|
Ny strategi: Stadig original, mere digital
Del DR med Netflix

Vores allesammens største public service-dyr DR er kommet med et nyt strategisk udspil, der skal brande DR på at være "værd at dele", original, men også digital.

Tårnhøje lønninger, hestegaten og medieudviklingens brud med gammeldags flow-tv har fået politikere, de private medier og endda den almene dansker til at kritisere Danmarks Radio. Nu har DR så præsenteret deres nye virksomhedsstrategi, der har et mere internationalt, digitalt og fremadskuende perspektiv: Værd at dele. Stadig original, mere digital.
For blot 15 år siden kunne man stadig bilde sig selv ind, at alt var næsten ved det gamle: Aviser var noget, man læste på papir, bøger lånte eller købte man i fysisk form, film så man i biografen, i tv eller på en fysisk dvd, og musik samlede man på cd'er, og når det drejede sig om tv, så man primært gammeldags flow-tv.
 
Programmer var lagt på kanaler efter en snedig programlægningsstrategi, som skulle få os til at blive på kanalen, og evt. lige komme til at se et program, vi slet ikke vidste, vi gerne ville se.
 
Men i dag slår bølgerne fra bevægelsen mod en global digitaliseret mediekultur stadig stærkere igennem i Danmark. Alt bevæger sig med hast mod den samme globale og digitale platform, hvor vi med et klik på vores Apple-tv, vores PC, iPad eller mobil kan bevæge os relativt frit mellem medietyper, genrer og programmer.
 
Vi forbrugere er i en vis forstand blevet konger. Selvom indholdet stadig befinder sig på særlige apps og er knyttet til forskellige medieuniverser, som ligner de gamle (avisen online, tv-stationen online, radio online osv.), så er kampen om at få os til at gå efter dette indhold blevet skærpet. Kampen om public service-tv (PSB-tv) er derfor gået ind nationalt og på europæisk plan, og både politikere og private og kommercielle medier har skærpet tonen og kampen.
 
 
Men ind i alt dette går den globale digitalisering. Mens vi skændes med hinanden i Danmark, og mens EU forsøger at samle de fragmenterede europæiske markeder i et digitalt indre marked, er store globale spillere som Netflix, HBO, Amazon og Google stærkt til stede i danskernes og europæernes mediehverdag. Også her har vores egen Margrethe Vestager på EU’s vegne spillet hårdt ud mod skattesnyd og monopolisering.
 
Margrethe Vestager har fået ry for ikke at være bange for at lægge sig ud med tech-giganter som fx Apple og Google, hvorfor hun sidste år optrådte på New York Times top-100 liste over verdens mest indflydelsesrige personer. Kilde: Getty
 
DR i skudlinjen
Selvom vi kun er i begyndelsen af september, er jagtsæsonen på vores største public service-dyr DR for længst gået ind. Regeringen synes at have lagt sig fast på, at der skal ske en økonomisk reduktion af DR, måske med helt op til 25 procent – et beløb, som bl.a. medieforsker Frands Mortensen har påpeget vil ramme direkte ind i kerneproduktionen.
 
Kulturminister Mette Bock rejser landet rundt i jagten på folkedybets mening om, hvad DR primært skal sende, og hvad de sande public service-kerneværdier er. Godt hjulpet af et Dansk Folkeparti, som sikkert stadig er sure over serien 1864 og i det hele taget lidt kritiske overfor et DR, som de ser som et intellektuelt københavnerfænomen. Derfor er stemningen overfor DR i det hele taget noget skeptisk.
 
 
Samme parti har endog været fremme med, at man burde tjekke DR’s programmer mere, og at de politiske partier skulle stå endnu stærkere i DR’s bestyrelse. I jagtsæsonens ophidselse synes man at glemme, hvad der kendetegner en demokratisk mediepolitik: uafhængighed af kommercielle og politiske interesser, rammestyring og ikke detailstyring.
 
Det har ikke hjulpet, at udgifterne til en vis udsendt korrespondents kones hest har sat sindene i kog, eller at en – synes mange – meget dyr mangfoldighedskonsulent har fået et par millioner for et job, som ingen rigtig kunne beskrive. Dertil kommer nu en forargelse over cheflønninger, som ganske vist ligger langt under det privates – men det er jo vores allesammens penge, så der er fri jagt.
 

