Nekrolog: Swipp (2013-2017)

I begyndelsen var alt fryd og gammen. Hele Danmarks banksektor i ét stort, lykkeligt samarbejde om én mobilbetalingsløsning, som alle kunne bruge. Kærlighedsbarnet blev døbt Swipp. Det skulle ride med på fintech-bølgen og bringe Danmark tættere på at blive kontantløst. Ambitionerne var ikke små for de mange banker - Swipp skulle være for alle danskere.

Der kom dog hurtigt skår i glæden. For hvordan skulle 81 banker, fra de allerstørste til de allermindste, blive enige om noget som helst? Det korte svar er: Det kunne de ikke. Efter lang tids tovtrækkeri valgte Danske Bank at forlade forhandlingsbordet og begive sig ud på et soloridt, de formentlig ikke har fortrudt siden.

De kunne i maj 2013 lancere MobilePay, blot seks måneder efter at de havde forladt Swipp-samarbejdet. På dette tidspunkt havde Swipp været over to år undervejs, og stadig uden et produkt, som kunne bringes til markedet.

MobilePay blev en succes uden sidestykke. Alle kunne være med (ikke kun Danske Bank-kunder), og det skabte med ét det danske marked for mobilbetaling, helt på deres egne præmisser. Lanceringen skete uden megen markedsføring. Det hindrede dog ikke kunderne i at få øjnene op for tjenesten, som rundede over 500.000 brugere efter godt tre måneder.

Historien om Swipps lancering er en mere broget affære. De mange banker kæmpede en brav kamp med at finde en måde at få integreret løsningen på tværs af samtlige bankers systemer. Det viste sig at være svært. Rigtigt svært. MobilePays hurtige ageren og lynsucces gjorde heller ikke livet lettere, og det blev klart for Swipp og bankerne, at de blev nødt til at handle.

Trods den store overensstemmelse - både i indhold og udseende - er der stor forskel på de to betalingsapps succes.

Valget faldt på en asynkron lancering, hvor bankerne løbende lancerede Swipp. Jyske Bank var de første under fanerne og kunne i juni 2013 gøre det tilgængeligt for deres kunder. De andre banker kom løbende til, og i december var hele holdet med på Swipp-vognen. Det asynkrone forløb betød også, at det var møgbesværligt at køre en koordineret markedsføringsindsats for bankerne, og det blev op til hver enkelt bank at gøre deres brugere opmærksomme på det halvfærdige produkt.

Et gennemgående problem for Swipp var desuden at leve op til ideen om at være tilgængelig for alle danskere. Det var som udgangspunkt umuligt, fordi de udelukkede cirka en fjerdedel af danskerne, nemlig Danske Bank-kunder (fordi Swipp var kontobaseret, og MobilePay er kortbaseret).

Dette var løbende et emne, som Swipp forholdt sig til i medierne, og de proklamerede stolt - og en kende længe - at en løsning var på vej. Det stod på indtil juni 2016, hvor sluserne endelig blev åbnet for Danske Banks kunder. Dog uden nogen anseelig stigning i antal af registrede brugere.

Varm luft til forbrugerne

Med alle bankerne ombord skulle Swipp endelig markedsføre sig. Ind blev hevet Wibroe, Duckert & Partners - bureauet, som har skabt alt fra Polle fra Snave til DSB-Harry - til at skabe det univers, de havde brug for. I vanlig humoristisk stil blev kampagnen Breaking News News med Reimer Bo ved roret som "anchorman" født.

Kampagnen opstiller et epidemisk scenarie, hvor folket har ‘fået Swipp’. En mystificeret og uklar fremstilling af, hvad Swipp er for noget, og hvad det har at byde på. Kampagnen havde - ifølge Swipp og WDP - til hovedformål at skabe awareness, og efter blot 3-4 uger med en betragtelig mængde kritik fra både branchefolk og forbrugere blev kampagnen taget af skærmen igen.

Hr. Bo som mr. News News.

Swipp havde tilsyneladende nået sit mål allerede. Det er i hvert fald forklaringen, hvis man spørger både bureauet og Swipp selv. En alternativ forklaring lyder, at Swipp ramte fuldkommen ved siden af i forhold til, hvad Swipp reelt havde brug for at kommunikere på daværende tidspunkt.

Hvis du skulle være i tvivl om, hvilken kampagne der her er tale om, så er der ikke meget hjælp at hente. Swipp har formået at gøre, hvad de færreste kan prale af. De har nærmest formået at støvsuge internettet for udgaver af kampagnen … påfaldende nok, dens ‘succes’ taget i betragtning.

Efter denne gedigne maveplasker skulle der nye boller på suppen. Swipp lagde Wibroe, Duckert & Partners-udtrykket fra sig, og hyrede Hjaltelin Stahl til at gentænke deres udtryk og slogan, samt skabe den awareness, de fik fra Breaking News News, om til egentligt engagement.

Det resulterede i kampagnen ‘Gode Sammen’, som tager udgangspunkt i de mange bankers samarbejde og den styrke og glæde, der ligger i at være sammen om ting. Der blev produceret TV-spots hvor børn spillede fodbold, folk hoppede i faldskærm og et kirkekor sang sammen. Fællesskab over hele linjen.

Kampagnen tog udgangspunkt i de ting, som Swipp var gode sammen med. Eksempelvis din mobiltelefon, hvilket jo i bund og grund er heldigt, produktets mobile natur taget i betragtning. Nogle ville mene, det var en selvfølge og ikke adskilte sig fra MobilePay, som faktisk også er ret god med din mobiltelefon.

