Is Digital Dead?
Print er død. Men det er digital måske også. Findes den digitale forretningsmodel for avisbranchen?
af Finn Graversen
Trængselstiderne har varet længe for avisbranchen. Printforretningen er blevet eroderet kraftigt af den digitale verden - men hvis man har satset på, at det bare var et spørgsmål om at knække formlen for en ny digital forretningsmodel, så hældes der nu salt i såret. Der stilles ganske enkelt spørgsmålstegn ved, om der overhovedet er en digital forretningsmodel for den trykte medie-branche.
"Print is dead. But so is digital", lød en overskrift for nylig på USA Today, der bl.a. tog afsæt i en større gennemgang i Financial Times.
På den hjemlige scene udtrykker Danmarks største avisvirksomhed JP/Politikens Hus fortsat optimisme over for den digitale udvikling - men optimismen får ikke meget opbakning i DRs årlige rapport om medieudviklingen.
I DRs årlige rapport er billedet tydeligt - print is dead, men hvordan går det de digitale platforme? DR Medieudviklingen 2015 s. 65. Klik for større billede.
Problemet er grundlæggende, at intet tyder på, at man kan få penge for indhold, samt at annonceindtægterne på noget tidspunkt kan erstatte den tabte forretningsmodel. Det er andre aktører, der er løbet med - og fremover vil løbe med - indtægterne. Bl.a. fordi de har overtaget distributionen.
Teleselskaber er løbet med betalingen
Da jeg i 90'erne dækkede mediestof på Dagbladet Børsen, hævdede jeg ofte, at aviser ikke handlede om at sælge papir - det handlede om at sælge indhold.
Det har siden vist sig at være noget af en fejlfortolkning. I hvert fald umiddelbart. Da den digitale verden bragede igennem, har det vist sig overordentlig svært for aviserne at få læserne til at betale for indholdet. Det at sælge et fysisk produkt ser således umiddelbart ud til at have haft større betydning end umiddelbart.
Men kan vi alligevel udfordre tesen om, at læserne grundlæggende ikke vil betale for indhold?
Tager man brancheglidningens briller på og kigger på udviklingen i husstandenes forbrug af telekommunikation siden 1994, så er den næsten blevet firedoblet, mens forbruget af aviser og magasiner er mere end halveret i samme periode. Forbruget på tv er øget med 75 pct.
Danskerne er jævnt glade for telekommunikation. Anderledes sort ser det ud for de trykte medier. Kilde: Danmarks Statistik, Forbrugsundersøgelsen, Jesper Andersen. Klik for større billede.
Pointen i dette er, at folk rent faktisk har øget deres forbrug af indhold – det er bare teleselskaberne, der har nydt godt af det.
Godt nok vil man ikke historisk set holde telekommunikation og medieforbrug op mod hinanden, men udviklingen her handler ikke om apparater. Det handler om tjenester – og dermed i høj grad om indhold.
Når man køber en internetforbindelse, så køber man jo ret beset adgang til indhold - herunder aviserne, som i høj grad er indholdsleverandører. 10 ud af de 25 største danske sites målt på brugere udspringer af aviser. De leverer det nyhedsstof, der i høj grad medvirker til at skabe dynamik på nettet. Tager man et andet trykt medie som Se og Hør med, så gælder det 11 ud af 25.
Men for aviserne bliver situationen, at de skal have lagt betalingen for indhold oven i betalingen for internet-forbindelsen – og det har vist sig svært.
Teleselskaberne har regnet den ud og følget med digitaliseringen. Foto: Gettyimages/Andrew Harrer/Bloomberg
Udviklingen af det mobile marked er blot mere af det samme. Nu er indholdet flyttet over på telefonen, og salget af smartphones og mobilabonnementer er drevet af adgangen til indhold.
Så lad os lave et tankeeksperiment
Vi er tilbage i 90’erne, og de danske dagblade har set lyset, og vigtigheden, i internetforbindelserne. Med andre ord har aviserne indset, at det ville være vigtigt at knytte et distributionsprodukt på abonnementet - og således koble leverancen af indhold sammen med distributionen. I takt med at papiret ville tabe terræn, måtte det derfor handle om en digital distribution, og med det in mente oprettede Danske Medier et teleselskab, således at man kunne tilbyde et internet-abonnement sammen med avisabonnementet.
Hvordan ville markedet så have set ud i dag?
Indrømmet – i midten af 90’erne ville det ikke have været let at se en sådan model, og den ville have været forbundet med et væld af komplikationer at gennemføre. For ikke at tale om kapitalbehovet.
Men hvor de danske dagblade ikke kunne se fremtidens medieudvikling i et klart lys, var teleselskaberne dem på forkant - allerede i 90’erne var de opmærksomme på brancheglidningen og betydningen af indhold. Jeg oplevede det selv som mediereporter på Børsen, og det kom f.eks. også til udtryk, da Tele Danmark investerede millioner i sportsrettigheder og i etableringen af en sportskanal. En fremsynethed der i dag har konsekvenser for aviserne.
Udhulet forretningsmodel
Prints klassiske styrke har været etableringen af en distribution, hvor man både fik penge af forbrugerne for produktet samt fra annoncørerne, der gerne ville have adgang til målgrupperne.
Vi skal ikke længere tilbage end til 90'erne, hvor den printede avis var den ukronede konge over nyehdsmedierne - for ikke at sige næsten den eneste. Foto: Gettyimages
Aviserne havde regnet den ud og var gatekeepere i en attraktiv position.
Denne favorable situation er med digitaliseringen gået på held, og den attraktive position er blevet udhulet mere og mere af den digitale verden. Ikke alene fordi man mister abonnementsindtægter, men også fordi annoncepriserne i den digitale verden ligger langt under dem, man får – eller fik – i den trykte verden.
