Brugen af dybdegående fortolkning i fokusgruppeundersøgelser
Fokusgrupper er spild af penge

Skrevet af

Jan Foght Mikkelsen
Lektor

1 artikler

0 indlæg

… I hvert fald hvis der ikke spørges og fortolkes hensigtsmæssigt. Direkte spørgsmål og overfladisk tolkning på interviewpersonernes eget forståelsesniveau er ofte utilstrækkeligt til at resultere i brugbar viden. Nemlig viden om personernes "ægte" eller autentiske følelser, holdninger og motiver i forhold til et givet fænomen.
Brugbar viden kræver blandt andet brug af "kreative" spørgeteknikker, og især kræver det en dybdegående fortolkning. Særligt det sidste sker meget sjældent. Derfor produceres der kun viden om fokusgruppens efterrationaliserede og idealiserede overflademening. Og den er ikke meget værd, hvis en målgruppeanalyse eksempelvis skal belyse de forhold og faktorer, som faktisk styrer gruppemedlemmernes adfærd i trafikken, deres forhold til EU eller til at være sund.
 
Drop fokusgrupper, hvis ikke du har tænkt dig at fortolke dybdegående på resultaterne. Kilde: GettyImages.

Mangel på selvindsigt
Den ofte overfladiske måde, der fortolkes på, hviler på en naiv forestilling om, at interviewpersonerne umiddelbart siger, hvad de mener og føler, og at de er i stand til at formulere sig entydigt og fyldestgørende om komplekse forhold. Og om at personerne har fuld selvindsigt og dermed adgang til egne dybtliggende holdninger og motiver.
 
 
Men mennesker er ikke 100% selvbevidste og gennemsigtige for sig selv. De mangler selvindsigt, evne og vilje til at gennemskue egne følelser, holdninger og motiver af mindre bevidst art. Derfor er de måske heller ikke i stand til at sætte ord på disse følelser, holdninger og motiver i interviewsituationen. Og hvis de er det, så ønsker de ikke at udtrykke deres "ægte" mening. De undertrykker nogle af de meninger og holdninger, de har, for ikke at fremstå ufordelagtigt i situationen. Personerne præsenterer derfor et selv, som lever op til de normer, som (de antager) gælder i situationen, sådan at de kan fremstå som rationelle, socialt acceptable og etisk ansvarlige samfundsborgere.
 
Sæt ord på dine følelser
Men det er sjældent dette idealiserede selv med tilhørende meninger, der betyder noget for, hvordan personerne faktisk forstår og forholder sig til et fænomen, og ikke mindst for, hvordan de handler i forhold til dette. Det væsentlige er i mange sammenhænge personernes mindre bevidste og dybereliggende antagelser, holdninger og følelser. Det er for eksempel disse antagelser, holdninger og følelser, der får mange vælgere til at undlade at stemme til EU-parlamentsvalg, til at køre uansvarligt i trafikken eller til at spise på en helbredsundergravende måde.
 
Måske siger de, at de ikke stemmer til EU-parlamentsvalg, fordi de mangler viden om EU og ikke kender kandidaterne. Men et spadestik dybere handler det ofte om noget andet, nemlig at EU for mange er forbundet med ubehagelige følelser som afmægtighed, uoverskuelighed, vrede, angst og uforståelighed. Derfor ønsker disse vælgere faktisk at fortrænge EU's eksistens. De interesserer sig ikke for EU, og derfor ønsker de heller ingen information, selv om de paradoksalt nok siger, at de ved for lidt.
 
Men disse følelser er for mange svære at sætte ord på, og personerne er ikke nødvendigvis bevidste om de diffuse følelser. I en interviewsituation kan det yderligere være svært at stå frem med disse følelser, fordi det indebærer en negativ og bestemt ikke særlig ønskværdig selvfremstilling. Nemlig som en person, der er svag, angst, uvidende om EU og kandidaterne, og som er en irrationel og dårlig samfundsborger.
 
