative kanaler stiger i popularitet, særligt for målgrupperne under 40. På tværs af målgrupper er det dog med 24 procent DR, som flest tilkendegiver, at de ville savne mest, og dernæst Netflix (14 procent), YouTube (14 procent), TV 2 (13 procent) og TV3 (10 procent). Rapporten viser et klart skel mellem præferencerne hos de 3-39 årige, som lader til at foretrække Netflix, YouTube og til sidst DR. Den ældre målgruppe er i høj grad loyale overfor DR og dernæst overfor TV 2 og TV3.

Radio

P3 og P7 Mix falder i popularitet, hvilket særligt kan ses på faldet af unge radiolyttere mellem 20-39 år fra 1 time og 37 minutter til 1 time og 24 minutter. Radio24syv stiger en smule i popularitet og er nu gået fra at være den 9. mest populære radiokanal til den 7. mest populære foran bl.a. P7 Mix.

Såkaldt on demand-radio er stadig for de få, men andelen af folk som siger, at de ikke podcaster, er faldet fra 68 procent til 64 procent. Andelen af ugentlige brugere ligger dog uændret på 9 procent både i 2015 og 2016, så her er der stadig ikke tale om et udbredt fænomen, der udfordrer den traditionelle flow-radio. Både DR og Radio24syv melder dog om en markant stigning af hentede programmer on demand, henholdsvis på 60 procent og 65 procent flere downloads.

Nyheder ændrer distributionsmønster

Forskellene i danskernes nyhedsforbrug beskrives også ud fra generationskløften. De yngre grupper får i højere grad deres nyheder fra sociale medier. 73 procent i aldersgruppen 15-29 år siger hermed, de får nyheder fra sociale medier dagligt eller næsten dagligt, hvor 52 procent i den brede befolkning siger det samme.

Online-nyhedssider og apps har samme procentfordeling på tværs af aldersgrupperne, men både for tv, radio, avis og tekst-tv er tallene for dagligt nyhedsforbrug væsentligt lavere hos de yngre mellem 15-29 år i kontrast til den brede befolkning. Vi har set denne tendens stige i nogle år (se eksempelvis Nielsen og Schrøder, 2014), men det lader til, at sociale medier såsom Facebook har en stadig stigende position som den vigtigste nyhedsplatform for mange unge.

Langtidskonsekvenserne af dette er svære at forudse, men den nuværende situation beskrives i DR’s medierapport baseret på bl.a. kvalitative interviews. Det er en hverdag for mange, hvor nyhederne i stigende grad læses hurtigt og i løbet af hele dagen, bl.a. via mobilen, i stedet for kun at være dedikeret til et tidspunkt på dagen, eksempelvis om aftenen foran fjernsynet.

Internettet er ofte mobilt

Mobiltelefonen er efterhånden blevet et foretrukket medie på niveau med den stationære computer, og udviklingen har bevæget sig hastigt fra en forskel på 20/72 i pc’ens favør til en udligning i 2016. Nu siger 64 procent af danskerne, at de dagligt tilgår internet via mobil, hvor 65 procent siger, at de gør det via stationær pc. Flere store nyhedssider melder, at de får mere trafik via mobil (TV 2, Berlingske, BT og Metroxpress), men DR får stadig mest trafik fra den stationære computer (JP/Politikens hus er ikke inkluderet i denne opgørelse).

Sociale medier forgrener sig

Der er mange, som har ventet på, at Facebook snart vil miste popularitet, men generelt set kan vi konstatere, at platformen stadig har et stigende antal af daglige brugere også i 2016 på 64 procent mod 62 procent i 2015. Rapporten konstaterer dog et fald i såkaldt højfrekvente brugere, der bruger platformen flere gange om dagen, i målgruppen 12-19 år. I 2015 sagde 73 procent i denne målgruppe, at de brugte platformen flere gange dagligt, hvorimod kun 53 procent sagde det samme i 2016.

Det lader til, at denne målgruppe har fordelt noget af denne aktivitet på nye platforme såsom Snapchat og Instagram, hvor de også poster mere aktivt, end de gør på Facebook. I aldersgruppen 20-39 år er der dog ikke samme tendens, eftersom der stadig er en øget mængde højfrekvente brugere. I øvrigt er der også i denne målgruppe et stigende antal af folk, som anvender både Instagram og Snapchat.

