|
Analyse af det nye Instant Article
Fikser eller fucker Facebook medierne?

Det er måske klogt ikke at overdramatisere betydningen af Facebooks nye Instant Article, som blev lanceret i dag. Men hvis Facebooks nyeste innovation til mobilmarkedet bare lever halvt op til forventningerne, er det svært ikke at se det som en vaskeægte game changer i medieindustrien.
Facebooks nye ide, som ikke er så tosset, som den umiddelbart lyder, er, at medier fremover kan publicere deres artikler direkte på Facebook i stedet for, som i dag, at lave et Facebook-opslag med et link til mediets eget site. Medmindre Instant Articles fuser lige så effektivt ud, som Google Glasses gjorde, kan tiltaget nærmest ikke undgå at revolutionere den måde, vi publicerer journalistik på. Og hvis ideen om at publicere indhold på fremmede platforme virkelig griber om sig, vil især de traditionelle medier blive stærkt udfordret på både deres identitet, eksistens og lyst til at bedrive omnibus-journalistik. Der er derfor god grund til at forholde sig til Facebooks nye tilbud til medierne.
 
Her skal det lige understreges, at Instant Articles udelukkende handler om mobiltrafik. Men det gør sådan set Facebooks nye ide endnu mere interessant, eftersom mobiltrafik er i voldsom stigning og giver medierne store økonomiske udfordringer, fordi det er svært at placere gode annoncer på de små mobilskærme.
 
Sælger medierne ud?
Umiddelbart lyder Instant Article som en lidt for smart ide, som ingen begavede medier vil hoppe på. Hvorfor skulle man dog kaste sit guldrandede indhold ud til Facebook og lade dem score annonceindtægterne?
 
Det hurtige svar er: fordi alternativet er meget værre, og fordi Facebook er en flink organisation, som, i hvert fald indtil videre, vil give medierne mulighed for at placere deres egne annoncer i artiklerne. På den måde tjener medierne umiddelbart stadig det samme, som hvis læserne var havnet på mediets egen hjemmeside.
 

Instant Articles har avancerede kort-features. Kilde: Facebook. 
 
Hvis mediet foretrækker det, kan Facebook, som jo har et afsindigt godt kendskab til læserne, erstatte mediets egne annoncer med Facebook-annoncer, som mediet så modtager 70 procent af provenuet fra. Og med Facebooks avancerede data om Facebook-brugerne kan indtægter på 70 procent fra de rette annoncer sagtens vise sig at være bedre end 100 procent fra de knap så perfekt udvalgte annoncer fra mediets egen annonceafdeling.
 
 

Her skal man igen huske, at Instant Article udelukkende handler om mobiltrafik, og at det er et område, som medierne generelt har svært ved at tjene penge på. Det skyldes især, at der endnu ikke er fundet den perfekte måde at placere annoncer på de ”små” mobilskærme på.
 
De fleste store medier kan sælge annoncer til højere priser end Facebook, og det er selvfølgelig oplagt at frygte, at Instant Article dermed kan være med til at falbyde mediernes premium vare til ikke-premium priser. Men som nævnt kan det måske alligevel bedre betale sig at modtage 70 procent af en ikke-premium pris end 100 procent af en premium pris.

De kalkuler skal de nok få nogle aftener til at gå med i mediernes annonceafdelinger.

Et andet bærende argument for at omfavne Facebooks nye tilbud er, at artiklerne loader nærmest øjeblikkeligt — deraf navnet — i forhold til de otte sekunder, som det tager at klikke på et link på Facebook og åbne siden hos mediet selv. Man kan så spekulere over, hvorfor det tager så lang tid.
Forskellen på hastigheden, når man åbner i Instant Article og med det gamle link, er stor. Kilde: Twitter.  

Summa summarum er derfor, at Facebooks Instant Article er et godt svar på mediernes problemer med at tjene penge på den stadig stigende andel af mobiltrafik, der samtidig giver en loadetid, som snart vil få alle Facebook-brugere til at opfatte de gamle otte sekunder som så afsindig lang tid, at man hellere lader være med at klikke.
 