DR havnede i, hvad man senere døbte 'hestegaten', da man opdagede, at man havde betalt 70.000 kroner for at få fragtet den udstationerede journalist Johannes Langkildes kones hest til USA. Licens er åbenbart noget, vi giver til hinandens heste.
 
DR – fra passiv til strategisk krisestyring
Hvor har DR’s ledelse været henne i alt dette? Nok alt for passive og slet ikke særligt offensive og tydelige i deres programpolitik og med blik på fremtidens udfordringer. Det var først for kort tid siden, DR’s generaldirektør omsider gik på banen og talte om DR’s rolle i nutidens og den nære fremtids mediebillede.
 
Og netop nu kommer så DR’s virksomhedsstrategiske udspil 2017-2020 Værd at dele. Stadig original, mere digital. For det er jo det, det hele drejer sig om. Hvordan DR og public service-medierne i Danmark og i Europa skal klare sig i en stadig mere global og digital verden.
 

Værd at dele. Stadig original, mere digital.
 
Det er jo ikke kun politikerne, der har været på krigsstien overfor DR, som er blevet beskrevet som en dyr og alt for bureaukratisk institution. Det er også de såkaldt private og kommercielle medier, som føler sig trængt og i måske lidt for forudsigelig grad har kunnet enes om at se DR som den primære fjende. DR må ikke være for stærk på den digitale bane, de må ikke trække for mange net-surfere over på dr.dk, og de bør faktisk helt holde sig fra at bringe nyheder på nettet, har man næsten indtrykket af.
 
I samme retning peger, at man vil øge public service-puljen for at flere private aktører kan få del i programproduktion, især måske den lukrative dramatik. Der er god mening i samspil mellem private og offentlige medier, og det bidrager både DR og TV 2 jo allerede til på mange områder, ligesom en række aviser (trykte og online) modtager 370 millioner i årlig mediestøtte.
 
Det synes naturligvis ikke umiddelbart af så meget, når DR årligt modtager ca. fire milliarder. Men lad os huske på, at DR uden nogen tvivl er vores største og vigtigste PSB-medie, en nationalt set meget stærk indholdsproducent, som dækker alle typer af programmer, og en af de centrale faktorer i fastholdelsen og udviklingen af en fælles kulturel platform. DR har desuden siden 2000, trods sin internationalt set lille størrelse, i den grad formået at sætte dansk kultur på verdenskortet med sin dramaproduktion.
 
Derfor er det godt, at DR nu spiller ud med en strategi, som har som hovedformål at styrke den originale indholdsproduktion på højt niveau, og som samtidig vil styrke DR’s digitale position og platform.
 
Det er meget kortsigtet, hvis vores politikere tror, at de kan spare på DR, give pengene til en hel masse, meget små nationale medier og producenter og derved styrke den nationale mediekultur. Det er præcis det modsatte, der vil ske, og man vil med en sådan strategi svække dansk mediekultur afgørende, ikke bare nationalt, men internationalt.
 
DR-dramaserierne Forbrydelsen, Borgen og Rejseholdet fik stor succes - også internationalt.
 
Derfor er det også en afgørende svaghed i DR’s strategi, at de ikke trækker det internationale og europæiske kort. Det hjælper ikke meget, at generaldirektøren gentager, at DR laver tv til danskerne. Det gør Netflix også, og danskerne elsker det. DR laver jo ikke kun tv til danskerne; det har vist sig, at dansk tv også er stærkt europæisk tv. Det burde man slå på, selv i en periode, hvor det regerende politiske flertal synes besat af danskhed og lukker vores europæiske og globale horisont.
 
DR’s nye strategi i et europæisk og globalt perspektiv
Derfor gælder det om at sætte tingene i perspektiv, ikke bare i nationalt dansk perspektiv, men i høj grad i globalt og europæisk perspektiv. Det kan næppe være undgået folks opmærksomhed, at vi er midt i en digital medierevolution.
 