Gode sammen-kampagnen.

At Swipp havde lagt den ironiske stil på hylden var sikkert en god idé. Dog blev den nye kampagne utilsigtet ironisk i den forstand, at mobiltjenesten, som havde taget bankerne en evighed at lancere samt stadig (på daværende tidspunkt) ekskluderede Danske Bank-kunder, skulle repræsentere samarbejde og sammenhold. Kampagnen lykkedes ikke med at fortælle brugerne, lige nøjagtigt hvad de fik ud af, at Swipp var produktet af flere bankers samarbejde, og hvorfor netop dette gjorde dem bedre end MobilePay.

Kejserens ny klæ’r til erhvervskunderne

Mere eller mindre sideløbende med ‘Gode sammen’, lancerede de også kampagnen ‘Tegn på en god forretning’, rettet mod erhvervskunder. I dagbladsannoncer fortalte repræsentanter fra nogle af erhvervspartnerne om, hvorfor deres gesjæft havde valgt Swipp.

Et eksempel tæller 7-Eleven, som proklamerede, at det var let at integrere Swipp i deres system. Ikke mere end et par måneder tidligere havde 7-Eleven tilvalgt MobilePay som løsning til deres butikker også.

At MobilePay ville være sværere at integrere, var åbenbart pludseligt underordnet. Det var som taget ud af et eventyr. Swipp som skrædderen, der havde solgt et usynligt outfit, 7-Eleven som kongen, der spankulerede igennem byen, splitterragende nøgen. Når alt kom til alt, havde de jo ikke noget tøj på - eller særligt mange brugere af mobilbetalingsløsningen. Og MobilePay som den lille dreng i menneskemængden, som gjorde dem alle opmærksomme på det.

Med børsen på nakken

Swipp forsøgte sig ikke kun med kampagner. De fyldte en tryllehat med One Trick Ponies og andre gimmicks for at få folk til at registrere sig, og Swipp kunne udadtil fortælle en succeshistorie om mange brugere. Eksempler tæller billig kaffe hos 7-Eleven og ekstrapoint hos Matas ved betaling med Swipp. En fortælling, de i den grad havde brug for på erhvervssiden, hvor der skulle indfanges store samarbejdspartnere til folden, så pengeflowet kunne balanceres.

I virkeligheden var sandheden nok en anden end den succeshistorie, de fortalte. Swipp formåede aldrig at appellere til en kontinuerlige brug af Swipp, hvilket er essentielt for et produkt, hvis værdi udelukkende skabes i netværket, der gør brug af det.

Det har været umuligt at få udleveret tal om det reelle antal brugere hos Swipp. Det officielle antal registrerede brugere kender vi, men hvor mange af dem og hvor meget de reelt benytter Swipp, er ikke til at sige. Det gjorde en Børsen-redaktør også Swipp opmærksom på, hvortil Swipp svarede, at de tal nok skulle komme.

På samme vis er Swipp-direktøren også utallige gange blevet spurgt om, hvornår Danske Bank-kunder kunne benytte sig af Swipp. Svaret var det samme i årevis: Det er lige på trapperne.

Men som på så mange andre parametre så red Swipp ikke samme dag som de sadlede. Tværtimod var der gang på gang udsættelser og forsinkelser. På et tidspunkt begynder dette at tenderer til den kommunikative dødssynd inkonsistens, til stor irritation for Børsen. Hvorfor ikke sige det, som det er? Hvorfor skjule og snakke udenom? Hvad den egentlig grund var, kan der kun gisnes om. En gennemgående gisning er, at der nok ikke var særligt meget at skrive hjem om.

En sidste betaling med swipp? Ekspedienten havde sin første tidligere idag https://t.co/sK0W1ooHyz pic.twitter.com/fULAJ2YSo9
— David Kristensen (@dunkelkunf) 21. december 2016

Tæppefald

Den 28. februar er det hele slut. Ikke mere Swipp. Bankerne har trukket sig ud og tilsluttet sig MobilePay, og til februar slutter også det, som skulle have været hele Danmarks mobilbetaling.

Det kan være svært at begribe, hvordan den ene spiller på banen kan være den største danske app-succes nogensinde, mens den anden spiller nærmest har haft brug for førstehjælp fra begyndelsen, især den gedigne markedsføring taget i betragtning. Det bedste svar er måske, her tre dyre kampagner senere, at markedsføring ikke kan udrette mirakler. Særligt ikke, når konkurrenten ikke har sat en fod forkert fra dag ét.

Hvad MobilePay har formået på dansk jord har givet international genlyd, og kun mastodonten Facebook har flere brugere på smartphones i Danmark. Swipp har fra starten været smækfyldt med gode intentioner og ambitioner om tilgængelighed, bredt samarbejde og digitalt frontløberi. De kom for sent til kampstart, og kom aldrig rigtigt ind i kampen. MobilePay havde for længst kridtet banen op og lavet reglerne - til deres egen klare fordel, og det blev Swipps endeligt.

Hvil i fred, Swipp. De gode intentioner og den varme luft kunne ikke holde jer varme for evigt.

Swipp bliver stedt til hvile tirsdag den 28. februar 2017 og efterlader sig et ukendt antal brugere. Det forventes at foregå i relativ stilhed.