Corporate framing på godt og ondt
Forarg eller forfør med forretningsframing

Mange forbinder framing med ord som cafépenge og rødvinsreform, men framing kan være meget mere end det.

Skrevet af
Ofte forbindes framing med politisk debat, men virksomheder og offentlige organisationer framer også hele tiden - og ofte er det evnen til at frame i tråd med brandet og organisationens værdier, der gør, at kommunikationen flopper eller rammer målgruppen lige i hjertekulen.
Uanset hvilken form framing har, griber den dybt ind i vores tankemønstre, holdninger og adfærd. Det har en lang række videnskabelige forsøg vist gennem de seneste 30 år.
 
Framing kan forstås som et filter, der highlighter nogle dele af virkeligheden, mens andre dele mørklægges. Når man forsøger at sælge sine kunder en vare eller få sin målgruppe til at optage en bestemt adfærd, så vil den framing, man bruger, derfor være styrende for, hvilke idéer og billeder der dukker op på gruppens nethinder – og hvilke følelser, det vækker.
 
De fleste forbinder framing med ord som cafépenge og rødvinsreform, men framing kan være meget mere subtilt end det. Framing er både de ord, du vælger, den vinkel, du anlægger, og de værdier, der kommer til udtryk gennem din kommunikation – både gennem dit ordvalg og dit valg af fokus.
 
Der vil nemlig altid være nogle bestemte værdier og holdninger indlejret i din kommunikation, også selvom du ikke umiddelbart selv kan få øje på den. Framing er nemlig en grundlæggende præmis – en fast bestanddel – af enhver kommunikation. Og selvom framingen ofte forbliver ubevidst for både dig og din modtager, er dens indflydelse ikke til at komme udenom.
 
 
Her kommer fire eksempler på corporate framing – to, der flopper, og to, der er tæt på at være geniale.
 
1. Fitness World
“Hvad så piger - hvad vil du kaldes i 2015? En babe, en snack, en milf, en frækkert, en kugodt?” Sådan starter Fitness Worlds reklamefilm fra 2014, hvor fitnesskæden forsøger at motivere kvinder til at tegne et medlemskab ved at appellere til deres ønske om at være attraktive for det modsatte køn.
 
Ideen har formentlig virket vovet og sjov, da drengerøvene på reklamebureauet har fået den, og de har sikkert også hygget sig gevaldigt på filmsettet, idet billedsiden veksler mellem kvindebagdele i korte shorts og labre kvinder, der dyrker fitness med smokey eyes og kroppen smurt ind i olie.
 

Hvad med interessant, sund, inspirerende, lykkelig eller modig? Klik på billedet for at se reklamefilmen.
 
Men de unge kvinder, som Fitness World gerne ville have ind i forretningen, var ikke så vilde med den kække kampagne. Et ramaskrig rejste sig på de sociale medier, hvor kvinder klagede over, at Fitness World nedgjorde deres køn, talte ned til dem og behandlede dem som sexobjekter.
 
Hvad gik der lige galt der? Jo, hvis Fitness World havde tænkt lidt over, hvilke frames deres kampagne gjorde brug af, havde de måske skruet lidt ned for charmen. For hvilke værdier er det lige, kampagnen udtrykker? At kvinder skal træne og være lækre for mænds skyld. At kvinders kroppe er til, for at mænd kan nyde dem. At kvinders mål i livet er at være seksuelt attraktive.
 
 
Og hvordan passer det med de værdier, som de kvinder, som Fitness World henvendte sig til, har? Meget dårligt. Hvis de allerede træner, er det formentlig, fordi de går op i sundhed og gerne vil føle sig stærke og smukke – ikke for mænds skyld, men for deres egen.
 
Når de kvinder så oplever, at en fitnesskæde slår sig op på kønsroller fra 1950’erne, tænker de, at det er nok ikke et sted for dem. For hvis Fitness World er sådan et sted, hvor gorillamænd står og tjekker kvinderne ud, når de kæmper på løbebåndet, og hvor folk ser skævt til en, hvis man ikke har lagt fuld makeup, før man tager op og træner søndag morgen, så er det bare ikke et sted for dem.
 
Hvis Fitness World skulle have tiltrukket disse unge kvinder, havde det formentlig virket bedre at fortælle en historie om, hvorfor træning i Fitness World er sundt og giver velvære. Med en video båret af et kvindeligt subjekt i stedet for kvindekroppe som objekter. For de fleste af de kvinder, som Fitness World gerne vil have i tale, handler træning nemlig mere om sundhed, velvære, selvforkælelse og at passe godt på sin krop.
 
2. Københavns Kommune
“Har du talt dine æg i dag?” Sådan spurgte Københavns Kommune sine unge kvindelige medborgere fra plakater ved busstoppestederne i 2015. “Din chance for at blive mor er dobbelt så stor, når du er 25, som når du er 35,” lød advarslen. Kampagnen blev opfattet som en provokation af en del af målgruppen, som gik til modangreb på sociale medier ved at dele billeder af deres halv- og helt tomme æggebakker. Men hvorfor kunne en oplysningskampagne om fertilitet hidse folk sådan op?
 
For det første framede kampagnen de unge kvinder som en slags fødemaskiner, hvis højeste mål i livet var at opnå moderskab. Det er ikke nødvendigvis en selvforståelse, som målgruppen af unge kvinder mellem 25-30 år kunne se sig selv i.
 
