Mette Frederiksen slår adskillige fluer med ét smæk: Hun får et stort opsat, ukritisk portræt, ikke i den selvsmagende dagspresse eller i andre af Kommentatordanmarks normale kanaler, men i noget så folkeligt og ikke-elitært som et gratis magasin i Netto. Tilgængeligt for alle, ingen betalingsmur her og i øvrigt sikkert også med flere læsere end selv de største, landsdækkende aviser. Det er svært at pege på ulemper. 

Privat-Mette og politiker-Mette … nu i skøn forening

Kigger man på indholdet, er et effektivt træk ved artiklen dens fokus på Mettes opvækst og på ikke-politiske emner som hendes familieliv, teenagedøtre og ikke mindst sommerens bryllup.

I den politiske kommunikation er det private nemlig blevet professionaliseret. På sin Instagramprofil, som slet og ret hedder ’mette’, vises billeder af både Mette i hjemlige omgivelser og statsministeren i offentlige sammenhænge. Topscoreren i sommeren 2020 er Mette og Bos bryllupsbillede den 15. juli med 145.000 likes og 7.841 kommentarer. Til gengæld har et billede af statsministeren i samtale med USA's daværende udenrigsminister Mike Pompeo en uge senere kun har fået 12.500 likes og 299 kommentarer.

Det giver god opmærksomhed og positiv feedback at rapportere fra en hverdag med vinduespudsning og varme flutes, leverpostej og løbeture, juletræ og hjemmelavede æbleskiver. Det private virker, også i den politiske kommunikation.

Man merkt die Absicht und ist verliebt

Det er ikke svært at gætte, hvordan artiklen er blevet til: Først har LIMEs redaktion fået en henvendelse fra Mette Frederiksens pressefolk om muligheden for et interview. Efter et minimum af forhandling er der indgået en aftale om et eksklusivt interview og en forsideartikel i LIME på snævre og kontrollerede vilkår. Man er formodentlig gået med til alle betingelser stort set uden nogen forbehold, eftersom det ud fra en kommerciel og reklamemæssig vurdering selvfølgelig også er et kæmpe scoop for Netto med et eksklusivt og sjældent portrætinterview med den mest magtfulde person i Danmark. Ligegyldigt hvad selve artiklen end måtte indeholde. Artiklen er således det fineste, man kan opnå inden for reklamekommunikation og marketing: en win-win-situation.

Skulle man gribe efter et strå, som ud fra en professionel kommunikationsvinkel muligvis kunne være en smule problematisk ved den ellers næsten fejlfrie indsats, er det pudsigt nok netop det, at det er så tydeligt planlagt og så smukt velorkestreret i retning af det urealistisk rosende. 

Nettos kundemagasin: ‘Hele Danmarks Mette’. pic.twitter.com/crOmrBkBJT

— Tom Jensen (@TomJensen1966) May 9, 2021

Hvilket da også har medført – i øvrigt helt berettiget – kritik både fra journalister og politikere på deres foretrukne ekkokammer Twitter samt en slags undskyldning og ansvarsfraskrivelse fra Salling Groups administrerende direktør Per Bank. Og hvad der måske er en smule problematisk for Mette Frederiksens trofaste kommunikationskrigere også en historie i Ekstra Bladet. 

Redaktionel produktion af magasinet varetages af eksternt contentbureau, der i dette tilfælde burde have overvejet objektiviteten nærmere.

— Per Bank (@PerBank1) May 9, 2021

Men det ændrer ikke på, at den væsentligste, indirekte og lidt elitære indvending mod det professionelle arbejde er, at “man merkt die Absicht, und ist verstimmt” med en parafrase fra Goethe. Og samme elitære, politikere og kommentatorer ville formodentlig hævde, at hvis Mette Frederiksens vælgere og følgere kunne gennemskue, hvor kontrolleret og beregnende det er, ville de ikke så ukritisk støtte hendes budskaber.

Men her tror jeg, repræsentanterne for Kommentatordanmark ville tage fejl igen. Selvfølgelig kan ikke bare Mette Frederiksens hårdt prøvede politiske modstandere og de kloge kommentatorer gennemskue det. Jeg er temmelig overbevist om, at flertallet af hendes støtter sagtens kan det også. Forskellen er såmænd bare, at de elsker det:

“Man merkt die Absicht und ist verliebt.”

For hvis der er noget, vi har brug for i øjeblikket, er det da en statsminister med styr på tingene. Også på kommunikationen.

Det her udkom en uge før valget 2019. Hørte ingen brok fra nogen. Jeg havde det også fint med det😀 pic.twitter.com/VFrpcSk92z

— Pernille Skipper (@PSkipperEL) May 9, 2021

Kære @sorenpind, Lime er et kundemagasin til kvinder med en uafhængig redaktion. Der er lavet mange portrætter af kvinder gennem årene. Det ændrer ikke på at Netto er politisk uafhængig, selvom overskriften nok kunne have været mere neutral. pic.twitter.com/VXqyYQJUoE

— Michael Løve (@michaelloeve) May 9, 2021

Demokratisk, tjaaa? Men i hvert fald effektivt!

Trods enkelte undtagelser og en berettiget, men lidt elitær metakritik formår statsministeren som ingen andre at bruge alternative medier, ikke mindst de sociale medier og nu altså også en supermarkedsavis i sin politiske kommunikation. Hun udnytter uhyre effektivt, at makrelmadder virker, uanset hvad gentlemenene fra pressens parnas måtte mene. 

Hun og hendes dygtige kommunikationsrådgiver har simpelthen formået at etablere noget, der virker som en velfungerende, uredigeret og i praksis nærmest envejs kommunikationskanal til den helt almindelige dansker. Uden om de traditionelle medier. 

Man kan (og bør) diskutere, om det er et demokratisk problem. Men effektiv kommunikation er det i hvert fald.