Bekæmp antivaxxere Machiavelli-style

Antallet af vaccinerede falder drastisk i disse år, og sundhedsmyndighederne er nu endelig ved at erkende, at myter om sundhed og sygdom ikke kan bekæmpes med facts alene.

Mange forholder sig stadig skeptisk over for sundhedsmyndighedernes udmeldinger om HPV-vaccinen.

I stedet skal der tales til det irrationelle i mennesker – og ikke mindst til deres følelser. Og når man begynder at rette sin kommunikation imod følelser, er man langt over grænsen til manipulation. Derfor synes jeg, det kunne være interessant at undersøge, hvordan sundhedskommunikation kunne se ud, hvis man gik hele vejen, smed fløjlshandskerne og begyndte at anvende psykologiske virkemidler til at bearbejde og flytte holdninger.

Jeg vil derfor tillade mig et machiavellisk take på sundhedskommunikation, hvor etik og ordentlighed for en stund parkeres ude i venteværelset. Her er du i krig imod en modstander (vaccinemodstanden), som skal nedkæmpes med alle midler. Forestil dig derfor, at du er en del af en elite-kommunikationsenhed, som bliver kastet ned med faldskærm bag fjendens linjer og skal fuldføre din mission.

Et af de bedste kommunikationsmæssige træk er at skabe en historie, der vækker empati. I stedet for at belære og modbevise skal du forsøge at ramme antivaxxerne med deres egne midler og tale til følelserne.

Her står det strategiske mål fast: Du skal få flest muligt til at vælge at vaccinere deres børn. Du mangler nu at formulere det taktisk-operative mål for angrebet. Hvordan vil du nå dit mål om, at flere vaccinerer deres børn?

Et ”black ops” kommunikationsteam

Opgaven med at få flere til at vaccinere deres børn kan ikke løses af en kommunikationsmedarbejder i Sundhedsstyrelsen, som efter bedste evne og med de bedste intentioner gør videnskabelige resultater tilgængelige for offentligheden. Vi mangler ikke facts. I stedet skal kommunikationen til at bruge anti-vaxxernes egne kommunikationsmidler.

Der er måske ligefrem brug for et ”black ops”-kommunikationsteam, som går bag fjendens linjer og ikke er bange for at bruge alle midler i værktøjskassen, når sundhedsskadelige myter skal bekæmpes.

Brug krigslogik for at nå dit mål.

Lad os prøve at se på, hvordan et sådant ”black ops kommunikationsteam” kunne arbejde:

Først og fremmest skal man forstå, at kommunikation er psykologi. Kommunikation begynder altså ikke med et budskab, som skal sendes ud, men med et forhold i modtagerens bevidsthed eller adfærd, som skal ændres. Dernæst skal man formulere de operative mål for angrebet. Hvilken psykologisk ændring sigter man efter hos modstanderen?

Man kan ikke tilbagevise vaccinationsmyter

Allerede her viser den første fælde i landskabet sig: Når fjenden er anti-vaxxere, er det nemlig oplagt at tro, at Tactical Objective #1 er at bekæmpe de forkerte påstande om vacciner. Det er, hvad man forsøger i dag, og det virker desværre ikke ret godt. Det viser både forskning og de faldende antal vaccinerede.

Og det er der en række åbenlyse psykologiske årsager til:

Confirmation bias

For det første vil menneskers almindelige ”confirmation bias” få dem til at afvise dit vaccineforsvar, inden du overhovedet får det fremført ordentligt. Vi er nemlig tilbøjelige til at være uforholdsmæssigt positive over for mennesker og påstande, der bekræfter vores eget verdenssyn, og tilsvarende skeptiske over for mennesker og påstande, der angriber det. Og hvis man allerede har truffet en beslutning om f.eks. ikke at vaccinere, ændrer ens informationssøgning sig fra at søge oplysning til at søge bekræftelse. Alene derfor vil dit budskab være ineffektivt på forhånd.

