DR satser endelig digitalt
Farvel gamle DR! It’s time to retire

Skrevet af

Niels Rytter

1 artikler

0 indlæg

Med en ny digital satsning vil DR ind på din tablet og smartphone. Men fremstødet kommer for sent, og samtidig venter hårde angreb fra bekymrede dagblade og netaviser.
Meget går galt for butleren James. Ene mand må han servere en stor menu med suppe, kuller og kylling og samtidig skænke sherry, hvidvin og champagne til Miss Sophies 90-års fødselsdag. Samtidig med serveringen må butler James overtage gæsternes rolle ved middagsbordet. For gæsterne er ikke mødt op. Som gæst må James derfor drikke alt, hvad han som butler hælder op i glassene. Snart er den pligtopfyldende James så beruset, at han drikker af en blomstervase i stedet for at et vinglas. Og forinden er han utallige gange snublet over et tigerskindshoved på gulvet i den elegante spisestue.
 
Det er DR's 90-års fødselsdag i 2015. 
 
Sketchen ’90-års fødselsdagen’ vises på DR hver nytårsaften, og jeg kommer til at tænke på den i forbindelse med DR’s planlagte digitale strategi.
 
I de kommende år vil DR prioritere digitale platforme på linje med flow-tv og radio. Den ambitiøse satsning løbes i gang i 2015, hvilket er samme år som DR’s egen 90 års fødselsdag. Indtil videre lyder overskriften for det ambitiøse fremstød: ’DR. Stadig original. Mere digital'. 
Og det lyder jo godt.
Men ligesom butleren James støder på store udfordringer under Miss Sophies runde fødselsdag, oplever DR det samme. 
 
Den hemmelige mailkorrespondance. Kilde: DR.
 
Mens der fortsat arbejdes på den digitale strategi, kom DR for nylig og angiveligt ved en fejl til at lække udkastet for strategiens kommunikationsplan. Kort efter så DR sig nødsaget til at offentliggøre udkastet på DR.dk, hvilket fik lektor Ralf Andersson fra Center for Journalistik på Syddansk Universitet til at tale om et ”paradigmeskift” i DR.
 
 
Det er på nuværende tidspunkt store ord fra Ralf Andersson, når det offentliggjorte egentlig blot er en kommunikationsplan, der tilmed ikke er vedtaget. Men okay, i papiret tegner sig ganske rigtigt et billede af, at store omvæltninger er på vej.
Mellem linjerne kan læses, at DR har erkendt, at de nuværende tilbud fra det licensbetalte mediehus ikke afspejler, hvordan danskerne allerede benytter digitale platforme. Den erkendelse sidder lige skabet. For det er næppe nogen nyhed, at danskernes medieforbrug er under voldsom forandring - og har været det i flere år.
 
Det nye medieforbrug skyldes adgangen til mobile enheder, hurtigere netforbindelse samt stribevis af meget forskellige tilbud fra alverdens platforme, applikationer på sociale medier og streamingtjenester som Facebook, Snapchat, Netflix og Youtbe.
 
 
DR risikerer at miste børn og unge
DR må forholde sig til danskernes nye medievaner, men hvad der konkret kommer til at ske, er stort set umuligt at afkode på baggrund af det offentliggjorte papir. Men i forhold til målgrupper er det især børn og unge, der skal vindes tilbage. Som det er i dag, er de unge ved at glide ud af hænderne på DR, som rapporten ’Medieudviklingen 2014’, som DR selv udsendte i januar 2015, antyder.
 
Her beskrives bl.a., hvordan danske 15 til 25-årige er storforbrugere af bærbare enheder og samtidig er loyale over for store og udenlandske mediebrands som Spotify, Netflix og YouTube. Som den yngre del af befolkning bliver ældre, vil de nye digitale medievaner blot forstærkes.
I samme rapport lyder konklusionen, at danske børn ser mindre tv. Til gengæld ser de mere tablet og smartphone.
 
Op mod 90 procent af danske børn har nu adgang til en tablet i hjemmet, mens endnu flere har adgang til en smartphone.
 
Imidlertid refererer det foreløbige udkast fra DR til overraskende få overvejelser om både børn og unge. Måske er det fordi, at DR på nuværende tidspunkt ikke er nået så langt med det punkt. En anonymiseret kommentar i papiret lyder eksempelvis: ”Vi har ikke lige nu noget om unge i strategien. Just saying…”.
 
 
Nye digitale universer på vej
Måske er DR bagud på strategiudviklingen, men det er dog helt usandsynligt, at DR i de kommende år vil forbigå børn og unge på tablet og smartphone.
 
Når det gælder børn, vil digitale universer og fællesskaber flyde sammen. Eksempelvis omkring MGP, altså børnenes Melodi Grand Prix, der vil fungere på tværs af fjernsyn, smartphone og tablets i form af måske spil eller muligheden for at uploade og dele egne sange, som DR’s nye digitale børneredaktør for nylig har afsløret. Hvad angår de unge kan det tænkes, at den omdiskuterede ungdomskanal DR3 vil overgå fra traditionelt flow-tv til ligeledes sit eget univers på nettet.
 
Under alle omstændigheder vil DR gerne ”blive bedre til at skabe originalt kvalitetsindhold, som er skabt til at leve på digitale platforme”, som der står i udkastet.
 