Det er svært at sætte ord på egne følelser. Det er derfor vigtigt, at fortolkningen også foregår mellem linjerne.
 
Bagom den idealiserede selvfremstilling
Disse følelser popper derfor kun op som symptomer i talen, eksempelvis som selvmodsigelser, paradokser, inkonsistenser og udenomstale. Disse symptomer er ikke umiddelbart synlige for interviewfortolkeren. Det er derfor nødvendigt at tolke dybt og mellem linjerne for at komme bagom fokusgruppens idealiserede selvfremstilling og frem til personernes "ægte" følelser og holdninger i forhold til det fænomen, som interviewet skal belyse. Denne viden er kun mulig at fremskaffe gennem en dybdegående fortolkning, som ikke tager personernes udsagn for pålydende, men er kritisk og mistænksom. Man kan derfor undre sig over, at dybdegående fortolkning bruges så lidt, og over, at metoden er stærkt underbelyst i litteraturen om kvalitativ interviewfortolkning.
 
Men nu er der hjælp at hente i bogen "Dybdegående interviewfortolkning", som er skrevet af undertegnede, og som netop er udkommet på Hans Reitzels Forlag. Her gøres der rede for, hvad en dybdegående tolkning er, og hvordan man praktiserer den. Metoden demonstreres på et fokusgruppeinterview med fem unge kvinder om deres forhold til sundhed og sundhedsidealer og deres oplevelse af magasinet "I Form".
 
Dybdegående fortolkning af interview er sparsomt behandlet i litteraturen. Bogens formål er at bidrage til at dække dette hul. 
 
Jeg vil kort illustrere, hvad en dybdegående tolkningsmetode er i stand til at kaste lys over. Nemlig det, som kvinderne ikke selv er i stand til at formulere, det, de ikke selv kan se og ikke har indsigt i, hvad angår deres forhold til sundhed og det at skulle leve sundt.
 
Lyserøde idealer
På overfladen fremstiller kvinderne et rationelt og idealiseret selv: De ønsker at være sunde, fit og slanke - og derfor læser de "I Form" for at lade sig inspirere og motivere af magasinets trænings- og kostprogrammer.
 
Men det viser sig at være meget svært og krævende at skulle leve op til "I Forms" sundhedsidealer. Og faktisk mener kvinderne, at idealerne er både "lyserøde og urealistiske", men de er alligevel fascinerede af magasinets smukke, slanke og fit modeller.
 
En kvinde siger: "De er forbilleder, selv om jeg tænker: Din lede kælling, jeg vil have dine lår!". En paradoksal formulering, som udtrykker foragt for et forbillede, og som dermed er et symptom på kvindernes splittede og ambivalente forhold til sundhedsidealerne og "I Form". Kvinderne er på én gang tiltrukket og frastødt af modellerne og idealerne og desuden irriterede over, at de prøver at følge træningsprogrammer og kure, som de ved er umulige at følge.
 
Svært at skelne
De føler sig tvunget til at leve op til urealistiske idealer, selv om det er pinefuldt og forbundet med skam, skyldfølelse og selvfordømmelse, hver gang det ikke lykkes. Og det gør det aldrig.
 
Samtidig er de vrede, fordi det at følge "I Forms" – og samfundets – sundhedsidealer ikke kan forenes med et normalt socialt liv. Det synes de ikke kan være rimeligt. I stedet for at lade sig tyrannisere af uopnåelige sundhedsidealer ville kvinderne ønske, at de kunne leve en mere afslappet udgave af et sundt liv. Men de er samtidig meget usikre på, om det nu er godt nok. Selv om de ønsker at definere deres egen version af et sundt liv, er de ikke rigtig i stand til det. Og de er usikre på, om denne version nu kan godkendes (og af hvem kunne man passende spørge?). De har svært ved at skelne mellem, hvad de tror, man bør, og det, de selv ønsker.
 
Kvinderne har brug for at tro på, at "I Forms" perfekte billede kan realiseres. Det er både irrationelt og et paradoks – men det kræver en dybdegående fortolkning at afdække det. Kilde: Scanpix.
 
