|
Brandet Mærsk og fremtiden
Mærsk uden Mærsk?

Stjernen, formatet og fortællingen om skibsrederen fra Svendborg er en del af Danmarkshistorien. Men hvordan skal Mærsk brande sig efter omlægningen af forretningen? Foto: Mærsk Medie

Skrevet af
Mærsk er et af Danmarks stærkeste brands. Med opdelingen af organisationen i Transport & Logistics og Energy har bestyrelsen påbegyndt et nyt kapitel og søsat en operationel strategi, der sigter mod synergier, men samtidig udfordrer brandet. Det kan meget vel betyde et farvel til Mærsk, som vi kender det. Vi stiller tre spørgsmål, som Mærsk bør stille sig selv.
1. Hvad skal den blå stjerne stå for i fremtiden?
Hvem skal være helten i fremtidens Mærsk? Den blå stjerne? Eller kommer stærke subbrands som Damco og Svitzer til at løbe med æren uden at skabe værdi tilbage til Mærsks image udadtil?
 
Danmarks største virksomhed meddelte sidste måned, at A.P. Møller-Mærsk A/S skal opdeles i to divisioner. På den ene side får vi Transport & Logistics, der består af Mærsk Line, Damco, Svitzer, APM Terminals og Mærsk Container Industry (MCI). Dette er kerneforretningen, der skal drive fremtidig vækst gennem opkøb og udvikling af nye produkter og services.
 
Udviklingen skal foregå på tværs af divisionen og understøtte Mærsks ønske om at levere digitaliserede og skræddersyede løsninger til deres kunder.
 
På den anden side finder vi Energy, der tæller Mærsk Oil, Mærsk Tankers, Mærsk Drilling og Mærsk Supply Services. Strategien er her at finde forskellige løsninger for fremtidig udvikling og afvikling af forretningerne – for eksempel at udskille dem individuelt eller som joint ventures, fusioner eller noteringer over de næste 24 måneder. Det tyder altså på, at den blå stjerne vil miste nogle takker.
 
Mærsk opdeles i to divisioner. En kerneforretning og en forretning for udvikling og afvikling. Foto: GettyImages.
 
Umiddelbart er det et fiffigt træk at inddele forretningen i to. På den måde gør det højst sandsynligt ikke så ondt på kulturen og identiteten i Transport & Logistics, når Energy skal tage de kritiske beslutninger, fremtidens oliebranche må forventes at kræve. Og dog. Energy-divisionen inkluderer nemlig fire virksomheder, der alle bruger Mærsk-navnet.
 
Omvendt forholder det sig i Transport & Logistics, hvor Mærsk Line og Mærsk Container Industry (der lige så ofte omtales som MCI) er de eneste, der fortsat bærer den stolte arv med sig i navnet.
 
Derfor syner de selvstændige subbrands som Damco og Svitzer med hver deres stolte historie pludselig af markant mere – men uden at skabe brand-værdi for Mærsk. Det efterlader spørgsmålet om, hvad fremtiden er for Mærsk som brandets ledestjerne?
 
Hvad skal stjernen stå for, hvis væksten drives af subbrands? Og hvor skal fremtidens innovative løsninger – nye teknologier, førerløse skibe, droner og deslige høre hjemme – i subbrands eller under Mærsk-navnet? Og hvis ikke med Mærsk som driver, hvilket af gruppens brands kan så rumme denne fremtid og skabe forandringen?
 
 
2. Hvordan skal de operationelle synergier overføres til brandmæssige synergier?
Hvordan skal subbrands arbejde på tværs af kompetencer og arbejde for hele gruppens bedste? Hvordan skaber Mærsk en ny kultur, der samler gruppen fremfor at splitte den i siloer?
 
En vigtig del af bestyrelsens udmelding var muligheden for at skabe operationelle synergier gennem en mere fokuseret og samarbejdende organisation. Transport & Logistics kan med fordel trække på hinandens kompetencer og skabe et powerhouse inden for infrastruktur.
 
CEO Søren Skou har siden juli 2016 stået i spidsen for Mærsk Group. Foto: GettyImages.
 