Eller sagt med andre ord: Medier med Instant Articles tilbyder en meget mere brugervenlig vare end de konkurrenter, der ikke har Instant Articles.
 
Ikke alle er begejstrede over Facebooks nye tiltag - nogle ser i stedet kritisk på giganten. Her en ond metaforisk fremstilling af medierne versus blå Facebook. Kilde: Tumblr. 
 
Giganterne har bidt på
Det er derfor ikke overraskende, at ni af verdens førende medier med New York Times i spidsen har valgt at indgå i samarbejdet og agere ambassadører for det nye tiltag. Alene dette faktum bør være nok til, at alle bør rette sig op i stolen.

Som mediepartner er man ikke forpligtet til at smide alt sit digitale indhold ind på Facebook. Man kan beholde det, man vil, på sin gode gamle hjemmeside, smide nogle ting på med link på Facebook med den gamle metode og embedde enkelte elementer på den nye ordning.
 
I begyndelsen vil de ni medier nok eksperimentere en hel del, og hvert eneste klik vil blive målt og analyseret på allerhøjeste niveau. Muligheden for, at Instant Article bliver en fuser, er derfor teoretisk set en mulighed. Men hvorfor skulle den det, når Facebook gerne vil have, at det bliver en succes, og når Facebook styrer de algoritmer, der bestemmer, hvor meget trafik der havner på de ”gamle” Facebook-opslag med links.

Så ud over at vi som brugere sikkert hurtigt vil blive forvænt med den hurtige loadetid og derfor ikke orke at spilde otte sekunder på, at konkurrentens indhold loader, så kan Facebook bogstaveligt talt skrue op eller ned for trafikken til dem, der ikke er med på den nye ordning.
 
Et andet væsentligt parameter er, at Instant Articles er rasende lækre og har flere helt nye features, som skal opleves.
 
Se Facebooks egen præsentationsvideo her.
 

Hvis du vil tjekke Instant Article ud på din egen iPhone, skal du huske at opdatere din Facebook-app. De er i øvrigt også på vej med en Android-app. Kilde: Facebook. 

Hvor hurtigt tilbuddet om Instant Article bliver udvidet til flere medier — eller medier i Danmark — vides ikke. Men mon ikke det sker relativt hurtigt. Og det vil der være mange perspektiver i, som man alt efter smag og placering i mediebranchen kan elske eller hade: 
 
Drop hjemmesiden
Hvorfor spilde gode penge på at vedligeholde en hjemmeside, hvis du kan publicere ”gratis” på Facebook, som jo alligevel skaffer flere og flere af dine læsere? Det er næppe en ide, der vil bundfælde sig hos traditionelle medier, der stadig har rigeligt med udfordringer i at gå fra papir til net.
 
Men i et eller andet omfang kan det jo alligevel blive en de facto-situation, hvis størstedelen af brugerne læser artikler, der er embeddet på Facebook, og færre og færre finder vej til hjemmesiden. For nyetablerede medier er det oplagt at tænke i Facebook som primær — eller måske eneste — platform. Det er gratis, der er et stort publikum, og det er driftssikkert. Parallelle eksempler er YouTube, hvor masser af medier i dag driver kanaler og placerer unikt indhold uden at få en krone ud af det.
 
Et andet eksempel er Medium.com, som flere små medier er begyndt at anvende som eneste publiceringsplatform. Også uden at få en krone ud af det. Til gengæld melder de om, at de får flere læsere via Medium, end de havde på deres gamle og nu skrottede hjemmesider, og det forlyder også, at Medium forhandler en eller anden betalingsmodel, så medierne i fremtiden får lidt ud af anstrengelserne.
 
Medierne får deres trafik fra Facebook. Alt andet er ligegyldigt. Medierne står så med valget mellem at samarbejde eller kæmpe. Flere og flere vælger nu udfra devisen 'if you can't beat them, join them'. Læs hele rapporten om medier her. Kilde: blog.shareaholic.com. 
 
Drop omnibus
Den nuværende finte med at pushe sine artikler på Facebook har haft mindst to fordele for medierne. For det første får artiklen, der smides på Facebook, mere trafik, end den ellers ville, og for det andet får man læserne på krogen — altså ind på hjemmesiden — og så kan man alt efter talent friste dem med flere tilbud.
 
