|
|
|
Antirygekampagner til unge
Ingen løftede nikotinfingre

Skaberne af antirygekampagner forsøger at ramme den unge målgruppe, men virker det mon? Kilde: Screenshot fra kampagnefilmen "Muren".

Skrevet af
To aktuelle antirygekampagner fra Sundhedsstyrelsen og Kræftens Bekæmpelse forsøger at få unge til ikke at tænde den første smøg. Men hvordan når man den unge målgruppe, og batter forebyggelseskampagner overhovedet?
“Mine tænder var gulere, mit hår stank af nikotin - generelt er hele "ryger"-pakken bare vanvittigt nasty, hvis du spørger mig (ja, sorry, rygere).”
 
På Instagram går Stephanie Geggo fra tv-serien “Familien på Bryggen” til bekendelse over for sine godt 23.000 følgere: At den 24-årige realitystjerne holdt op med at ryge, er hendes bedste beslutning. Nogensinde.
 
 

Annonce for Sundhedsstyrelsen _____________________________________ Jer trofaste følgere ved at jeg engang har røget. Jeg røg ikke meget, under 5 cigaretter om dagen - men jeg røg. Det er nok en af de ting i mit liv jeg er allerMINDST stolt af at have gjort🤢 Ikke nok med at jeg fyldte mine lunger med gift, så stank både jeg og mit tøj af røg - og jeg lagde ikke engang selv mærke til det. Mine tænder var gulere, mit hår stank af nikotin - generelt er hele "ryger" pakken bare vanvittigt nasty, hvis du spørger mig (ja, sorry rygere). Jeg syntes selv jeg var verdens sejeste da jeg begyndte at ryge - sammen med de større piger. Vi røg i smug, og min mor fandt først ud af det da jeg startede på efterskole og flovt måtte krybe til korset og bede om rygetilladelse. Inderst inde følte jeg mig måske ikke SÅ sej alligevel... Ved i hvad der er sejt? At passe på sin krop, både indvendigt og udvendig. Når jeg tænker tilbage på mine teenage år med smøgerne - så flover jeg mig helt ned i tæerne. Jeg stoppede for knap 4 år siden - fra den ene dag til den anden. Den bedste beslutning jeg nogensinde har taget👌🏼🚭❗️

Et opslag delt af Stephanie Karma🕊 (@geggo) den

Stephanie Geggos Instagram-post om sit rygestop.
 
Målrettet de unge
Geggo er en af de influencers, der skal fange de unge i Sundhedsstyrelsens antirygekampagne “Hvorfor egentlig ryge?” Bloggeren Johanne Kohlmetz prikker til festrygeren, mens YouTube-duoen Benjamin Mann-Nakel og Arian Planet tager en broderlig snak med følgerne. Den personlige fortælling er i fokus  helt efter bogen, hvis man vil øge chancen for, at unge husker kampagnen.

Bag konceptet står bureauet Advice, der henvender sig til de unge, hvor de unge er: på nettet - på Instagram, YouTube, Instagram, Spotify og Snapchat. At kampagnen virker næsten hemmelig, selv om den har kørt i snart fire uger, er helt bevidst. Først får influenterne fred til at lave indhold, der kan sprede sig. Sådan lidt undergrundsagtigt.

Chief creative Signe Zacher Carlsen fra Advice forklarer: “Vi vil ikke ødelægge en golden opportunity til at starte en samtale mellem de unge selv, uden at vi blander os. Så snart der kommer en fint produceret film eller nogle plakater, ved man godt, det er en kampagne. Når vi har kørt det løb, hvor folk selv starter samtalen, kan de voksne komme ind. Kampagnen giver os mulighed for at styre nogle budskaber, så det vil vi også gerne.”

Lige så stille bliver der skruet op for Facebook og boostet med annoncer. Martin Høgsteds kampagnefilm “Festen” og “Muren” er netop lancerede og kører som spots i biograferne. Her møder vi en gruppe unge, der gennemsyret af ironi bestyrker hinanden i, hvor sejt det er at ryge. Filmene har allerede fået unge til at tagge hinanden og skrive begejstret i kommentarsporet.