 
Hvor langt kan DR gå?
Indtil videre kan vi blot spekulere i sandsynlige konkrete initiativer, men én ting er dog sikkert: den digitale satsning vil ikke få en varm modtagelse af private mediehuse som f.eks. JP/Politikens Hus og Berlingske Media.  
 
Med mulig opbakning fra et eller flere partier fra blå blok vil den øvrige mediebranche hævde, at DR’s massive ryk ind på digitale platforme er en licensfinansieret underminering af det frie mediemarked. 
 
Uanset potentielle konsekvenser for dagblade og netaviser har DR, der alene i 2014 modtog over 3.7 mia. kr. i medielicens, som Danmarks nationale public service-selskab et helt særligt ansvar. Spørgsmålet er derfor, hvor langt man kan tillade sig at gå, uden at støde sammen med de private medier.

Tag for eksempel et kig på Tyskland, hvor offentlige medievirksomheder som ZDF og Das Erste af konkurrencehensyn holder igen med indhold til nettet. Mens dr.dk allerede i dag ligger i konkurrence med de private netaviser om bl.a. seneste nyt og breaking news.
 
 
Lobbyarbejde venter forude
Hvor langt DR vil gå med satsningen er altså endnu uklart. Men forude venter i hvert fald et stykke solidt lobbyarbejde. Ifølge det foreløbige udkast vil arbejdet rette sig mod den brede offentlighed, mediebranchen samt politikere og Kulturministeriet.
 
Øverst på listen står dog DR’s egne medarbejdere. På side tre står der eksempelvis: ”Det er en forudsætning for at kunne eksekvere strategien, at medarbejderne i videst mulig omfang får en opfattelse af, at det er 'deres strategi' - eller at de i det mindste anerkender, at de ikke bør kæmpe imod de forandringer, der uværgerligt kommer af udvikling”.
 
Det efter alt at dømme nødtvunget offentliggjorte udkast gør ikke noget godt for den planlagte digitale strategi. Medarbejdernes tillid til ledelsen er allerede tyndslidt som følge af bl.a. en række fyringer af mere traditionelle stillinger, mens nye medarbejdere med digitale profiler er blevet ansat. Det er sket som led i en sparerunde, hvor der frem til 2018 skal graves dybt efter mere end 160 mio. kr.
 
Selv direktøren for Rådgivning, Strategi og Kommunikation i DR, Caroline Reiler, har på dr.dk måtte erkende, at det nu offentliggjorte udkast har ”nogle uheldige formuleringer”.
 
 
Kam DR blive ved med at satse på X-factor? Foto: Polfoto/Flint Mogens. 

Brat opvågning til virkeligheden
I de kommende måneder får vi forhåbentlig en offentliglig debat om, hvad en licensfinansieret digital strategi bør omfatte. Med det lækkede papir er der allerede taget hul på debatten, uanset om det har været DR-chefernes intention at sætte den i gang eller ej. Det har det nok ikke været, for DR er pludselig vågnet op til en barsk digital virkelighed, og det kan være svært at indrømme, at opvågningen desværre er sket et år eller tre for sent.

Men heldigvis for alle er det snart farvel til et traditionsbundet DR, der for længe har været fanget i forestillingen om, at indhold til flow-tv og radio er den mest væsentlige opgave at løfte.

Så farvel, gamle DR. Det er på tide, at du gør som din jævnaldrende Miss Sophie. Efter 90-års fødselsdagen, hvor en nu lallende beruset James knapt kan stå på benene, rejser Miss Sophie sig fra middagsbordet. Så er det, at hun leverer replikken, og med James under armen bevæger sig op ad trappen til sovekammeret: I think I'll retire”.
 

Relaterede artikler

“Please turn off your books” - Den 23. april er det Verdens Bogdag. I Danmark fejres den i år som Danmark Læser Dagen, og 100.000 bøger deles ud landet...
Flow-tv fortsætter - Vi hører ofte, at flow-tv er dødt, og streaming har taget over. Men hvad siger tallene? Og hvilke konsekvenser kan det f...
Dialog hitter på P1 og Radio24syv - P1 har over de sidste otte år skiftet en stor del af den monterede, monologiske tale ud med live dialog mellem værter og...
Farvel til mediefyrstinden fra Pilestræde - Berlingskes chefredaktør gennem otte år og administrerende direktør for Berlingske Media, Lisbeth Knudsen, træder tilbag...
Træt, tomgang, TV Avis - TV Avisen fylder 50. Engang for længe siden var TV Avisen virkelig en magtfaktor – for før TV2 kom til i 1988 så mere en...
Fem frygtelige følger af DR-login - Vores kulturminister har besluttet, at DR.dk skal indføre login med licensnummer. Nu kan der kun slås for blidt på domme...
Et mord eller to justitsmord - Netflix' mest populære serie lige nu er en dokumentar: 'Making a Murderer'. Steven Avery har siddet 18 år i fængsel, for...
Spiller Danske Medier fairplay? - Organisationen Danske Medier, der er interesseorganisation for de store aviser, mener, at public service-institutionen D...

Giv din stemme

15 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Journalist

Frist: Hurtigst muligt

Studentermedhjælper

Frist: 2. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.