|
Shitstorm eller vellykket PR-stunt?
ARoS maler byen rød

Polfoto/Ida Munch.

Kunstmuseet ARoS har i de seneste dage stået over for voldsomme reaktioner fra borgere, der føler sig stødt over et nyt værk, hvor en kunstner har overmalet dele af en offentlig park. I stedet for at omfavne muligheden for dialog har museet ageret reaktivt og distancerende. På den lange bane kan det koste på legitimiteten.
Forestil dig en industrivirksomhed, som i forbindelse med et uheld i deres produktion spilder maling ud over et naturområde på nogle hundrede kvadratmeter i lokalområdet. Områdets beboere er chokerede og ytrer straks massiv kritik på virksomhedens Facebook-side. På få timer kommer der tusindvis af kommentarer, mange af dem kritiske. Forargede borgere fra nær og fjern uddeler sure smileys, og tv og aviser følger op. Virksomheden står i en shitstorm.
 
Ifølge lærebøgerne ville strategien for krisekommunikationen være rimelig klar: Læg jer fladt ned, og påtag jer det fulde ansvar. Vis empati med dem, der føler sig stødt over jeres skødesløshed. Udbedr skaden hurtigst muligt. Og følg så op med et budskab om, at I har strammet op på jeres procedurer, så risikoen for gentagelser er minimeret.
 
Mindeparken som candyfloss
Skift nu scene, og forestil dig næsten samme hændelse. Denne gang er stedet bare en kendt park i Aarhus. Og malingen er ikke spildt ved et uheld, men sprøjtet ud med fuldt overlæg. Det er nemlig kunst. Reaktionerne er dog stadig voldsomme. Kritikken raser på Facebook. Følelser koger over. 
 
ARoS' kunstværk i Mindeparken, Aarhus.
 
Sidstnævnte er den situation, som kunstmuseet ARoS står i nu, efter at kunstneren Katharina Grosse i lørdags påbegyndte opførelsen af sit unavngivne værk, der består af rød og hvid akrylmaling sprøjtet ud over et græsareal i Mindeparken.
 
Værket er en del af triennalen The Garden, som ifølge ARoS’ beskrivelse behandler menneskets forhold til naturen gennem 400 år. Og omdannelsen af Mindeparken til en gigantisk candyfloss har ramt dybt i maven på mange bekymrede borgere, som ser værket som en hån mod deres respekt for både naturen og deres pæne by.
 
 
En marketinggave
Provokationen er et for længst etableret kunstnerisk virkemiddel, som vi blandt andet kender fra Marco Everisttis fisk i blendere eller Bjørn Nørgaards hesteofring. Målet for en kunstinstitution i dag er ikke nødvendigvis, at værkerne skal være flotte. De skal vække følelser, refleksion og eftertanke.
 
ARoS har selvfølgelig ikke været uforberedt på, at et iøjnefaldende værk kan skabe debat. Museumsdirektør Erlend Høyersten har før sat sindene i kog, f.eks. da han ridsede en spritny, sort Lamborghini som en del af åbningen på en anden udstilling. Men kunstfolket accepterer langt hen ad vejen, at der inden for museernes rammer eksisterer særlige spilleregler.
 
Det omdiskuterede værk i Mindeparken er ud fra den betragtning heller ikke en krisesag for ARoS. Man kan næppe forestille sig en større marketingforæring end den, museet har fået med den massive omtale oven på kritikken. De har fået alle mediers opmærksomhed, de har fået engageret deres publikum, og kendskabet til udstillingen er enormt, inden den overhovedet er åbnet.
 
Konflikt er det stærkeste nyhedskriterie, vi har. Og ud fra den betragtning burde PR-stunts i stil med dette skrives ind på side et i marketingmanualen. Så hvad er egentlig problemet?
 