“Alle grunde til at starte med at ryge drejer sig på en eller anden måde om attitude eller image. Vores idé er at punktere de uudtalte motiver, unge har til at starte. Vi kalder det en judostrategi, fordi vi lader dem falde ved egen vægt. Vi holder et spejl op, hvor vi prøver at udstille de unges egne motiver på en måde, så de kan genkende det, og det både er sjovt og gør lidt ondt,” siger Signe Zacher Carlsen.
 
Kampagnefilmen "Festen".

Konsekvenserne af rygning er ofte reducerede til et par forkølede host. Kampagneansvarlig i Sundhedsstyrelsen Anne Rygaard Hjorthøj forklarer:
 
“Vi har valgt at arbejde med årsagerne til, at man begynder at ryge, fremfor helbredseffekterne. Det er meget svært at skabe en dialog omkring cancer. Hvis man siger: ”Du får cancer af at ryge”, kan man, hvis man er 14 år, ikke overskue, at det er noget, som sker om 50 år. Måske sker det i virkeligheden ikke. Så er det meget nemt bare at lukke ned.
 
At se konsekvenser, som ligger langt ude i fremtiden, er rigtig svært, når man er 14 og bare gerne vil være en del af gruppen. Og med unge er det jo sådan, at hvis de opfatter noget som en moraliserende løftet pegefinger, lukker de også ned. Så vi har valgt at gå tættere på det, man kunne kalde gerningsøjeblikket. Der, hvor man forsøger sig med den første smøg. Hvorfor er det overhovedet? På sigt skal kampagnen være normændrende – med dialogen som redskab.”
 
Kampagnefilmen "Muren".
 
"Nej", hvor det tæller
Dialog er også et greb i Kræftens Bekæmpelses "Nej"-kampagne fra efteråret, der hylder teenageres evne til at sige fra. Kampagnechef i Kræftens Bekæmpelse Susanne Bjærge forklarer: “'Nej'-kampagnen er lavet i erkendelse af, at mange unge siger nej, heldigvis også til tobak: Teenagerne er i deres nej-form. Det er underforstået. Ni ud af 10 unge ønsker sig en røgfri fremtid. Det er stærkt, og det vil vi rigtig gerne anerkende.”

"Nej"-kampagnen er en lille del af Røgfri Fremtid, hvor Kræftens Bekæmpelse, TrygFonden og 50 partnere vil skabe en bevægelse, der kæmper for, at ingen børn og unge ryger i 2030:
 
“Danskerne ved godt, det er usundt at ryge. Derfor argumenterer vi også mere emotionelt og tæt på hjertet. "Nej"-kampagnen handler om at anerkende. På Facebook har de unge taget rigtigt godt imod budskabet. Forældrene vil gerne diskutere lidt mere, mens teenagerne går med på præmissen med det samme og tagger hinanden i ét væk. Der er også meget kærlighed derinde,” konstaterer Susanne Bjærge.

En lille funktionalitet ved kampagnen er, at "Nej"-filmen optræder to gange på Facebook, forklarer kreativ chef Morten Fabricius fra bureauet &Co:
 
“Den ene er boostet over for målgruppen og den anden over for målgruppens forældre og med to forskellige formuleringer i opslaget. Det er tanken, at filmen får målgruppen til at tagge deres forældre og giver noget mere reach og engagement ad den vej. Omvendt med forældrene er tanken, at de kan sige: “Du er virkelig god til at sige nej, og jeg håber også, du vil bruge den evne, når det kommer til tobak.” Det har virket over al forventning.”
 
Video fra efterårets "Nej"-kampagne.

Fortrinsvis forældre og teenagere har set filmen og tagget og delt med hinanden, og den 10. oktober havde den ifølge Morten Fabricius været vist flere end 1,5 mio. gange:
 
“Hvis det bare var en oplysningskampagne om tobakkens skadelige virkninger, var der ikke nogen, der havde interageret med det. Slet ikke delt eller ønsket at have deres navn sat i forbindelse med det. Hvis det er gennemskueligt fra starten, som i deciderede skræmmekampagner, ser de færreste det til ende, og ingen interagerer med det. Det lukker sig om sig selv. Der er ikke nogen leg indskrevet i det. Det er der i det her. Der er en leg, du kan lege videre med dine forældre eller jævnaldrende.”
 