Altså kan det første klik fra Facebook hurtigt blive til flere klik. Nogle af disse klik havner også på mediets smallere artikler, og på den måde eksisterer den klassiske omnibus-tanke på det halvmoderne internet — omend ikke så trygt som dengang, aviser var noget, der blev trykt på papir.
 
Men med Instant Article vil læserne blive på Facebook, og de eneste ”links”, mediet kan give læserne, er ”links” til andre Instant Articles, som mediet har embeddet på Facebook. 
 
Men så kan mediet jo bare embedde sin balletanmeldelse eller brevduereportage på Facebook og på den måde bevare omnibus-udvalget?
Ja, det kan man gøre og dø en lynhurtig død. For hvis man begynder at smide smalt indhold på Facebook, så undergraver man sin egen reach. Alt, hvad der ikke giver likes, kommentarer og delinger, får Facebooks algoritmer til at konstatere, at man er en kedelig og ikkerelevant størrelse. Og den slags vil Facebook gøre alt, hvad de kan, for at beskytte Facebook-brugerne imod. Så går man ind i dette (og det kan vise sig, at man ikke har så mange andre valg), så er man som medie tvunget til at gå all in — eller i hvert fald næsten.

Man kan fortsat placere gamle links (for eksempel balletanmeldelser) i sine embeddede artikler, men som allerede nævnt tænker jeg, at Instant Articles snart vil få ottesekunders-links til at virke meget old school.
 
Instant Articles er rasende lækre og har flere helt nye features. Kilde: Facebook. 

Dyrk det populære
Det har selvfølgelig længe været udbredt at spekulere i populært indhold på nettet, fordi det klikker bedst. Men hvis det rent faktisk lykkes for Facebook at hjælpe medierne til at tjene penge på Instant Articles, vil den drift næppe blive mindre. Omvendt kan man argumentere for, at Instant Articles også vil være med til at gøre det muligt at tjene penge på god kvalitetsjournalistik. Så måske er billedet ikke helt sort-hvidt.

Får vi monopoler?
Hvad nu hvis Facebook ikke åbner Instant Articles for alle? I forvejen kører Facebook algoritmer, som er decideret ondsindede over for nye medier med kun få likes. Og hvis markedet kommer til at bestå af nogle store spillere, der tilbyder hurtige loadetider og samtidig tjener penge på det, og så en masse små fisk, der kun kan tilbyde links, som er hundrede år om at åbne, og som de i øvrigt ikke tjener penge på, så begynder internettet at ligne det gamle mediemarked, der blev delt mellem gigantiske mediehuse, og hvor kun nicher blev overladt til småmedier.

Uanset hvad kommer Facebook til at sidde med en uhyggelig stor magt til at dømme medier inde eller ude.
 
Det svarer lidt til, at Post Danmark i sine monopoldage kunne have fundet på at lade være med at omdele nogle aviser eller magasiner og samtidig bringe andre ud med helikoptere.

Hvad er et medie?
Hvis man tænker de mulige konsekvenser af Instant Article helt ud, er det umuligt ikke også at filosofere en smule over, hvad et medie egentlig er, hvis ikke det ejer sin egen platform. 
 
Hvis Politiken er en samling journalister og redaktører, der i overvejende grad leverer indhold til www.facebook.com/politiken, er det så Politiken eller Facebook, der er mediet? Kan man som medie fastholde sit særkende, sin identitet, sin særlige duft og tilgang til verden, hvis man ikke har sit eget indpakningspapir? Jeg spørger, fordi jeg ikke kender svaret.

At dømme ud fra de første artikler, jeg har set på Instant Articles, er man dog ikke i tvivl om, at man læser National Geographic, New York Times eller BuzzFeed, som er de tre medier, jeg har tjekket på lanceringsdagen. Men det er selvfølgelig også produktioner, som de har kælet for, og som de har haft lang tid til at forberede.
 