Netflix og HBO og en lang række andre streamingtjenester kender ikke til grænser. Netflix har produceret tv-dramatik i samarbejde med nationale tv-stationer, og de får disse og andre produkter ud over hele Europa. Det er mere, end de fleste public service-stationer formår, selvom f.eks. DR netop har haft stor international succes med tv-drama, ofte co-produceret eller co-finansieret.
 
Kigger vi på forholdet mellem nationalt produceret drama og co-produceret drama (Bondebjerg et. al. 2017), viser det sig med al ønskelig tydelighed, at co-produktioner på europæisk plan i høj grad styrker de nationale producenter (se Fig. 1 og 2). DR har – ligesom en række andre europæiske PSB-stationer – produceret originalt indhold, men co-produceret, co-finansieret med andre europæiske partnere. Det skaber styrke og synergi, og det udgør en aktiv modstrategi til den digitale dominans, som f.eks. Netflix ellers har fået.
 
Samtidig er det sådan, at hvis vi sammenligner PSB-stationernes programpolitik i forhold til de europæiske stationer, så er det PSB-stationerne, der på helt afgørende vis sikrer nationalt og europæisk indhold, vel at mærke originalt og ikke bare med indkøbte programmer. Det vil gøre ondt i den nationale og europæiske sjæl, hvis politikerne rundt om i Europa begynder at sælge ud af PSB-guldet.
 
Fig. 1 Baseret på Bondebjerg et. al. 2017, data fra 13 lande 2011-2014.
 
Fig. 2 Baseret på Bondebjerg et. al. 2017, data fra 13 lande 2011-2014.
 
Det er vigtigt, at DR i deres nye strategi slår på både original produktion i alle programformater og til alle platforme, for det er der, fremtiden ligger. Men det er for en række programtypers vedkommende i høj grad i europæisk co-produktionssamarbejde, at fremtiden ligger, og det er ret bemærkelsesværdigt at DR ikke nævner dette perspektiv.
 
Det er også uklogt, at DR på forhånd synes at have afvist en partner som Netflix. Netflix og HBO er både originale programproducenter og platforme, der allerede når langt længere ud til internationale brugere end de traditionelle, nationale medier har formået. For nogle programformater (fiktion og dokumentar f.eks.) kan sådanne samarbejdspartnere være vigtige. Det er ikke bare på den nationale bane, kampen står.
 
EU har siden omkring 2000 i stigende grad bakket op om public service-mediernes særlige rolle i de europæiske lande. I 2004 vedtog EU parlamentet således ”at det var vigtigt for at fremme kulturel diversitet i en digital tidsalder, at indhold fra PSB-medierne når publikum gennem så mange distributionsnetværk og platforme som muligt. Det er derfor vigtigt, at de er til stede på og får lov til at udvikle alle typer af nye medier.”
 
Kommissionen har dog, anført af de nationale repræsentanter, samtidig peget på, at PSB-mediernes onlineaktiviteter klart skal ligge i forlængelse af deres kerneområder, og at de ikke må skævvride den kommercielle sektor. Også på EU-plan ser vi altså kampen mellem public service og private, kommercielle medieinteresser.
 
Trods dette er det imidlertid problematisk, hvis den politiske udvikling går i retning af at stække PSB-mediernes styrke generelt og på de digitale platforme. Konkurrencen er ikke primært national, men global, og en svækkelse af PSB-mediernes produktion af centrale genrer som dokumentar, nyheder, B&U-tv og dramatik vil åbne porten for andre aktører, herunder internationale.
 
Stadig original, mere digital”
Der bliver ikke brug for mindre indhold i den digitale mediekultur, vi står midt i, tværtimod bliver der brug for mere. Derfor er det rigtigt af DR at slå på ’det originale kvalitetsindhold’ i deres nye strategioplæg.
 
Ser vi på DR’s programindhold og måde at distribuere det på i dag, så er det dog alt for meget præget af, at man skal have flere kanaler med en forskellig profil til folk, der ser tv på en forskellig måde. DR1 (alle danskere), DR2 (de kloge og smalle), DRK (de lidt traditionelle kulturelle), DR3 (de unge og smarte) osv. Men få mennesker – dog nok stadig en del – ser kanaler lineært, dvs. lukker op og ser det, som kommer.
 

DR's kanaler, der har forskelligt indhold og henvender sig til forskellige målgrupper.
 