Vil du acceptere dette?
Den offentlig reaktion har dog været voldsommere end forventet – især når det gælder den tone, ARoS har mødt på sociale medier. Den mest højrøstede debat har kørt på Facebook, efter at en bruger fredag den 27. maj havde observeret, at personer i beskyttelsesdragter var gået i gang med at overmale græsset. Det affødte et indlæg med overskriften: ”Er dette OK?? - Vil du acceptere at dette foregår??”
 
 
Tine Jørgensens kritiske opslag fik 6.400 likes og næsten lige så mange delinger. Og blev fulgt op af mange andre opslag på ARoS Facebook-side. Derfra fandt kritikken hurtigt vej til både tv, radio og aviser. 
 
De første, lidt tøvende, svar fra ARoS kom i løbet af søndagen, da Erlend Høyersteen udtalte til Politiken, at alle tilladelser fra myndighederne var i orden, og at den anvendte, vandbaserede akrylmaling i øvrigt ikke var giftig. Og så fulgte en opfordring om ”at bruge hjernen, selvom hjertet slår”. Høyersteen fulgte op med lignende udtalelser i andre medier.
 
Hen over weekenden var kommunikationsstrategien på de sociale medier tilsyneladende at lade brugerne rase ud, uden at museet selv blandede sig i debatten. Først mandag morgen – to dage efter, at kritikken var startet på Facebook – gav ARoS selv et svar på deres Facebook-side.
 
 
Erlend Høyersteens respons er her fokuseret på at tilbagevise det, han kalder ”fejlagtige påstande”. Han tilbageviser kritikernes holdning som et udtryk for, at vi lever i en ”postfaktuel virkelighed”. Og han betoner igen værdien af at bruge hovedet og ikke lade hjertet styre reaktionen.
 
Høyersteen kan stå på ganske sikker grund i forhold til den faktuelle miljøvurdering. Omfanget af naturødelæggelsen er til at overse. Flere fagfolk har slået fast, at værket med den rød-hvide maling ikke giver nogen nævneværdige skader på natur og grundvand. Der er tale et lille stykke græs på nogle hundrede kvadratmeter ud mod en trafikeret vej, og efter udstillingen vil området blive retableret 100 procent.
 
Weekenden før lagde samme område rammer til bileventet Classic Race, som jeg – uden at være biolog – vil tro havde væsentlig større påvirkning i forhold til både forurening og skade på parkens græs.
 
Du reagerer forkert!
Fra et kommunikationsperspektiv rejser sagen dog en række interessante diskussioner om krydsfeltet mellem kunst og kommunikation. For ARoS er ikke bare en kunstinstitution – det er også en kommunikerende institution, som træder meget aktivt ud i offentligheden gennem brug af alle kommunikationskanaler.
 
Selvom vi køber præmissen omkring kunstens særlige sfære og spilleregler, kan man med god grund undre sig over de budskaber, som ARoS og Høyersteen har valgt at basere deres kommunikation på. Iveren efter at få tilbagevist, at værket er miljøskadeligt, kommer desværre til at lukke dialogen helt ned, og det er ærgerligt for en udstilling, der indtager det offentlige rum.
 
Det tydelige budskab til dem, der føler sig krænket bliver, at deres følelse er forkert. De laver nemlig fake news og er krænkede på den forkerte måde. For du må selvfølgelig gerne være forarget på den pæne måde, hvor du står Rytteriet-style til fernisering inde på museet med et glas hvidvin og samtaler pænt med din ledsager om, hvor provokerende et billede er.
 
Men hvis du reagerer voldsomt på Facebook, fordi du vitterlig er blevet godt gammeldags vred over, hvad et værk gør ved din by, så er du uden for de tilladte reaktionsmønstre.
 
En misset chance for dialog
Der er et paradoks i, at ARoS’ univers i stort omfang handler om at vække følelser og alligevel fokuserer deres kommunikation på rationelle og næsten teknokratiske budskaber om, at tilladelser fra politi og kommune er på plads, og at malingen ikke er skadelig.
 