Negativ argumentation er svag

For det andet: For at modbevise, at f.eks. aluminium i vacciner er farligt, er du ofte nødt til at fremlægge facts og undersøgelser, hvis indhold er, at der ”ikke kan påvises symptomer af aluminium i vacciner”. Det er et såkaldt negativt argument – som faktisk bare siger ”jeg kan ikke bevise det, du påstår”. Den slags vil stå både retorisk og emotionelt svagt over for et positivt argument, som siger ”Min lille Lærke på 13 græder hele tiden, efter hun fik vaccinen”. Så ikke nok med at du begynder i defensiven, det bedste outcome, du kan håbe på med videnskabelige midler, er også, at du ikke beviser din modparts argument.

Uden historier og mentale billeder – ingen følelser

Endelig er du, fordi din modargumentation er negativ (vi kan ikke påvise en sammenhæng), også afskåret fra at bruge nogle af de formater, som ville virke stærkest på følelser her, nemlig historier og konkrete mentale billeder. Modparten er ved at fremføre et positivt argument – om noget, der findes – og kan derfor fortælle om det konkrete barn, Lærke på 13, som fik sprøjtet konkrete vaccineingredienser ind i højre arm og nu lider slemt af hovedpine og træthed. Man kan oven i købet vise fotos af Lærke, der er ked af det.

Hvad ville Machiavelli have gjort?

Videnskabens modsvar

Her kan videnskabens modsvar enten være, at der generelt ikke er en sammenhæng mellem visse vacciner og visse symptomer. Det er en negation, men det er også et generelt udsagn – ikke et konkret. Derfor kan det ikke præsentere historier og mentale billeder, og derfor har det meget svært ved at skabe følelser – endsige fotos. Man kan tage fotos af et konkret barn – men ikke af et generelt forhold (og da slet ikke af en negation).

Du forstærker modstanderens framing

Men alternativet er endnu værre: nemlig at bruge modpartens historier og konkrete elementer og dermed faktisk forstærke modpartens associationer og billeder. Det kan være ved at forklare, at det stof, som lille Lærke lige fik sprøjtet ind i armen, sandsynligvis ikke har noget at gøre med, at hun græder hele tiden.

Nu forestiller du dig jo den grædende Lærke og sprøjten igen, og det er direkte kontraproduktivt. Hvis du forsøger at modvirke, at mennesker bliver bange for vaccineingredienser som f.eks. aluminium, er du altså nødt til at tale rigtigt meget om vacciner og aluminium, og det forstærker faktisk de associative netværk imellem aluminium og fare, du netop prøver at nedbryde.

Det ubevidste kender ikke til negationer

Husk, at negationer hører til hjernens højere og mere komplekse funktionslag. Negationer kræver nemlig sprog og logik. Mange mentale operationer har slet ikke negationer. Lad mig give dig et eksempel: Hvis jeg nu fortalte dig, at der ikke er fundet rester af afføring i kartoffelsalaten hos Meyers Madhus, er du så mere eller mindre tilbøjelig til at spise den, end før du fik den information?

Og hvis du nu læste en længere artikel, som dissekerede kartoffelsalaten og understregede, at ingen fæces fra personalet var fundet i en eneste af de 120 laboratorieprøver, man havde taget, ville det så gøre salaten endnu mere tiltrækkende? De lag i din hjerne, der afgør, hvad der er farligt at spise, er primitive og kobler blot ”fæces og kartoffelsalat” sammen. Du skal faktisk aktivere højere funktionslag for at nå frem til, at kartoffelsalaten hos Meyers Madhus nok er den sikreste og mest gennemtestede i byen at spise lige nu.

Så når du hører, at det ikke fører til autisme at vaccinere dit barn, så er der en del af din hjerne, der ganske enkelt skipper ”ikke” og bare opfatter ”vaccine….autisme”. Og jo mere du prøver at tilbagevise sammenhængen, jo oftere nævner du den.