Et stigende antal danskere sammensætter selv, hvad de vil se online og digitalt. Hvis DR skal fastholde sit publikum i fremtiden, er originalt indhold centralt, men også tilstedeværelse på alle relevante platforme.
 
DR har jo også i høj grad vist, at de kan opbygge et aktivt stimulerende materiale på deres digitale platforme ved siden af selve programmerne. Det har vi set f.eks. i forbindelse med store dokumentarsatsninger, tv-drama eller senest deres serie om Danmarkshistorien, og vi har set det i DR’s digitale børneunivers.
 

DR's nye serie om Danmarkshistorien blev godt modtaget af seerne ifølge DR selv. Kilde: DR Arkiv.
 
Der skal satses massivt på originalt, informativt, udfordrende og debatterende stof, som er med til at skabe en demokratisk platform i den digitale verden. Der er nogle, der har talt bekymret om tab af sammenhængskraft, når vi ikke længere sidder og ser det samme i fællesskab.
 
Det er nok en overdrevet frygt, for vi læser jo heller de samme aviser og bøger alle sammen og synkront. Men et stærkt og selvstændigt bud på originalt indhold over en bred kam fra DR er af afgørende betydning, lige meget hvordan og hvornår vi så ser det.
 
Et af de store problemer i den danske mediedebat er det ofte meget nationale perspektiv, og det er påfaldende, at DR på intet tidspunkt i deres ganske vist meget korte strategiplan ser udad.
 
Men den kamp, som foregår i EU for at bevare de europæiske mediers styrke i forhold til den globale udfordring, er mindst lige så vigtig. Sådan lidt provokerende kan man vel sige, at mens europæerne stadig snakker og skændes om et indre digitalt marked, så har de store amerikanske aktører allerede skabt det.
 
Det er godt, at DR vil styrke DR tv og dr.dk, men der er også brug for at diskutere, hvordan EU’s vision for et digitalt indre marked på sigt kan styrke alle de nationale spillere på film og tv-banen i Europa overfor den konkurrence, vi får fra de globale spillere. Men det synes ikke at være en debat, de danske politikere, DR eller andre i den danske mediekultur har stor lyst til at rejse – i hvert fald ikke som en konstruktiv debat.
 
-----------------------------------
 
Kilder:
Bondebjerg, Ib et.al (2017). Transnational European Television Drama: Production, Genres and Audiences. Palgrave MacMillan.
Ramsey, Phil (2013). The Search for a civic commons online: an assessment of existing BBC online Policy. I Media, Culture and Society. Online: DOI: 10.1177/0163443713495079
European Commission (2016). A Digital Single Market Strategy for Europe

Relaterede artikler

Keld Reinicke: Sådan overlever flow-tv - Er tv, som vi kender det, ved at lide en stille død? Kan tv-mediet reddes? Og skal det overhovedet det? Vi tager med den...
Du er ikke repræsentativ - ”Du er ikke repræsentativ”. Sådan begynder årets medierapport, i et ihærdigt forsøg på at nedtone læserens eventuelle fo...
Det går jo godt for DR, rigtigt godt endda - DR er under angreb, som DR næsten altid har været det. Danske Medier fortsætter deres felttog, der blev igangsat i 2000,...
Mediedirektøren: Vi skal fra views til news - DR skal fortsat kunne samle både nationen og familien, selvom det er sværere i en tid med skiftende medievaner og mange ...
DRexit - Motiverne er mange, strategierne overraskende ens. Folk skal væk - folk skal videre - og det kan ikke gå hurtigt nok. De...
Farvel Michael. Goddag til ... - Vreden og den folkelige mistillid til DR er vokset efter pinlige HR-skandaler. Flere af folketingets medieordførere opfo...
Disneyflix overtager dit TV - Disney strikes back. I 2019 lancerer imperiet sine egne streamingtjenester - den ene baseret på indhold fra både Disney ...
Licens i en brydningstid - Specialet handler om, hvordan licens bliver kommunikeret fra DR's side, samt hvordan licens (og kommunikationen herom) b...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Thought Leader & Content Marketing Manager

Frist: 19. december

Senior Manager

Frist: As soon as possible
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.