Det giver et uheldigt skær af småarrogance og manglende øjenhøjde. Her er i hvert fald ét væsentligt punkt fra den klassiske kriseteori, som ARoS kunne have haft gavn af at inddrage: Udvis altid den fornødne empati. Anerkend interessenternes oplevelse af situationen, uanset at du ikke deler deres synspunkt på det, de føler sig krænket over.
 
Det ville have være fantastisk at se museet gribe den unikke mulighed for dialog med borgerne. Sige tak for reaktionerne. Starte dialogen om, hvorfor Grosses værk virker så stærkt på nogle. Få gang i den debat om menneskets forhold til naturen, som udstillingen egentlig vil lægge op til. Den pointe fangede Aarhus-borgmester Jacob Bundsgaard hurtigt, og han leverede en fin krisehåndtering ved at tage debatten væk fra tasterne og indkalde borgerne til dialog i Mindeparken, ansigt til ansigt.
 
 
Vi kalder sociale medier for sociale, fordi de er et sted, hvor en afsender må være klar til dialog, hvis man vælger at stille sig derud. Det er ikke en énvejs marketingkanal. Det er ikke nok bare at smide brænde på bålet, og så lade brugerne håndtere slagsmålet indbyrdes. Hvis man er dér, er det på godt og ondt – hvad enten man er realkreditinstitut, industrivirksomhed eller kunstmuseum. Og det indebærer nødvendigvis, at man tager sine brugere alvorligt og svarer dem hurtigt, også når man ikke bryder sig om det, de siger.
 
Et legitimitetskrav
Institutioner som ARoS vil givetvis sige, at det ikke er deres rolle at fortælle os, hvordan den enkelte skal modtage og tolke et bestemt kunstværk. De er heller ikke sat i verden for at please. De vil nok tilføje, at debatten i medierne på et abstrakt plan faktisk er en del af kunstværket. Og derudfra kan man sige, at det allerede har vist sin berettigelse. Det er en valid pointe – fair nok.
 
Men det er også relevant at spørge til, om ARoS kan lykkes med sin debatskabelse, hvis de ikke rummer dialogen – også i de mere uventede former, som eksempelvis sociale medier byder på. Når kunsten rykker ud i det offentlige byrum, møder den et publikum, som ikke nødvendigvis er vant til museets præmisser. Den indtager arealer, som mange i forvejen føler ejerskab overfor. Og den ramme kalder måske på en anden form for kommunikation, hvor omverdenen ikke bare køber en afværgende bemærkning om, at kunst er et univers for sig.
 
Trods håndteringen løber ARoS næppe nogen risiko på den korte bane. Omtalen har allerede sikret, at publikum vil valfarte til The Garden. Men på længere sigt er evnen til at håndtere den besværlige dialog en vigtig parameter for legitimitet. Legitimitet og konstruktiv debat får man ikke bare ved indhente kommunens tilladelse. Måske skal der en lidt mere aktiv kunstopdragelse og en stærkere samtale til, når provokerende kunst placeres midt i bylivet. 
 
"Life is a shitstorm, in which art is our only umbrella" 
Mario Vargas Llosa.

Relaterede artikler

Er Yahya Hassan blevet gal? - De dannede lags digterdarling, slumpoeten Yahya Hassan, har solgt over 100.000 eksemplarer af sin debutbog, er blevet ov...
Bluffers guide til Louisiana Literature - Alle de spektakulære medlemmer af kultureliten er der, alle wannabe-medlemmer af kultureliten er der, og læserne er der....
Uwe Max MAX MAX - Han udtrykker sig med urin, fæces, sit kønsorgan - og det fører til hyppige anholdelser. Forbilledet Jens Jørgen Thorsen...
Den evige jøde - Der er stor forskel på, hvordan Lars von Trier har fremstillet sig selv og sine film gennem karrieren, men provokationen...

Giv din stemme

21 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 20. juli

SoMe-medarbejder

Frist: 31. juli

Content Marketing-medarbejder

Frist: 13. juli
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.