Der har nok været et håb om, at man hen ad vejen ville lykkes med at finde en forretningsmodel i den digitale verden – men det undsiges nu.
I England har Financial Times taget temperaturen på den digitale udvikling i avisbranchen, og det var bl.a. den artikel, som USA Today fortolkede med overskriften: ”Print is dead. But so is digital."
Artiklen fortæller bl.a. om, hvordan News Corp-chefen Rebekah Brooks, der røg ud i forbindelse med News of the World-skandalen, nu har fået et comeback som chef for Rupert Murdochs aviser.
Rebekah Brooks har fået comeback i medieverdenen efter stormvejret som følge af News of the World-skandalen. Foto: Polfoto/MATT DUNHAM
Men det er en anden branche, hun er vendt tilbage til, og nogle af hendes første beslutninger har været at droppe nogle af hendes egne tidligere beslutninger. F.eks. havde hun oprindeligt satset på, at både The Sun og Times kunne bygge en digital abonnementsbase. Det er ikke lykkedes, og nu har hun droppet betalingsmuren.
Det er imidlertid ikke gået meget bedre for de aviser, der satsede på at bygge store læserkredse og annonceindtægter. Trinity Mirror-gruppen, der bl.a. omfatter Daily Mirror, får kun erstattet 10-15 pct. af den tabte trykte omsætning via digital, og et sladder-site som MailOnline er fortsat tabsgivende, selvom man har haft en betydelig succes i forhold til at bygge et publikum. ”Reklame vil ikke redde dig,” lyder det fra en mediechef, der arbejder med et gratis netmedie.
Et af de nyere problemer er transformationen over mod mobilen, hvor reklamer bliver små og ofte ikke ses. Hertil kommer, at Adblocking er på ca. 20 pct. Det har ført til et væld af forskellige initiativer – som f.eks. Native Advertising – men heller ikke dette giver den største tro på en fremtidig forretningsmodel.
Hertil kan man så lægge de sociale medier, der i stigende grad bliver en form for distributionsplatform, hvor annoncerne er integreret, så de ikke kan blokeres – og nok i højere grad accepteret.
Den ukronede konge af Native Advertising, Red Bull - Gives you Wings, er næppe den forretningsmodel, der vil redde aviserne.
Annonceindtægterne forsvinder til andre selskaber
Bundlinjen er, at annonceindtægterne går til andre selskaber. Da internettet tog fart, flyttede forbruget over til teleselskaberne fra aviserne, og nu flytter annonceindtægterne så over til de sociale medier og andre platforme.
Udviklingen af det mobile marked og teleselskabernes distribution af internetforbindelser ses tydeligt i danskernes mobilbrug. Klik for større billede.
Godt nok er der flere af dem, som har præsenteret formater til en placering af medier på platformen, men hvordan forretningsmodellen rent faktisk vil fungere for et stort medie, står endnu uklart.
Fakta er, at printbranchen i dag er endnu mere udfordret, end den nogensinde har været. Og derigennem den traditionelle journalistik.
Måske er der store globale titler som f.eks. New York Times, The Independent Wall Street Journal og Financial Times, der kan bygge en vis betaling for indhold – men de ligner mere undtagelsen end reglen. Og så vil deres mulige succes bygge på, at de ikke bare har deres nationale markeder, men kan sælge til alle, der er parate til at købe indhold på engelsk.
D. 16 marts skrotter den engelske avis The Independent print og går all in på digital. Foto: Gettyimages/Dan Kitwood
Hvordan det så vil stille den danske avisverden, vil lige nu være et åbent spørgsmål. Danmark er i forvejen et lille sprogområde, og derfor er der en mediestøtte, som måske kan afbøde noget af det værste.
JP/Politiken er optimistisk
I hvert fald ville JP/Politikens bundlinje på 151 mio. kr. før skat se noget mere forpjusket ud uden mediestøtte. JP/Politiken hører dog lige nu til blandt de mere optimistiske i forhold til den digitale udvikling.
Koncernen har fastholdt en stabil reklameomsætning samlet set, og det skyldes en vækst på 10 pct. i den digitale omsætning. Det er særligt reklamesalg til de mobile udgivelser og web-tv, der er vokset. Samtidig noterer man, at antallet af betalende digitale abonnenter i 2015 er blevet fordoblet i 2015 til over 100.000.
JP/Politiken opgiver ikke detaljerede oplysninger om, hvor indtægterne kommer fra, så man kan ikke se, hvor meget f.eks. Ekstra Bladet fylder. Avisen er dog en betydelig digital succes – en af de få – og måske mere undtagelsen, der bekræfter reglen.
JP/Politiken oplyser selv, at satsningen på finans.dk udvikler sig fornuftigt, men her kommer man ind på et segment – erhvervsfolk – der nok har den største betalingsvillighed. Det samme gælder satsningen på Watch Medier, der nu kan fremvise et lille plus – et plus, som dog kun fremkommer i kraft af flere millioner kroner i mediestøtte.
DRs årlige rapport om medieudviklingen bekræfter på mange måder den udvikling, som også beskrives i Financial Times-artiklen.
Forbruget bliver mere mobilt, og de sociale medier går mere og mere ind på rollen distributør af indhold.
DR konstaterer desuden, at 6 pct. af danskerne betaler for nyheder på nettet, og blandt dem er der en overvægt af højtuddannede mænd.
Internetforbrug på mobilen bider PC'en i haserne, ligeledes benytter langt over halvdelen af danskerne de sociale medier dagligt. DR Medieudviklingen 2015. Klik for større billede.
Både Politiken og Berlingske har fjernet deres betalingsmure, og 31 pct. bruger adblockere.
Det ligner scenariet, som USA Today kort konstaterede:
Print is dead. But so is digital.