Hvis og når Instant Articles bliver standardformat, så kan det godt være, at lækkerierne og duften af hjemmebag forsvinder. Men når det lykkedes for medierne at fastholde deres eget præg på premiereudgivelserne, så viser det jo, at det er muligt. Men der er næppe tvivl om, at brand og det unikke præg bliver noget, der skal kæmpes for dagligt.
 
Facebook lover, at Instant Articles er ti gange hurtigere end standard mobilinternet. Kilde: Facebook. 

Hvad ellers?
Alt dette er blot nogle få af de mange perspektiver, der rejser sig på dagen, hvor Facebook overbeviste en stor del af medierne om visdommen i at bortadoptere indholdet til Facebook. Hvis Instant Articles for alvor bliver en game changer, er det også relevant at analysere følgende:
  1. At Facebook kommer til at eje alle data om læserne.
  2. At det hverken er skrevet ind i den danske grundlov eller den amerikanske forfatning, at Facebook fastholder sin nuværende 70/30-fordeling af annonceindtægterne.
  3. At det, så vidt vides, også er i orden at uploade såkaldt native advertisements/branded content til Instant Articles. Et lidt selvmodsigende ægteskab, eftersom ideen med native advertisement netop er, at det er journalistik, der ideelt set er gennemsyret af mediets sjæl og brand, selvom det er betalt af en annoncør. Holder det tryllestof også, når annonceartiklen ikke bringes på mediet, men på Facebook?
Til sidst kan man indvende: Slå koldt vand i blodet. Instant Articles handler kun om mobiltrafik via Facebook, og medierne har stadig deres trafik på desktop og papir. Korrekt. Men det er et faktum, at den eneste platform, der vækster, er mobilen. Papir og store computerskærme halter voldsomt efter den vilde trafikvækst på mobilerne. Derfor kan Instant Articles få en langt større disruptive effekt, end man umiddelbart kan forestille sig.
-----------------------------------
Læs mere her: 
 
 
 
 
 
 
 

Relaterede artikler

Big data er the big issue - Big data er et begreb, der dækker over den store mængde digital information, som mennesker efterlader sig, og som virkso...
Sådan lavede vi god PR - PR-Tigeren er public relations-branchens nye pris. De tre kategorier, bedste eksekvering, bedste strategi og bedste nytæ...
Plant dit indhold - Du har, når du selv skal sige det, skabt det fedeste indhold, som du ønsker skal gå viralt. Måske en video? Et debatindl...
Dashboard din k-afdeling - Kan du bygge et sejt kontrolpanel for din k-afdeling med data? Ja, det kan du. Er det besværet værd? Ja, helt sikkert. K...
Featurejournalistik i et digitalt perspektiv - Multimediefeature, webdokumentar eller longread. Kært barn har mange navne, og nybrud i journalistik har endnu flere. De...
Få gennemslagskraft i medierne - Selvom det ikke altid ser sådan ud, er det rigtig svært at trænge igennem pressens mange smalle nåleøjer. Men her får du...
Hvordan har medierne det anno 2015? - En ny storstilet undersøgelse stiller skarpt på en række af de mest brændende spørgsmål for journalistikken og nyhedsmed...
Fra fjollede feeds til det perfekte verdensmedie - Nyheder er ikke længere noget, man ser på TV eller læser i aviser og på deres hjemmesider. Så hvem står ved roret, når h...
G for Google - Alphabet – Alpha-bet – Google-stifterne vil stadig satse. I denne uge gik alle medier og hele internettet amok i Google-...
Du er spærret inde i filterboblen! - Vi må hurtigst muligt indse, at vores adgang til information på nettet er præget af holdninger, manipulation og særinter...
Facebook skævvrider nyhedsbilledet - Facebook er på vej til at blive danskernes foretrukne nyhedsmedie, og det sætter de klassiske nyhedskriterier ud af spil...
Kan Mette Bock stoppe Facebook? - Ny rapport: De danske medier har tabt slaget til Google og Facebook, som foretrækkes både af annoncører og brugere. Kan ...

Giv din stemme

13 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 1. november

CSR-ansvarlig

Frist: Hurtigst muligt

Social Media-konsulent

Frist: 31. oktober
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.