Virker det?
Men hvordan fungerer de to kampagner? Karin Sloth, underviser i strategisk kommunikation på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og forfatter til bogen Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation, forklarer:

“I gamle dage var det meget lettere at kommentere en kampagne, for der lå det hele samlet på et site. De to kampagner er superkomplekse. Derfor er det også vigtigt at tage det forbehold, at det er nogle dynamiske dokumenter, hvor der hele tiden sker noget. Det er svært at evaluere. Man bliver nødt til at gå ud og lave knivskarpe spørgeinterviews med dem, der har liket, for at finde ud af, hvad har det betydet for dem. Når 500 har liket, er det så, fordi det er nogle inkarnerede ikke-rygere, der bliver bekræftet, eller ej?”

Blandt Karin Sloths favoritter i de to kampagner er filmen “Nej” fra Kræftens Bekæmpelse: "Den er professionelt castet og klippet, og fortælleteknisk kan man ikke sætte en finger på den. Den har det touch, at man kommer til at sidde og grine lidt af det. Det kan man også se på den respons, man kan følge. At det har de siddet og grinet lidt over, de unge. Den taler op til de unge i forhold til intelligens. Her er en historie, og du får et clue, når røgen kommer på til sidst.”

Sundhedsstyrelsens film “Festen” og “Muren” er Karin Sloth ikke lige så begejstret for: “Jeg er bange for, at replikkerne ikke fungerer lige så godt i spillet. Det er min umiddelbare opfattelse. Der er ikke en gennemgående historie. De står der og ryger og snakker om, hvor fantastisk det er, og kom nu ind i klubben. Ja, der er smurt tykt på, men har det effekt i forhold til at påvirke dem, der skal til at ryge, fordi de står og ser dumme ud? Det tvivler jeg på.”

At Sundhedsstyrelsen lister ind på teenageværelset via unge influencers, er en god strategi, vurderer Karin Sloth: “Det er virkelig spændende at gå ud i det univers. Det gør det samtidig kompliceret at gå ind fagligt og kommentere på en kampagne, der er så tidlig, fordi man lægger sådan set formidlingen ud til de her influencers.”

Infografik fra Kræftens Bekæmpelse i forbindelse med kampagnen viser bl.a., at adskillige unge ønsker at være røgfri i fremtiden. Men har influencers nok indflydelse til at få dem til at stoppe allerede nu?

Karin Sloth fremhæver Geggo: “Specielt med Geggo kan man se, at der er sindsygt meget respons på hendes indlæg. Det virker meget troværdigt. Det er noget, hun selv har gjort, og hvad, hendes holdning er, er klart. Rigtig mange delinger og kommentarer. Man kan se, at nogle har sendt det videre til nogle veninder, som med garanti ryger, som de gerne vil påvirke. Det er en flot respons og effekt så hurtigt efter. Hun fortæller, hvordan hun også har arbejdet på at få sin mor til at lade være. Meget flot. Der må man sige, at det virker. Geggo er godt fundet, og det ser ud til at fungere.”

Drengene har ifølge kommunikationseksperten ikke lige så meget held i formidlerrollen:
 
“Da jeg så de to YouTube-videoer med Benjamin Mann-Nakel og Arian Planet måtte jeg bide mig fast i bordkanten og sidde på hænderne for ikke at klikke væk. De kører tilsyneladende efter det samme storyboard. Indlæggene er meget lange, på 12 til 14 minutter. De har rigtig mange visninger. Men om folk har set det hele eller kun 11 sekunder og dermed er blevet registrerede, kan man jo ikke se. Om man holder hele vejen igennem, tvivler jeg på. Hvilken 14-15-årig gider det?”

At kommunikere gennem influencers kræver is i maven: “Det er spændende at bede nogle influencers gå ind og pludselig påtage sig en professionel kommunikatørrolle, hvor man skal tænke i målgruppen og har et særligt budskab. Det er modigt at bede nogle uprofessionelle uden formidlingskompetence om at lave noget målrettet, men jeg er ikke sikker på, at det virker. Bloggere og youtubere er den moderne tids magasiner og ugeblade, der er gået digitalt. Så man bliver nødt til at prøve det af.”

I forhold til tidligere kampagner er der ifølge Karin Sloth mindre fokus på afsenderen: “Man er blevet mere bevidst om, at det er formålet, man går efter i stedet for at brande sig selv. De store, professionelle aktører inden for kommunikation har de sidste 10 år arbejdet på at fokusere på sagen. Det er en trend, der har været undervejs, men den er meget tydelig i de to aktuelle kampagner”.
 