Hjernen kan let snydes til at lave forbindelser gennem sproget. Kilde: Getty Images.

Kald ikke folk for idioter

Endelig fortæller man jo også underforstået mennesker, der ikke vaccinerer deres børn, at de er dumme, fulde af løgn eller begge dele, hvis man direkte angriber det, de tror på. Og det vil da helt naturligt skabe en modstand. Og hvis modstanden imod vaccinen oven i købet primært er følelsesbaseret, så kan det være svært for din modstander at indgå i nogen form for argumentation. Så her er det faktisk forventeligt, at reaktionen bliver en vred (fordi man har fat i følelser) afvisning. Forskning viser også, at den slags belærende vaccinepropaganda ofte vil have den modsatte effekt og føre til større vaccinemodstand hos anti-vaxxere.

Vi behøver et nyt taktisk mål

Som I står der under camouflagenettet med et topografisk kort over modpartens hjerne, går det altså op for jer, at dette operative mål er uopnåeligt. Ethvert forsøg på at angribe modstanderes myter direkte er dømt til at fejle. Men heldigvis er der en anden vej ind. For forskere har opnået lovende resultater – ikke ved at angribe myterne om vacciner, men i stedet ved at fokusere på den sygdom, som vaccinen beskytter imod. Det vil altså sige, at man f.eks. begynder at kommunikere farerne ved livmoderhalskræft frem for at argumentere imod HPV-vaccinemodstanden.

I stedet for at forsøge at modbevise anti-vaxxernes påstande kan man kommunikere farerne ved de sygdomme, der vaccineres imod.

Hvis man ændrer det operative mål fra ”Modbevis myter om vaccination” til at hedde ”Gør fjenden mere bange for sygdommen end for vaccinen”, åbner der sig pludselig en lang række taktiske muligheder. Nu får man nemlig et konkret fænomen, sygdommen, som giver mulighed for at gå kommunikativt i offensiven:

Fra negativ til positiv argumentation

Nu kan man først og fremmest bruge positive argumenter. Altså argumenter, som handler om noget, der findes, frem for blot at påvise, at der ikke er en sammenhæng. Man kan nu begynde at fortælle konkrete historier om mennesker, der mister deres døtre til kræft – oven i købet fordi de troede på rygter på internettet. Nu kan man for alvor åbne det psykologiske våbenskab.

Første træk er at gøre sygdommen så konkret som muligt. Det er ganske enkelt en forudsætning for, at den kan aktivere følelser. Lige nu halter livmoderhalskræft f.eks. efter HVP-vaccinen, når det drejer sig om mental håndgribelighed. HPV-vaccinen har en liste af vaccineingredienser (vil du sprøjte aluminium ind i din datters blodårer?) og desuden nogle stærke mentale billeder af unge pigers symptomer i form af smerter, gråd, hukommelsesbesvær osv.

Livmoderhalskræften er modsat mere generel og uklar. Her vil jeg have svulster på bordet. Svulster, der nu vokser i din datters underliv og skal skæres væk med skarpe stålknive, mens hun ligger alene på hospitalet og er bange for at dø. Vi skal høre fra mødre, der nu aldrig bliver bedstemødre. Vi skal mærke deres smertende sorte hul af fortrydelse: ”Ét lille stik, så havde Lærke været hos mig i dag – mit savn er ubeskriveligt, og jeg bebrejder mig selv hver dag.”

Nu kan vi reframe – ikke forstærke

En positiv argumentation giver også mulighed for at kortslutte de associative netværk, som antivaccinationen bygger på. Vi forsøger nu ikke længere at tilbagevise en påstand om at vaccine X fører til symptom Y, samtidig med at vi i virkeligheden forstærker linket imellem de to.