Uden olieforretningen som klods om benet vel at mærke. Med transport og logistik i fokus vender Mærsk tilbage til kernen og skærper fortællingen. Det har bestemt potentiale som løftestang for brandet. For nu.
 
Men vi står nu med fem, mere synligt selvstændige brands, og spørgsmålet er, om man kan gennemføre så ambitiøse forandringer, som bestyrelsen lægger op til, uden at ændre på de øverste organisationsstrukturer og søge synergier i det overordnede Mærsk-brand?
 
Hvis Peter Drucker har ret i, at kultur æder strategi til morgenmad, vil Mærsk stå overfor en stor opgave i at samle gruppen fremfor at splitte den i siloer. Lige nu lader strategien til at spænde ben for brandet. En succesfuld opdeling fordrer radikale organisatoriske forandringer og implementering af omfattende systemer og processer, der kræver tæt samarbejde, fælles mål og visioner.
 
Og det er lige akkurat her, at masterbrandet har sin største relevans. En velovervejet brandstrategi understøtter nemlig målet om forandring, viser vejen og får organisationen til at forholde sig konstruktivt til forandringsprocessen.
 
3. Skal Mærsk stadig være noget for Danmark?
Mærsk er mere end en shippingforretning. Det er også Danmarks stolthed og fremmeste ambassadør for global handel. Er det en vigtig position for bestyrelsen og ledelsen, og hvordan skal den i så fald forvaltes fremover?
 
Shippingfirmaet Mærsk har en vigtig rolle i vores samfund som Danmarks forretningsmæssige stolthed og ambassadør for global handel. Men personen bag, Mærsk Mc-Kinney Møller, har også sat sit fingeraftryk på vores liv. Opførelse af Operaen og Amaliehaven samt donationer til folkeskolen, Den Gamle By i Aarhus og meget mere.
 
Mærsk døde som bekendt i 2012, og med opdelingen af organisationen bag hans livsværk og potentiel udvanding af Mærsk-brandet, som vi kender det i dag, kunne man frygte mindre engagement i danskernes dagligdag. Man fristes til at spørge, hvilken folkelig nyhedsværdi eller national stolthed fremtidige Damco-tiltag vil skabe. Og er det overhovedet en prioritet endsige relevant for ledelsen længere?
 
A.P. Møllers berømte grundprincip lød, at “intet tab skal os ramme, som ved rettidig omhu kunne afværges". Dette gælder også Mærsks brand, som står ved en historisk skillevej. Hvis brand-øvelsen bliver en reaktiv og efterfølgende overvejelse med for stort fokus på det operationelle uden strategiske hensyn til de stærke brands, ender vi med et nymalet skib med rust under lakken.

Relaterede artikler

Steen Reeslev rykker fra Mærsk - Et lille shippingfirma mister deres kommunikationschef gennem de sidste fem år. Farvel til Steen Reeslev, der nu vil sta...
Gave eller god strategi? - Begejstringen var stor. Rigtig stor. Mange har haft svært ved at få armene ned, efter at A.P. Møller Fonden har meddelt,...
Gigantens forvandling - Sig navnet Mærsk – og det første, du sikkert tænker på, er den blå syvtakkede stjerne og orden, professionalisme og 'Ret...
LEGO har det bedste image, punktum - Berlingske Business Guld Image er business-toppens årlige skønhedskonkurrence, hvor virksomhederne bliver vurderet ud fr...
DR's nye k-chef: Respekt for Mærsk og Danske Bank - Den amerikanske valgkamp, Mærsk, Danske Bank og Niels Lunde har det tilfælles, at det er noget, der alt sammen optager d...
Hvad skal brandet hedde? - Der er mere i brand-navngivning end brainstorm-leg med post-its, ordkombinations-bingo og opslag i synonymordbogen. Det ...

Giv din stemme

28 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 20. juli

Kommunikationskonsulent

Frist: 2. juli

Digital Marketingchef

Frist: 13. juli
Se alle job Indryk job

Netværk

Presseansvarlige

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.