Annonce med falske cigaretpakker og ironiske budskaber fra "Hvorfor egentlig ryge?"-kampagnen.

Selv om man vægter sagen, er teenagere svære at nå: “Inspektøren på mine børns skole sagde, at de unge mennesker, specielt drenge, fra de er 14 til 18, burde der simpelthen være en fed streg hen over: Lukket på grund af ombygning. De er ikke modtagelige for læring eller fornuft; der sker så meget hormonalt. Pigerne maler bare mascara på indersiden af øjenlågene. Så netop når man vil ud og arbejde med den gruppe, som er lukket på grund af ombygning, bliver man nødt til at prøve forskellige metoder af og hele tiden være i den dialogiske proces og se på responsen for at forstå dem endnu bedre.”

Men batter anti-rygekampagner til unge så overhovedet?

“Hvis man siger batter, kommer det an på, hvad ens ambitionsniveau er. Altså, fordi det kan godt være, kampagner virker på dem, som er til at flytte. På dem, som kunne falde i suppen, men som man lige får reddet på målstregen.
 
Adfærdskampagner er vanskelige. Man kommunikerer til hovedet, mens det, man vil påvirke, sker uden for den tænksomme hjerne på et refleksniveau, hvor fornuften slet ikke er involveret. Nogle af dem, der er i gang med at ryge eller er mere i det emotionelle lag, kan du måske ikke nå.
 
Det er en supersvær målgruppe, så man må have realistiske forventninger. Man flytter ikke 80 procent. Det er naivt at tro, men kan man flytte 5-10 procent, så kan det også gøre meget.”

Relaterede artikler

Millenial Influencers på YouTube - Millenial Influencers mestrer nu YouTube-mediet så overbevisende, at alle må tage dem seriøst. Prisshowet Guldtuben var ...
Få et superforhold til din superblogger - Når man som virksomhed indgår i influencer-samarbejder, bør man gøre sig en række overvejelse for at samarbejdet bliver ...
Tuborg ... selvfølgelig ikke - Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakk...
Fra Super Bowl til brand-aktivisme - Super Bowl leverede i søndags som vanligt en fanfare af reklamer til de fodboldglade, festklare amerikanske forbrugere. ...
Serien din trenger sociale medier - SKAM har både mestret at bryde med formen på årtiers klassiske opbygning af TV-serier og udfordret kommercielle såvel so...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Syv nøgler til at forstå SKAMs succes - SKAMs tværmediale succes og dedikerede fanskare har fået den skandinaviske mediebranche til at diskutere, hvad man kan l...
Hvorfor så din mor SKAM? - Har du også undret dig over, hvad det er ved ungdomsserien SKAM, som uge efter uge har fået kvinder i 30’erne til at hvi...
Forvandl dine kollegaer til influenter - I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers - alligevel kan det være svært at få sine budskaber og projekter igennem. ...
Fordansket danskhed overalt - Carlsberg gør det. DONG Energy, som nu hedder Ørsted, gør det. Arla har gjort det længe. En butiksmedarbejder fra Irma g...
Spiser du pesticider til morgenmad? - En kampagne om økologiske fødevarer som et pesticidfrit alternativ har vakt så megen opstandelse, at Coop nu sætter anno...
Glæd dig til gymnasiet - I filmen 'Glæd dig til gymnasiet' medvirker gymnasieelever fra hele Sjælland som også har bidraget med snapstories til f...
Her er Danmarks bedste PR-kampagner - Det var ikke helt de sædvanlige bureauer, der vandt en af de fire PR-Tiger priser i år. I den ene kategori var der ikke ...
Få julemanden til at anbefale dit shit - Vi taler en del om falske nyheder, post truth og disinformation, men ikke så meget om den fabrikerede uvidenhed, og hvor...
Decembers top- og flopkommunikation - Kommunikationskonsulenterne Anna Thygesen og Anne Kirstine Cramon skriver hver måned klummen “Kommunikation – Hot og Not...
Plogging er det nye jogging - Hvis man skulle lave en mockumentary om svensk skærgårdsidyl, kunne den meget vel indeholde plogging. Slanke mennesker, ...

Giv din stemme

18 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Intern Advocacy

Se alle job Indryk job

Job

Digital Consultant

Frist: 30. september

SOME-medarbejder

Frist: 3. oktober

Kommunikationspraktikant

Frist: 22. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.