DR’s rapport konkluderer, at danskerne generelt har taget flere sociale medier til sig snarere end at droppe nogle medier frem for andre. Der er dog tegn på, at nogle platforme blive brugt mere aktivt end andre, og nogle steder produceres mere originalt indhold af brugerne. Dette stemmer i øvrigt godt overens med en rapport fra forskningsgruppen DECIDIS på ITU, som også fandt, at brugere havde forskellige brugsmønstre på de forskellige platforme, hvor nogle platforme blev brugt mere passivt end andre.

DR’s rapport undersøger også, hvorvidt danskerne eksperimenterer med live video på Facebook, men finder kun 2 procent, der siger, de har lavet en live video indenfor de seneste to måneder. DR konkluderer, at live videoer ofte er kedelige og intetsigende, fordi der sker for lidt over for lang tid. De bemærker også, at redigerede klip altid får mere opmærksomhed end live video på dr.dk. Selvom der er enkelte gode eksempler, så er der stadig en del vej igen, før live video generelt bliver set som et centralt og brugbart værktøj på Facebook. Og det er nok gode nyheder for de traditionelle nyhedsformidlere, som gerne vil beholde deres rolle som primær kanal for live reportager.

Rapporten præsenterer nogle bemærkelsesværdige tal for video via sociale medier med og uden lyd. Eksempelvis skriver den, at DR’s Facebook-video bliver set uden lyd i 95 procent af tilfældene. Derfor er tekstet video afgørende på sociale medier. En mindre undersøgelse foretaget af DR viste, at tekstet video fik tre gange så mange visninger. Det skyldes delvis, at video afspilles automatisk uden lyd, men også at mange tilgår Facebook i situationer, hvor lyden kan være forstyrrende, eksempelvis i en bus, og måske også, når man ikke vil afsløres i at være på Facebook under møder eller til undervisning.

Tag med på social media bootcamp og bliv oprustet på dine social medie-kompetencer.

Børn og unge

Hos de yngste målgrupper kan vi også se nogle interessante udviklinger, der udfordrer de traditionelle tv-stationers centrale rolle. Eksempelvis er forbruget af traditionelt tv faldet markant for de 3-6-årige siden 2014, og 95 procent i denne målgruppe har adgang til en tablet i hjemmet. Halvdelen af børnene i alderen 3-6 år siger, at de nødigst vil undvære deres tablet, nok delvis fordi de også kan spille på denne.

DR skriver, at aldersgruppen bruger 2,5 gang så lang tid på at se videoklip fra en tablet i 2016 som i 2014. Overordnet er særligt YouTube steget hastigt siden 2014. I målgruppen 3-6 år bruger 31 procent platformen dagligt mod 17 procent i 2014. Men i aldersgruppen 7-12 år er ændringen langt mere dramatisk. Her siger helt op til 70 procent af de unge, at de bruger platformen dagligt mod 38 procent i 2014.

Det må sige at være en drastisk stigning, og dette baner også vejen for nye mediefænomener, såsom de såkaldte danske micro-celebrities, der kan appellere til denne målgruppe. Eksempelvis har den unge YouTube-stjerne Naja Münster på kun syv år over 157.000 følgere på YouTube og hendes storebror over 220.000.

Afsluttende bemærkning

Som medieforsker må jeg sige, at det er spændende at følge med i udviklingen indenfor danskernes mediebrug. Men for de traditionelle medieinstitutioner har der længe været store udfordringer med at sikre eller definere en plads i særligt de unges fremtidige medierepertoire.

Streamingtjenester udgør en stor konkurrence indenfor underholdning, og sociale medier udfordrer traditionelle ideer om nyhedsdistribution. Men omvendt viser DR’s medierapport også, at der stadig er et solidt behov og en klar plads at udfylde både for dansk indholdsproduktion generelt og for public service. Hvis vi følger tanken om det hybride mediesystem, så kan det også være, vi skal se udviklingen som en forskydning af magtbalancen, i takt med at nye spillere introduceres i det brede mediebillede.

I denne proces er det ikke så meget et spørgsmål om, hvem der overlever, men måske mere præcist, hvilken rolle de forskellige medieinstitutioner skal udgøre i det tiltagende komplekse mediesystem.

Referencer:

Chadwick, A. (2013). The Hybrid Media System: Politics and Power (1 edition). Oxford ; New York: Oxford University Press.
Couldry, N., & Hepp, A. (2016). The Mediated Construction of Reality. Cambridge, UK ; Malden, MA: Polity Press.
Jenkins, H. (2008). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (Revised edition). New York University Press.
Madianou, M., & Miller, D. (2013). Polymedia: Towards a new theory of digital media in interpersonal communication. International Journal of Cultural Studies, 16(2), 169–187.