I stedet reframer vi situationen og skaber helt andre mentale koblinger, som har til formål at få modstanderens associationer til at løbe ad nye og stærkere veje. Veje, som aktiverer endnu stærkere følelser, og som er endnu lettere at huske. Vi arbejder altså ikke længere indenfor modstanderens mentale framework, men opbygger et eget og forhåbentligt emotionelt stærkere.

Aktiver følelser med historier

Et af de allerstærkeste våben hos modstanderen er de personligt oplevede historier. Ofte er disse historier helt uskyldige, i den forstand at der hverken ligger kommunikationsteori eller en operationel hensigt bag dem. Hvis man bare fortæller sin egen historie, behøver man jo heller ikke overveje meget andet end at få den fortalt på en måde, som afspejler ens følelser og egen oplevelse. Hvis man er en mor til en teenagepige, vil man ret sikkert aktivere følelser hos mange andre forældre til teenagere med lignende overvejelser.

Men hvis man er et kommunikativt kommandoteam, er man ikke uskyldig. Man er professionel lejesoldat og derfor først og fremmest nødt til at forstå, hvad der får historier til at virke. For det gør de. Og det handler ikke primært om ”fortællekurver”, og hvad du ellers lærte på universitetet. Fra et psykologisk perspektiv er mekanismerne mere simple: En historie er, når elementer præsenteres langs en tidsdimension. Vi er hardwired til at forstå historier, og så snart vi oplever, at ”noget sker”, og derefter ”sker der noget andet”, tændes vores indre biograf, og vi begynder at prøve at få historien til at fungere.

Og det indebærer primært to ting: For det første producerer vores hjerne tilstrækkeligt med skuespillere, rekvisitter og kulisser, til at historien kan finde sted. Men når vi begynder vores indre instruktørarbejde, fylder vi automatisk også følelser ind i historien. Både fordi der knytter sig følelser til de objekter, vi bringer historien til live med, men også fordi selve historiens handling ofte knytter sig til følelser.

Helt fra barnsben af forstår vi historier. Derfor er de så nyttigt et middel i mange kommunikationssituationer. Kilde: Getty Images.

Styr følelserne med de rette framinger

Hvis jeg kan få dig til at læse en historie, kan jeg derfor få dig til at føle. Ikke mine følelser, men dine egne. Og det er et meget stærkt fundament at begynde med. Hvis jeg dertil formår at bygge de rigtige elementer ind i historien, kan jeg ikke bare påvirke dig til at føle noget – men begynde at påvirke, hvad du føler.

Lad mig give dig et eksempel:

I går var jeg på vej til et møde på Vesterbro, og her havde jeg en ubehagelig oplevelse. På vej ned ad Istedgade blev jeg antastet af nogle meget nærgående afrikanske prostituerede, som helt uhæmmet stod og prajede sexkunder, mens små børn gik lige forbi på vej hjem fra skole.

Efter mit møde gik jeg tilbage ad samme vej. Her mødte jeg to meget unge kvinder, som helt tydeligt var ofre for menneskehandel. De var klædt i korte skørter og lidt for meget makeup. Smilende og kejtet prøvede de at ægge mig til at købe deres unge kroppe, mens deres bagmænd stod få meter væk og holdt øje med, om pigerne nu var aggressive nok.

Du har jo sikkert regnet ud, at de kvinder jeg mødte på vejen tilbage, er de samme som dem, jeg mødte på vejen ud, ikke? Men ser du dem for dig? Og ser du dem som ens? Og selvom du ved, at jeg vil manipulere dig, er det så alligevel ikke svært at lade være med at føle lidt mere sympati for de sidste? Kunne de ikke være dine egne døtre? Ved at etablere historier og i dem bruge forskellige ord til at frame situationen, kan jeg altså påvirke de billeder, du skaber, og de følelser, du får.