 
For det andet forsøgte ‘Har du talt dine æg?’-kampagnen at nå de unge kvinder gennem et frygtargument: Skynd dig at få nogle børn nu, ellers kan du måske slet ingen få. Det er aldrig klædeligt, når myndighederne bruger skræmmekampagner til at få borgerne til at makke ret.
 
For det tredje udtrykte kampagnen, at Københavns Kommune værdsætter kvindelige medborgere, der reproducerer sig selv tidligt, mest. Opfordringen om at forplante sig udtrykker et værdihierarki, hvor mødrene står over de barnløse.
 
Sidst, men ikke mindst, forudsætter kampagnen, at det er manglende viden om fertilitet, der får kvinderne til at vælge at få deres børn senere. Kommunen får dermed signaleret til kvinderne, at de tror, de ikke kan finde ud af selvstændigt at planlægge deres liv, men bare er uvidende.
 
Hvilke frames og værdier skulle kommunen så have grebet til i stedet, hvis de gerne ville have de unge kvinder i tale? Det havde været oplagt at trække på værdier som tryghed og nærvær i stedet. Kommunen kunne have lavet en oplysningskampagne, der i stedet informerede om, hvordan kommunen forsøger at hjælpe forældre med at give deres børn den bedste barndom.
 
Hvis kommunen i stedet havde vist, hvor alvorligt den tog familiepolitik, at der skal være plads til børn i byen, gode institutioner osv., havde man nok bedre kunne overbevise de unge kvinder om, at de allerede var et sted i deres liv, hvor de havde muligheden for at opfostre et barn i trygge omgivelser.
 
3. TV 2
Da TV 2 lancerede reklamefilmen ‘Alt det vi deler’ i starten af 2017, havde de formentlig ikke turde drømme om, hvor stor gennemslagskraft den fik. Den er blevet set over 300 millioner gange på verdensplan og delt af så prominente folk som Canadas premierminister Justin Trudeau. Hvorfor gik en reklamefilm fra lille Danmark verden rundt og blev hædret?
 
Med et relativt enkelt greb viser TV 2 os, at der er mere, der forener os danskere, end der skiller os ad. De tager afstand fra polarisering og fordomme og udtrykker værdier som mangfoldighed, tolerance, tillid, sammenhold, medmenneskelighed, omsorg og empati.
 

TV 2's reklame, som blandt andet vandt en Cannes Lions-statuette, er gået verden rundt.
 
De tilbyder seerne at træde ind i et fællesskab, hvor alle kan være med. Og de viser, at de som tv-station gerne vil favne alle, have noget på hylderne til alle og gerne vil formidle på en empatisk måde.
 
Samtidig viser videoen også, at virkeligheden ikke altid er, som vi umiddelbart tror. At dem, vi tror er skurke, nogle gange viser sig at være søde fyre, der er bonusfædre eller er blevet mobbet i skolen. Her framer TV 2 også sig selv som en tv-station, der ikke stopper op ved de hurtige domme, men graver i historierne og ser nuancerne.
 
4. Call Me
Call Me har igennem nogle år kørt den virkelig flotte kampagne ‘Tal ordentligt, hvor de blæser til kamp mod den dårlige tone og de tilfældige tilsvininger. “Den hårde tone smitter - lad os finde overskuddet frem”, lyder budskabet i videoen herunder. I det sympatiske projekt knytter teleselskabet an til værdier som anerkendelse, respekt, medfølelse og empati – og de minder deres kunder og potentielle kunder om, hvordan de gerne vil være - som kollegaer, forældre og i relation til andre mennesker generelt.
 
Med ‘Tal Ordentligt'-kampagnen framer Call Me sig effektivt som et teleselskab, der har en holdning til, hvordan mennesker bør interagere, og de gerne vil forbinde mennesker med deres produkt – ikke bare rent praktisk, men også på en ordentlig og omsorgsfuld måde.
 
 
Særligt i en branche, hvor selskabernes produkter er så svære for forbrugerne at skelne fra hinanden, er det svært at differentiere sig fra konkurrenterne på en måde, der er bare halvt så vellykket, som Call Me har formået.
 
Hvis du og din organisation vil undgå at havne i en situation som Københavns Kommune eller Fitness World – og måske endda godt kunne tænke jer at gøre TV 2 og Call Me kunsten efter – så er det ikke nok at opsøge de samme PR-bureauer. Man skal starte med at sætte sig ned og tænke over, hvilke værdier man har som organisation, og hvilke værdier man har til fælles med sin målgruppe.
 
 
Det er der, det starter, hvis man gerne vil arbejde strategisk med corporate framing.

Relaterede artikler

Hvorfor politikere taler som de gør - Her er en oplysende, kompetent og velskrevet introduktion til begrebet framing i politisk kommunikation. Forfatterne lev...
Mediernes game frame har vundet - Medierne er blevet glade for at frame politik som et spil frem for at dække substansen i politiske sager. I dag handler ...
8 eksempler på, at framing virker - Framing er efterhånden blevet lidt af et buzzword. Men hvad betyder det egentlig – og rykker det? Det korte svar er ja, ...
Sådan upcycler du din modstanders slogan - Macrons 'Make Our Planet Great Again' er klar tale - og et godt formuleret modsvar til Trumps (eller egentlig Reagans) '...

Giv din stemme

9 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kforums årlige trendseminar

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.