"Det skal man jo"
En af kvinderne siger det sådan her: "Jeg er begyndt at lege lidt med tanken om at, åh nej, hvad nu hvis jeg bare lavede det, som jeg elsker at lave? At gå langt og at lave yoga. Kunne jeg egentlig holde mig i form af det, eller burde jeg også løbe? For det der løbe- og styrketræning, det skal man jo. Det er sådan man har det bedst eller ser bedst ud." 
 
Symptomatisk nok føler de sig "klamme og ulækre", når de prøver kun at lave det, de selv synes er godt for dem. De kan ikke slippe "I Forms" idealer.
 
Hvorfor forsøger de at leve op til idealer, som det er umuligt at leve op til? Og når omkostningerne er så store? Ja, det forstår kvinderne ikke selv. De forstår ikke, at de er fanget i en ond cirkel. De er kun i stand til at formulere deres følelse af ubehag og utilfredshed ved deres situation.
 
Fanget i et dilemma
Kvinderne er fanget i et udvejsløst dilemma: De har ikke tilstrækkelig selvkontrol og motivation til at leve op til de "urealistiske" sundhedsidealer, men de kan omvendt heller ikke frigøre sig fra dem og bare leve, som de selv ønsker. For så føler de sig "klamme og ulækre". De fordømmer sig selv for deres utilstrækkelighed og manglende selvkontrol, men det er ikke muligt for dem at slippe sundhedsidealerne. De kan ikke acceptere deres egen utilstrækkelighed, og derfor tvinges de til at prøve at efterleve idealerne, selv om de ved, at de ikke kan. At sidde fast i dilemmaet er forbundet med ubehag, fortvivlelse og afmægtighed. Dette giver udslag i en følelse af trods, som kvinderne dog kun er i stand til at formulere som en diffus protest: "Næh, jeg gider ej, giv mig nogle flødeboller". De vil ud af den onde cirkel. De vil ikke "lege med" mere. Men de ved ikke, hvordan de skal slippe ud.
 
Skizofren sundhed
Kvindernes ambivalente forhold til "I Forms" diskurs om sundhed modsvarer det dilemma, de selv er fanget i. Magasinet bliver på denne måde både deres ven og fjende: Vennen hjælper med at inspirere og motivere til at være sund og fit. Fjenden tyranniserer kvinderne til at efterleve de tiltrækkende, men uopnåelige sundhedsidealer, som får kvinderne til at føle sig utilstrækkelige. En double bind-situation, som udløser et "skizofrent" forhold til sundhed.
 
De unge kvinder har brug for at tro på, at "I Forms" perfekte billede af en sund "wonder woman" kan realiseres. Derfor læser de "I Form"! Det er både irrationelt og et paradoks – men det kræver en dybdegående fortolkning at afdække det. Kvinderne ville under ingen omstændigheder selv være i stand til at formulere det.
 

Relaterede artikler

Det hemmelige behov - Hvordan designer man K-services og K-produkter, der imødekommer et reelt behov? Hvordan undgår man, at kommunikationsarb...
Kill the research - Du møder forskningsresultater, hver gang du åbner avisen eller tænder for fjernsynet. Og du har altid på fornemmelsen, a...
Data er mere end bare stort - det er også dybt - Hvis data er det nye grundstof for virksomhederne, hvem skal så forklare, hvad det kan bruges til? Det skal "dataformidl...
Det handler aldrig om produktet - Drop Big Data, Steve Jobs og alt om sociale medier. Kun den langsommelige analyse af brugernes faktiske adfærd kan give ...
Når researcheren sidder med ved middagsbordet - De kendte kvalitative metoder er hver for sig slet ikke er i stand til at indfange den dynamik og kompleksitet som forbr...
Er small data big datas overmand? - Når de andre jagter ny tech, disruption og smarte big data-metoder i håbet om at afdække kundernes behov, skal du bare g...

Giv din stemme

7 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Kommunikationsstudent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.