Den narrative krog

Historier har også mange andre kvaliteter. Et budskab, der præsenteres i en historie, kan regne med at blive læst af flere, end hvis det f.eks. præsenteres som en fagtekst. Hvis du først har slugt den narrative krog, vil du være tilbøjelig til at læse videre for at se, hvad der så skete. For at få din ”narrative forløsning”. Det er for øvrigt også derfor, du bliver siddende og ser en sitcom til ende, selvom du godt ved, at den er noget lort.

Hvis du f.eks. først har læst sætningen ” I går var jeg på vej til et møde på Vesterbro, og her havde jeg en ubehagelig oplevelse” skal man godt nok være hård for ikke lige at læse, hvad det mon var for en oplevelse. Og hvad hvis første sætning i stedet lød: ”En af de mest fatale beslutninger i mit liv var at lytte til vaccinationsmyter”?

Historier er desuden en ramme for konkret kommunikation. Og konkret kommunikation taler jo langt bedre til følelserne end generel. Det er derfor, journalister altid er ude efter en case til deres historie. ”Der er en generel stigning i antallet af mæslingetilfælde i Danmark” er generelt og taler til hjernen – ikke til følelserne. ”Min søn har mæslinger, og hans hud er dækket af væskende sår” er konkret og taler langt bedre til følelserne, ikke?

Bearbejdning af oplevet sandsynlighed

Når man har en positiv kommunikation, kan man også begynde at bearbejde folks sandsynlighedsoplevelse. Din oplevede sandsynlighed for at få en sygdom (og dertil hørende hæslige symptomer) defineres ikke primært ud fra statistik, men ud fra hvor meget sygdommen fylder i din hukommelse. Helt præcist af, hvor let det er for din hjerne at huske, at nogen er blevet ramt af en sygdom.

Hvis jeg bad dig om at vurdere sandsynligheden for, at din teenagesøn bliver skudt, hvis han besøger Nørrebro, vil du med garanti overvurdere risikoen voldsomt i disse uger, fordi det er meget let for dig at genkalde historier om skudepisoder. Du vil måske endda mene, at risikoen er større for at blive skudt end for at blive ramt af en trafikulykke, selvom der sandsynligvis kommer flere til skade i trafikken på Nørrebro hver måned, end der bliver skudt.

Forklaringen er, at beretningerne om skyderier er stærkt fremme i medierne og derfor lette at trække frem i bevidstheden. På samme måde ville alene tilstedeværelsen af mange og detaljerede historier om unge piger, der er døde af kræft, som blev pumpet ud i newsfeeds, på blogs og i pressen, manipulere med den oplevede sandsynlighed. Jo flere gange det drøner forbi i strømmen, og jo mere konkrete og stærke historierne er, jo større vil modstanderen vurdere sandsynligheden for, at deres døtre rammes og dør af livmoderhalskræft. Lige meget om de vil det eller ej.

Brug din Kahneman her

Når man skal manipulere med menneskers oplevelse af sandsynlighed, er der et helt batteri af mentale fejlslutninger, også kaldet kognitive biases, man kan bruge. Menneskehjernen er ganske enkelt notorisk dårlig til sandsynlighedsregning og baserer sig på forudsigelige tommelfingerregler. Jeg nævner et par stykker: For det første kan man ganske enkelt præsentere to muligheder: Enten dør din datter af livmoderhalskræft, eller også gør hun ikke. Alene tilstedeværelsen af to og kun to muligheder vil hos mange trække sandsynligheden i retningen af, at der nok må være 50/50 sandsynlighed for begge.

Du kan også skrive ”85 procent af alle mødre ved ikke, hvor stor sandsynligheden for at få livmoderhalskræft er”. Det er simpel priming, hvor det høje procenttal ubevidst får læseren til at opfatte sandsynligheden som højere end ellers. Der er en masse lærebogseksempler fra psykologien, som kan anvendes direkte. Smut hen på hylden, og find din Kahneman frem, og begynd der.

Vaccination skal gøres til default

Endelig skal det at undlade at vaccinere sine børn formuleres som en aktiv handling. Lige nu er vaccinationen den aktive handling – og det er en handling, man selv skal tage initiativ til. ”Jeg er bange for at gøre noget aktivt, som kan skade min datter” er et ofte hørt argument.

Det er derfor nødvendigt, at vaccinationen fremstilles som et obligatorisk ”default”, som du aktivt skal vælge fra. Det vil gøre fravalg af vaccinen til en aktiv handling. Du skal så ikke længere bære ansvaret for at vaccinere dine børn – men for at fratage din datter beskyttelse imod kræft. Alene menneskers ”default bias” – deres tendens til at tage imod det valg, der er truffet for dem – vil trække i retning af flere vacciner.

Sekundær kommunikation – fasthold positionen

Men det er ikke nok, at dit team vinder en kortsigtet sejr – du skal også fastholde din position langsigtet. Derfor skal du bruge, hvad jeg kalder sekundær kommunikation. Det er ikke kommunikation, som har til formål at ændre følelserne hos din modstander. Det er kommunikation, der skal cementere din position. Det er dit angrebs anden bølge.

Når din modstander er blevet mere bange for at miste en datter til livmoderhalskræft end for vaccinen og derfor har truffet en beslutning om at lade sin datter vaccinere, vil vedkommendes informationssøgemønster nemlig ændre sig. Hun vil nu begynde at lede efter informationer, der kan bekræfte hende i, at hun har truffet den rette beslutning. Og det er der, din sekundære kommunikation kommer ind. Den består af facts og historier, som har til formål at fastholde hende i, at hendes beslutning er den rigtige og sikre, at den bliver omsat til en konkret vaccine.

Disse informationer skal selvfølgelig være helt optimalt søgemaskineoptimerede og kan f.eks. rumme ”social proof” fra sympatiske og troværdige forældre, som bekræfter forælderen i, at hun gør det rigtige gennem fortællinger om, at de har vaccineret deres børn, uden der skete det fjerneste. De skal også præsentere og være med til at konsolidere en mental model af vejen ned til lægen med datteren og bearbejde eventuelle mere lavpraktiske indvendinger og mere generel frygt for vaccinationsnåle etc.

Dette er en ramme

Det, jeg her har præsenteret, er kun en rå ramme, som jeg ikke engang har plads til at uddybe ordentligt. Men hovedpointen er, at kampen imod uvidenskabelighed ikke vindes med rene hænder og med facts – men ved at få beskidte hænder og bruge psykologiske metoder, der virker, og som vaccinemodstanderne allerede bruger i dag. Bevidst eller ubevidst.

Hvilke konkrete våben du skal bruge i dit angreb, skal du finde ud af ved at undersøge, hvordan din modstanders associationer og følelsesmæssige landskab ser ud. Hvad er de mest bange for? Hvilke ord trigger stærke følelser? Hvad håber de? Husk, at kommunikation er psykologi og følelser er ikke noget du skal skabe – de er et allerede eksisterende landskab, du skal forstå. Og lære at aktivere.

Hvis du ikke har givet dig tid til at forstå, hvordan det mentale landskab ser ud, og hvis du ikke løbende tester, hvordan dine våben rammer, så tramper du bare omkring i junglen – blind og støjende – mens fjenden fortsætter med at gøre folk mere bange for vaccinen end for at dø af kræft. Næste gang er det måske vitaminer eller penicillin som Facebook-eksperterne bliver bange for.

–

DISCLAIMER:

Jeg aner intet om vaccine. Jeg er psykolog og ved intet om sammenhængen imellem vacciner og symptomer. Dette er derfor ikke et lægevidenskabeligt vaccineforsvar, men en adfærdspsykologs forsøg på at vise, hvilke kommunikative virkemidler videnskabsformidling er nødt til at forholde sig til, hvis den skal have en chance for at forsvare sig imod myter, anekdoter og alternative facts i fremtiden.